“雙十一”越來越像春晚，十年來它如何改變了商家和品牌？
2009年夏末，剛成為淘寶商城總經理的張勇對下屬說，“11月份乾點啥，把成交往上拉一拉。”由此，誕生了首個雙十一。那時他大概不會想到，後來這個日子會演變成國內規模最大的購物節。
“很多時候，商業的發展不是緩慢推動的，特別是線上，更多是靠刺激性推動。在某些時點發生的某些事件，會一下推動整個行業變化。”十年之後，中國動向（集團）有限公司副總裁宋立如此評價這場造節活動的歷史意義。2009年，宋立所運營的Kappa品牌是當年僅有的27個參與雙十一活動的傳統品牌之一，而到2018年，這個數字變成了18萬。
從某種程度上說，雙十一改變了天貓的命運，甚至改變了阿里巴巴的命運。這場造節活動令當時毫不起眼的天貓（2012年之前名為“淘寶商城”）在阿里巴巴體系內受到重視，其後則在數千家B2C電商中殺出重圍，成為如今佔據五成以上市場份額的行業霸主。
十年，雙十一深入人心，已經成為一場覆蓋全網、從線上延伸至線下的購物狂歡節。雙十一也被比作電商行業的春晚——這是一年一度最盛大的購物節，吸引最多人數參與，每年的交易額與榜單被視為電商行業發展的風向標。
不過現在，這個比喻有了另一重含義。
在眾多消費者及商家看來，天貓雙十一的新鮮感正如春晚一樣不可避免地在降低。眾多新電商平臺紛紛湧現，其他購物節也開始層出不窮，消費者有了更多選擇，不再對雙十一充滿熱情。電商行業則整體面臨流量天花板，也令平臺上的商家感慨雙十一正變得越來越難做。
雙十一誕生
十年後回望，雙十一的誕生踏準了電商發展的時代脈搏，但在當時，所有參與者對此都無知無覺。
2017年雙十一前夕，被問及當年為何創造雙11活動時，阿里巴巴集團CEO張勇說，“很簡單因為我們小、新，我們想搞一件事情讓別人知道我們，沒有想法說搞得像今天這麼大。”
實際上，還被稱為“淘寶商城”的天貓，確實不可能做很大的夢想。當時，淘寶商城（經營B2C業務）剛剛經歷解散被併入淘寶，到2009年7月份才重新恢復為獨立運營的商城事業部。在張勇接手前，淘寶商城交易額僅佔淘寶總體交易額的3%。
在2009年之前，宋立有過線下零售的從業經驗。線上下，每逢五一、十一等節假日都是銷售旺季，但線上卻還沒有活動經濟的概念。當時張勇剛剛接管天貓，找到部分品牌商說要做線上購物節。“其實很隨機，感覺是機會，就做了。”宋立對介面新聞記者回憶說，因為當時網購剛剛興起，所以對銷量也沒有預期，結果卻出乎預料，Kappa銷售額達到405萬，“基本賣空了我們所有電商備貨。”
第一屆雙十一的主題詞十分簡單粗暴——“全場五折，一元秒殺。”這看上去與街邊小店大甩賣沒有區別，事實也確實如此。注重形象的傳統品牌們大多不願與這樣的活動產生任何聯絡，最終只有27個傳統品牌參與，並且它們的目的主要是為了去庫存——也就是賣掉線上下滯銷、積壓的貨品。
像一次試探水溫的實驗，宋立立刻感受到網購的爆發力以及消費者對於線上消費的旺盛需求。在他看來，淘寶商城在其後的持續爆發與雙十一活動成功有很大關係，“首屆成功，形成示範效應，就會有越來越多品牌加入。”
2009年，淘寶商城雙十一交易額為5200萬；到2010年，這個數字變成9.36億元，翻了18倍；
