對話宿華：快手不是短視訊，商業化看好“帶貨”前景
快手CEO宿華，圖 / 鈦媒體攝影師 陳拯
從最初創立到發展壯大，快手都稱把記錄普通人的生活放在首位，但最近他們決定加快商業化步伐，並把2018年定為商業化元年。
將商業化納入重要議程之後，以普通人記錄生活為主導的社群會不會變味？快手公平普惠的原則與商業計劃會產生哪些矛盾？從外部看，這是不是意味著他們和抖音的正面交鋒開始？
商業化提速是宿華做出的決定，但他一直未對外做出迴應，直到來烏鎮參加第五屆世界網際網路大會，他才對外發聲，接受了鈦媒體等媒體的採訪。
商業邏輯在內容之外
在快手還未正式開啟商業化時，流量比較平均分配的狀態下，平臺上已經誕生了很多廣告和交易行為。比如說，一些果農會以短視訊或者直播的形式為產品打廣告，關注到這些內容的使用者比較容易產生購買意願，這也是快手商業化的啟示。
就在烏鎮大會召開的前一週，快手在北京啟動商業化的計劃，推出了快手營銷平臺。快手研發的商業產品包括資訊流廣告、品牌標籤頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。
快手營銷平臺兩大板塊
快手的發展得益於堅持公平普惠的價值原則。他們一直對外聲稱，開拖拉機和開豪車的在快手上能夠獲得同等表達權並獲得關注，大學教授和農民工也是一樣。但商業化可能會對內容和使用者產生衝擊。
“它跟我們價值觀和使命不衝突，是在已有的基礎上做的。”宿華在接受鈦媒體採訪時表示，商業化是另外一套的邏輯，因為並不是所有人都可以做廣告或做電商。當有一部分人具備電商的服務能力，或者家裡剛好有開店，有土特產、有果園等，平臺可以幫助他們打通商業變現的渠道。
他們從之前使用者自發產生的商業行為中發現，短視訊內容影響到了消費者的決策，並且使用者看到推廣的資訊到實際的購買決策、再到購買行為，決策鏈較短。
這是快手商業化的使用者基礎。快手把使用者自發的商業需求加以規範，並提供包括廣告在內的商業化工具，幫助他們實現自己的商業價值，提升商業效率。
從內容的整體上來看，快手一開始就確定了幫助每個人更好地跟世界相連的理念，而這中間有一些連線具備商業屬性。快手在幫他們過程中，付出了平臺的力量。
“因為我們的科技賦能，我們會從中分到合理的收入和利潤，這是大的邏輯。”宿華說。
快手自建了一套“使用者體驗量化體系”。圍繞這一機制，快手讓使用者體驗成為衡量營銷行為效果和價值的重要指標，這是快手大規模商業化的技術基礎。
鈦媒體瞭解到，快手為這套量化體系設定了一條公式來衡量每條商業內容帶來的價值：當商業內容給使用者帶來的價值越高，比如單條播放時長、點贊、評論等都非常活躍，那麼，快手的推薦機制和競價機制會向這樣的內容傾斜。
越是能給客戶帶來高價值的內容，效果也就越高，ROI越高。通過這套機制，快手鼓勵對使用者有價值的好的廣告內容，排斥打擾使用者的差的廣告內容，不斷優化商業化內容和使用者體驗的共生共贏。
看好“帶貨”短視訊前景
總體上而言，目前快手的收入大頭主要來自兩大類：廣告和電商，這也與絕大部分網際網路產品類似。
單一的商業模式並不是宿華擔憂的問題。他告訴鈦媒體，人類歷史上比較成熟的商業模式不多的，規模比較大的是不多的，所以收入來源單一未見得是問題。“今天全世界比較大的公司的商業模式都挺單一的。更重要的屬性是，判斷商業模式本身是不是健康發展的能力，所有參與者是不是共贏。”
“帶貨類”商業模式是快手新的嘗試方向，“它目前的比例是偏低的，但是我覺得未來會變得越來越強。”宿華對“帶貨類”的模式的未來抱有很大的信心。
這其中的邏輯是，有的商品比較適合用視訊來展示，用短視訊和直播銷售形式會賣得更好，有的商品就會更適合文字類展示。
宿華對鈦媒體分析，“最典型的是假如你要賣一本書，視訊展示沒有什麼優勢，但是像土特產，可以看見鮮活地長在樹上的樣子，摘下來的樣子，放在盤裡面的樣子，做成成品的樣子……會更多的激發觀看者的購買慾望。出行也是，美景的文字描述和美景的視訊，對人們去旅行的刺激是完全不一樣的，所以要看品類。”
