一線o態度 | 雙11已顯疲態 雙11必須繼續

[ 摘要 ]它也不僅僅是阿里巴巴的節日，京東等電商從11月初甚至10月末就開始主打雙11促銷，但如此轟動效應和數字背後，無法忽視的是消費者購買力、消費心態和商業環境的變化。

作者 高宇雷

舉辦一臺邀請眾多娛樂明星載歌載舞的電視晚會，晚會中間插播接連不斷的好訊息，在特定時刻領導上臺發表鼓舞士氣的講話，觀眾們在現場或是電視機前都會不停地刷手機，而到了12點這場晚會迎來最終的高潮，所有參與者都會開始頻繁地用手機交流，這些情節不是發生在春節假期的除夕夜，而是發生在雙11。雙11在營造全民狂歡、普天同慶的氣氛上甚至不輸於春節，並且它還是一個商業公司的產物。

雙11這場2009年開始的人造消費節日到今年正好十年，總消費額在逐年攀升，今年阿里巴巴資料是在15小時內就完成了去年全天總成交額，全天的總成交額達到了2153億，當然又是創紀錄的。它也不僅僅是阿里巴巴的節日，京東等電商從11月初甚至10月末就開始主打雙11促銷，但如此轟動效應和數字背後，無法忽視的是消費者購買力、消費心態和商業環境的變化。

“以前我們看色情圖片尋找刺激，現在我們看產品目錄”，這是電影《搏擊俱樂部》中的一句臺詞，演員蒂姆伯頓坐在馬桶上嘟嘟囔囔地說出了這句話。將近20年前這部電影時的觀眾應該不會想到，現在的中國消費者在雙11中有多刺激。

阿里、京東等電商公司一直用自己的方法一方面在獲取電商流量，一方面也在刺激消費。

除了定金、折扣券、聚划算等傳統手段之外，這幾年電商公司又用直播、拼團、簡訊、線下營銷等手段來增加消費者的參與度。阿里巴巴2015年開始每年與衛視合辦的雙11晚會，也是線上流量獲取難度增大之後，利用電視媒體為雙11導流的方式。可見，在移動網際網路雙11期間的流量被開發殆盡的情況下，未來的流量獲取只能越來越困難。

而消費者的購買行為基本上已經覆蓋了日常的所有生活場景和消費，很難再有新的品類。

根據京東大資料顯示，2015年以前，使用者在雙11中囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品；2014年電商開始了海外購，當年，217個國家和地區參與了天貓的全球狂歡。日本、韓國、澳大利亞、紐西蘭、德國成為受中國消費者歡迎的產品輸出國；2016年起，使用者在大促期間的客單價有所提升，囤貨行為也在繼續。隨著阿里巴巴和京東的品類增加，酒店、機票、旅遊產品等也陸續加入了雙11。而到了2018年，消費者所能消費的產品和服務幾乎已經很難增加，甚至有網上玩笑說明年將開發商拍地納入雙11，一下就增加了幾百億的成交額。

新零售的發展也會一定程度上成為雙11繼續增長的障礙。如果說電商在過去10年讓商場變得冷清了，那麼在網際網路巨頭大筆投資線下商超和其他業態之後，全新的消費模式也在塑造消費者的購買習慣。比如，在無人超市習慣了邊逛邊買的消費者，必然會影響在線上超市下單，新的線下模式也就一定程度影響了雙11的消費。

但是，電商和雙11在經濟中扮演的重要角色，會讓它必須繼續狂飆突進。

2017年9月，馬雲在杭州舉行阿里巴巴18週年的年會上宣佈，阿里巴巴要做世界第五大經濟體。對於一個有如此志向的公司來說，瞭解中國國情和國際形勢是它的根本，畢竟總部、人員和大部分經營活動都在此。而雙11總消費金額對於阿里巴巴來說是營收能力和運營能力的體現，另外一方面，這也代表了中國國內消費者的購買力，換句話說就是內需，也是對抗消費降級和刺激實體經濟的最好方式。阿里巴巴在去年將村淘和線下納入了雙11，今年是統計整個購物季的數字。

雙11作為電商製造的節日，只是讓消費能力在這一階段集中釋放。而隨著購買力和消費場景的增加，雙11期間消費者買了多少，買了什麼就越來越不應該成為一個話題。