前三屆雙十一都鮮明地打出“全場五折”的口號，並將其作為最大賣點吸引消費者。但這樣打折促銷的理念無法吸引更多傳統品牌入駐。當時，淘寶商城仍在淘寶網體系內——除了小部分商家，這裡聚集著大量良莠不齊的個人賣家，在外界看來，價低質次、假貨氾濫仍是這個線上交易平臺最鮮明的標籤。
如果不解決這個問題，淘寶商城的發展空間就會受限。
張勇認為，淘寶商城應該是一塊更獨立的業務。於是很快，2011年6月，淘寶商城從淘寶中拆出，成為獨立運營的子公司。次年1月份，更名為“天貓”。2012年雙十一的主題詞也首次摒棄“全場五折”，變成“不一樣的雙十一”。
不過，在參與者看來，2012年的雙十一與此前並沒太大區別。據消費者小砂回憶，“仍然是全場打折，要拼手速，基本都買二三十塊錢一件的衣服，知名品牌很少。”
然而，2012年又確實是一個特殊的年份。眾多之後為消費者耳熟能詳的淘品牌都誕生在這年前後。比如零食品牌三隻松鼠誕生於2012年，如今已經在A股創業板上市的面膜品牌御家匯也誕生於2012年，女裝品牌韓都衣舍則是在2011年成立公司。
在傳統品牌“看不上”天貓，天貓又迫切需要一批品牌之時，淘品牌應運而生，開始崛起。
淘品牌的崛起與沒落
張明幾乎是最早一批在天貓開店的淘品牌，也享受了平臺發展初期的紅利。
張明的店鋪是俗稱的貼牌店，本身沒有工廠，只做品牌運營。2011年，B2C電商開始爆發，淘寶體系的資源越來越傾向於天貓，於是他將開在淘寶的店鋪搬到了天貓上。次年，第一次參與天貓雙11活動，他為雙十一備下1000萬的羽絨服，但銷售過於火爆，最終賣出了3000萬。
由於備貨不足，張明只能重新採購原材料、再找工廠生產，“貨一直陸續到1月份才發完，你能想象嗎？”張明回憶說，所幸當時天貓的規則不像現在這樣嚴苛（發貨遲會對賣家罰款），買家也比較好說話，“挨個給買家打電話，給贈品補償，大家也都接受。”
在張明印象中，那兩年在天貓平臺非常好做，一方面線下品牌還“看不上”網路渠道，競爭少；另一方面，天貓管理粗放，不細分人群也不打品質化，“大家都一樣靠低價拼”。由於店鋪搜尋排名按照銷量排序，導致幾乎一半的銷量都是刷出來的，“沒辦法別人刷你也得刷，不刷就沒有好位置。這是所有網店都在做的事情。”
在天貓上還沒有多少品牌的年代，一批熟悉平臺規則，擅長營銷與運營，同時也被平臺扶持的淘品牌崛起。“淘品牌的產品、供貨體系適合網上玩，那時候在網上做得好就會被消費者記住。”王曉楓對介面新聞記者說，她從2012年大學畢業起便從事電商行業，先後在傳統品牌電商部門、純線上品牌工作。
王曉楓現在的公司在天貓小家電類目中做到了TOP100。每年，公司都會提前至少三個月籌備雙十一，雙十一期間的銷售額一般會佔到全年銷售額的30%以上，據她透露，30%只是基本線，做得更好的商家和品牌甚至能夠做到百分之四五十以上。
她將雙十一活動看作一場商家之間的“年度考試”。“這個機會相對比較公平，有些品牌在這場考試中突圍了，一下所有人都會知道。做的不好可能就慢慢銷聲匿跡。”
韓都衣舍、茵曼等女裝淘品牌都曾是這場考試中脫穎而出的優勝者。
女裝是天貓商城最大的類目之一，每年雙十一的女裝TOP10有風向標意義。2014年，韓都衣舍拿下女裝銷售排行榜冠軍，成為媒體爭相報道的物件。當年的女裝TOP5榜單中，淘品牌佔據4個席位，傳統品牌中只有主打平價形象的優衣庫進入前五。
