百億奶粉大戰在縣城
欲知奶粉現世如何，請聽此章分解。
2008年“三聚氰胺”一事，徹底改變了中國奶粉市場格局。雀巢惠氏、美贊臣、雅培、達能4位“洋家將”，高舉“健康”“無新增”的大旗，迅速搶佔一二線城市奶粉市場。彼時，伊利、貝因美等國產奶粉品牌被三鹿牽連，在“唾沫漫天”之下無可翻身。
國產奶粉品牌敗局已定？
10年過去，飛鶴、君樂寶發於“草莽”卻已成英雄，雄踞三四線城市。以雀巢惠氏為首的“洋家將”又哪裡容得其壯大，循著“奶粉新政”、二胎政策，乘勢摸進了他人地盤。
貼身肉搏，誰勝誰敗？
井水犯了河水
三四線城市奶粉市場，隨著一紙“新政”，開始洗牌。
2018年年初，嬰幼兒奶粉配方註冊制正式實施，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。此舉一行，本就只在三四線奶粉市場分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”，拿不到註冊資質的他們只得黯然離場。
後繼誰人？當然靠“搶”。
“雜牌”叢生的三四線奶粉市場，本就是一塊“肥肉”。2017年的一份中國嬰幼兒奶粉市場份額報告顯示，“其他”類奶粉的銷售份額在20%左右，這就是一大群中小奶粉品牌撐起來的。要知道，老大哥雀巢的份額也才15%，“後來者”飛鶴更是隻佔了6.5%。
不僅如此，對於奶粉而言，哪裡孩子多，哪裡就更有機會。恰恰，據國家統計局資料，2017年中國新生兒的規模有1700萬人左右，其中超過6成分佈在非一二線城市。
於是，“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之後，生生留出了一個近300億元的空白市場。
洋品牌們率先下手。但對於他們而言，配備足夠多的人員，去三四線城市以及鄉鎮市場跑終端渠道，並不會有明顯效果，所以大多選擇從電商模式入手，在線上電商平臺推出“專供”產品。
菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉，專供三四線市場；雀巢惠氏也研發了“SMA珍蘊”系列奶粉，以更適合中國嬰幼兒、更低價健康的姿態，加入戰局；今年6月，美贊臣與京東達成戰略合作，借力京東強大的物流運輸能力，把美贊臣賣往三四線城市。
飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌，雖不想“乳酪”隨便被動，但也顯得有些無奈。本來搶佔三四線市場，靠的就是多系列帶給消費者價格上的多選擇，可奶粉配方註冊制，大大削弱了其優勢。
此“削”彼“漲”。既然奶粉系列變少，洋品牌又步步緊逼攜著彈藥攻入領地，倒不如轉而搶佔一二線高階奶粉市場。於是君樂寶、飛鶴都開始漲價，並且加大在品牌化方面的力度。
洋奶粉品牌和國產奶粉品牌各有心思，一場鏖戰蓄勢待發。
搶奪母嬰店
攻防戰要塞——三四線城市的母嬰店。
飛鶴、君樂寶能打下三四線城市奶粉市場的半壁江山，除了低價優質，還有一大票的地推團隊。
聽聞洋品牌要來搶母嬰店渠道，他們採用了“人海”與“跳樓大甩賣”戰術。飛鶴派出了一支3000人的消費者教育團隊和12000名導購的隊伍，深入各個母嬰店“幫忙賣貨”；君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓、產品衝調培訓活動，以期抓住寶媽們的心。另一方面，他們實行“買三贈一”“買五贈一”等活動，試圖用低價抓住消費者。
國產奶粉品牌有“人”，洋奶粉品牌有錢。
雀巢惠氏直接“利誘”，比如返點和“渠道定製”。所謂渠道定製，就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買到，這些母嬰店能夠獲取的毛利就會更高；而奶粉品牌也可藉此討得母嬰店歡心，搶佔市場份額。
相比較起來，美贊臣的“拉戰隊”方式更為麻煩。
對於三四線城市母嬰店來說，存在著貨源沒有保障、運輸倉儲困難、售後服務欠缺等痛點。從訂貨到貨物送達，中間可能需要十幾天，而且貨物還經常出現日期不新、奶粉罐變形破損等問題。
於是，美贊臣聯合京東，幫助母嬰店解決這些問題。三四線城市的母嬰店主們，只要加入“美贊臣母嬰店俱樂部”，線上下單，最快就能在48小時內收到美贊臣的產品。這種從品牌商到銷售終端的無縫對接，可以讓門店擁有更靈活的備貨經營方案
除此之外，還有從“朋友圈”入手搶佔市場的。
在三四線市場，很多父母在奶粉的選擇上，多聽朋友或母嬰店老闆的推薦。針對這種小圈子文化，菲仕蘭便以母嬰店主為“品牌代言人”推廣售賣他們的子母奶粉，發展社群。母嬰店主一大早就會給媽媽群裡的大家，送奶粉上門，這樣的服務也大大提高了復購率。