視訊在影響社交媒體使用者購物方面的重要性也在增長。從商業成熟的美國市場來看，據eMarketer資料，美國社交媒體視訊廣告的支出預計今年總計78.5億美元，比2017年增長38％。截至2017年4月，86％的美國網際網路使用者表示社交媒體上的視訊內容影響了他們的購物決策。相比之下，影象佔據78％，而基於文字內容的只有44％的使用者。
受媒體內容形式影響購物決策的使用者比例，來源：eMarketer
隨著技術的進步，快手在商業模式上會擴張到更多領域，網際網路教育是這次他在烏鎮對外披露的方向。5G的特點是叫高頻寬、低延遲，這讓更多場景突破連線點。當5G來臨的時候，無論是在生活還是商業上，短視訊能夠服務的人群和場景會變得更廣泛和深入。
“舉個比較細微的例子，之前我的表弟想要學習修手機的時候，要跑到市裡面去專門報一個班跟師傅去學。如果在5G的情況下，你可以通過視訊學習修手機，他可以更細的去看那個鑷子怎麼去操作一個小小的電容，一個小小的晶片，5G的情況下會讓這個場景成為現實。”
快手現在已經成立了“快手課堂”。在快手課堂內，有人教授莊稼的種植。學員看到莊稼上細細的葉片上的紋理可以發現問題，更清晰和細緻地看到如何剪苞米上的穗子……這些都可以通過實時互動的連線實現。
“不是”短視訊：首談與抖音的競爭
商業化的提速意味著後來者要從既得者手中“奪食”，也意味著短視訊主要的玩家正面交鋒號角拉響。
在網際網路大會第二天的上午，一個值得注意的細節是，位元組跳動和快手在不同的分論壇，前後腳分別公佈了兩組重要資料：
抖音：截止到今年10月，抖音國內日活躍使用者（DAU）已經突破2億，月活躍使用者（MAU）突破了4億。
快手：過去一年，超過1000萬人已經在快手社群裡獲得了收入，日活1.3億併產生3億次點贊。
值得注意的是，網際網路的競爭並不僅僅是同類產品形態上競爭，而是對於整個使用者的注意力和時間的瓜分。因而宿華更願意把短視訊行業內的競爭，看成是更大的範圍的流量競爭，反而與產品形態的關係相對較弱。
“快手‘不是’短視訊。”宿華對鈦媒體表示，快手是一個普通人記錄分享生活的社交平臺，短視訊只是目前分享記錄最高效的載體。“如果有一天技術發展出現了更為先進的記錄載體，快手也會更新迭代。”
“所以我們看到的競爭是長期存在，不管有沒有抖音，或者不管有沒有快手，每一個產品都在跟這個世界上所有其他的探索世界的產品相互競爭。”宿華認為，短視訊應用還是處於一個萌芽的狀態，有可能像修公路，每一個地方都有公路，但是公路的寬度不是特別得寬，但是已經有了。
從快手自身角度來看，他們認為自己是一個使命驅動的公司，是先有使命再去找解決方案。他們希望讓流量和注意力能灑到更多的使用者身上，“在我們眼裡，注意力作為一種資源和能量，我更希望它像陽光一樣灑到更多人身上，不希望它像聚光燈一樣只聚在少數人身上。”
但事實是商業化的提速，意味著要更大程度上的把資源匯入商業合作伙伴，對於這個一個龐大且完整的網路生態城市，到底該如何搭建與維護，成為了在宿華和管理團隊的問題。
快手提出了“GDP+基尼係數”的分配方式實驗。
基尼係數（Gini coefficient）是國際上通用的，用以衡量一個國家或地區居民收入差距的常用指標。 基尼指數（Gini Index）介於0-1之間，基尼係數越大，表示不平等程度越高。
落實到快手的實際運營中，他們將經濟學中的“基尼係數”引入社群生態的調控中，作為一個嚴格落地的量化指標，保證在社群不斷髮展的同時，通過公允調節注意力分配資源，避免內容頭部效應出現，將注意力資源更多分配到普通人。
5G時代人工智慧在這方面可以發揮更大的功效。除了記錄和分享，最關鍵的是雙向的匹配的演算法，在內容生產、視訊生產，雲端的分析和理解，受眾偏好的理解，最後再到使用者和內容之間的匹配等，每一個環節都用了大量的AI的技術，提高它的效率。
快手下一步的目標就是，在視訊語言的情緒理解、產業結合等方面往前更進一步，並且，用到正確的價值觀指導演算法。 （本文首發鈦媒體，採訪、撰文/李程程）
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