但淘品牌在登上巔峰後，很快開始衰落。到2016年，女裝TOP10中，僅剩兩個淘品牌，分別是韓都衣舍和裂帛。再到2017年，狀況更加慘淡，女裝TOP10中只剩下韓都衣舍一家淘品牌。
張明認為，淘品牌式微與傳統品牌開始重視線上渠道相關。“傳統品牌耕耘多年，在消費者心目中更有品質保障。”另一個至關重要的因素則是，天貓平臺的規則開始發生變化，從2015年起力推“千人千面”推薦演算法，一改過去按照銷量排序的方式，平臺開始扶持傳統品牌，流量和曝光資源也逐漸向傳統品牌傾斜。
曾經的淘品牌、工廠店陷入沒落，雙十一TOP榜單上很難再出現它們的影子。“現在對這些淘品牌工廠店來說，雙十一基本要廢掉一個月。因為資源、搜尋權重都在大商家手裡，小商家甚至連訪客都沒有。”張明對介面新聞記者說。
從雨露均沾到馬太效應
雙十一的馬太效應愈來愈明顯，幾乎是所有接受介面新聞記者採訪的商家的共同感受。“大品牌商家進來後，對推廣費用、獲客成本這些基本是不計較的。以前大家還能雨露均沾，現在小商家越來越難冒出頭了。”
以Kappa這樣的傳統知名品牌為例，宋立告訴介面新聞記者，雙十一已成為一場貫穿全年的活動，從年初就開始做產品規劃、設計開發、儲備流量。
“雙十一的意義早已從促銷變成品銷。”宋立認為，天貓平臺的邏輯在變化，“以前主要流量來自會場，商家以為買了淘搶購、互動城，爭取到會場資源就能把銷量做上去，現在已經不是這種玩法了。品牌商現在需要做長線運營，不斷種草蓄水，去影響消費者。”
宋立告訴介面新聞記者，對雙十一，Kappa現在更大的訴求點在於品牌營銷，而不是銷量。
不同於財大氣粗的大品牌，更多在意銷量的小商家，已經越來越感受到雙十一的壓力。
一家醫藥品牌的電商渠道負責人告訴介面新聞記者，從2017年開始，已經明顯感受到雙十一增長乏力。“相同的營銷預算，對銷量拉動不如以前明顯了，做的比較累。”
電商行業整體在遭遇流量天花板，最先感受到寒意的總是處在邊緣位置的小商家。“獲客成本在增加”，張明說，淘寶直通車資源位的費用比以前至少貴了3倍。投入相同營銷預算，王曉楓所在公司2017年雙十一在天貓平臺的份額反而下降，這令她驚訝不已。今年他們嘗試將營銷預算分出一部分在小紅書、雲集這樣的新興電商平臺，“試試效果”。
他們也明顯感受到消費者變得更為理性和挑剔，不再像以前一樣會衝動式消費。另外每年還要挖空心思找新噱頭吸引消費者，更是令人疲憊。
但即使價效比在降低，雙十一已經是一場由平臺主導規則，商家不得不參與的活動。張明告訴介面新聞記者，天貓在對商家進行流量資源分配時，往往會參照往年雙十一的營業額，“如果還想在淘寶體系玩，就必須得報。”
對王曉楓來說，雙十一存在的意義已經不只是一場促銷活動。每年雙十一，她所在的公司內部都會當做盛大節日去準備，做員工激勵和團隊建設，有一年甚至還舉辦過Cosplay晚會。今年，從10月份開始，辦公室內就掛起各式各樣的條幅和小旗子，營造雙十一狂歡的氛圍。
“經歷過雙十一，才會知道線上銷售是怎麼一回事。”她告訴介面新聞記者，直到現在她還記得2012年第一次參與雙十一時，與四五十個同事在公司連續加班40多個小時，看著大螢幕上銷量數字不斷閃爍時，那種激動的心情。