子母奶粉的“下鄉計劃”顯然頗見成效，銷售額比去年翻了一倍，更有60%來自鄉鎮母嬰店。
洋品牌各出奇招，加快速度“攻城略地”，而國產品牌靠人能夠做更多渠道的下沉，可總歸要學會反擊。
奶粉“中國風”
“飛鶴，更適合中國寶寶體質”廣告一出，就此打響了國產奶粉差異化、品牌化的應對之戰。
對於飛鶴、君樂寶等國產品牌來說，品牌認知度、認可度，或將成為他們能否打贏這場市場爭奪戰的關鍵。可對比洋奶粉品牌的密集廣告、綜藝冠名以及更高的消費者信賴程度，又該如何翻身？
“200%適合中國寶寶體質”的廣告，就是飛鶴的競爭戰略之一。言下之意，不管洋品牌們多麼高階大氣，但是都沒有國產品牌更瞭解中國寶寶體質。並且，飛鶴還在加拿大投資建廠，保證奶源的優質健康，可是配比卻是完全的“中國寶寶化”。
從“合適”角度出發強調國產奶粉品牌的產品優勢，很對消費者的胃口。
於是，君樂寶也打出“讓祖國的下一代喝上好奶粉”這樣的口號，還推出“小小魯班”奶粉系列。不管是廣告還是奶粉名稱都漸漸多了些“中國風”，這讓國產奶粉品牌贏得了一大波消費者的青睞。
除此之外，奶粉品牌總是更偏好在親子綜藝節目中冠名。比如，菲仕蘭旗下的皇家美素佳兒相繼拿下了《放開我北鼻》《媽媽是超人》的廣告贊助權；美贊臣親自下場打造綜藝《童言有計》；伊利金領冠就冠名了《了不起的孩子3》；貝因美簽約《媽媽咪呀》……
可飛鶴卻不按常規套路出牌——不愛親子節目，偏愛影視IP劇和熱門綜藝，先後在《誅仙·青雲志》《如懿傳》《我就是演員》等影視劇和綜藝投了廣告；在代言人上，更是重金邀請影后章子怡代言。
首先，與親子節目相比，此類電視節目的受眾更廣；再次，比起惠氏邀請昆凌、吳尊等做代言人，章子怡的粉絲年齡分佈顯然範圍更大。兩者都讓飛鶴在提升國民知名度上更具優勢。
國產奶粉品牌，正在重建在消費者心中的品牌形象，而現有套路就是：引起爸爸、媽媽們的認可，通過不斷提升的品牌知名度，倒逼渠道“不得不賣”。
當洋品牌和國產品牌在渠道、品牌知名度都處於膠著之勢，不分伯仲之時，哪裡又在“暗戰”？
誰貴誰有理
一罐700g的飛鶴星飛帆1段奶粉要368元，而一罐900g的惠氏啟賦1段奶粉的價格是348元，比飛鶴還少了20元。國產奶粉比國外品牌奶粉還貴？
高階奶粉市場，飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌，耍了一招漂亮的回馬槍。
在洋品牌緊盯三四線城市奶粉市場之時，國產奶粉品牌正在朝著高階奶粉市場進擊。在一二線城市，奶粉購買者並不過分在意價格，更在意品質，甚至在消費升級背景下，他們願意認為“更貴的才是更好的”。
於是，飛鶴推出了“星飛帆”系列奶粉產品，價格上與雀巢惠氏等奶粉巨頭基本持平，甚至稍高，這款明星產品幾乎為飛鶴貢獻了2017年度一半的銷售額。今年，飛鶴繼續推出高階系列產品“超級飛帆”；一向以低價著稱的君樂寶也一改往日“130元/罐”的作風，推出了售價為298元/罐的奶粉。
實際上，國產奶粉品牌早已盯上高階市場。
飛鶴曾在幾年前就推出臻稚系列，售價在300~450元不等；隨著乳企奶粉配方總量的減少，國產奶粉更需要生產高階產品，以多層次、多區隔的產品，來彌補規模上的不足。
洋奶粉品牌，又怎麼會忘記圈地高階奶粉市場份額。
2017 年以來,雀巢惠氏明顯加快了推出新品的速度，更是主推啟賦超高階奶粉“1%限定版”，併發力有機市場，推出啟賦有機奶粉。中國奶粉行業整體競爭激烈，同質化嚴重的情況下，大家都在積極尋找新的利潤增長點，集體向高階奶粉發力。
洋奶粉品牌與國產奶粉品牌，關於三四線市場的爭奪戰已然拉開帷幕，但很明顯，這場較量才剛剛開始。在未來2年內，這種“大魚吃小魚”的競爭態勢會更加激烈，直至“洗牌”完成，決出頭部品牌。總之，接下來，“大魚”們還有一場艱難的仗要打。
回顧2018年，“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下；社群便利店、生鮮店強勢擴張；智慧貨櫃開始取代無人貨架站上舞臺；小程式、社交電商引發鉅額資本入局；類網易嚴選的家居生活形爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地，零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中，每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將彙集零售行業創新者，共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
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