公眾號KOL投放的渠道運營的避坑指南

釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！

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從上家公司開始接觸公眾號投放運營已經快一年了，從一開始的只做CPS，到後來的付費投放。慢慢也累積了一些個人看法，因為個人一直做的是效果投放，最終的考核是ROI，所以以下觀點也是從實現最終的產品轉化為目標的，一些以曝光為目的的投放可能不太一樣哦，這個有機會歡迎探討。

目錄

• 渠道拓展
• 渠道溝通
• 文案準備
• 投放管理
• 資料彙總

一、渠道拓展

把渠道拓展放在第一是因為很多做公眾號投放的人可能只是暫時性需求，比如說做了一場活動需要外部曝光，那可能活動運營會考慮找一些kol投放，如果活動預算有限（不然就可以直接找代理公司了），那就需要找匹配的精準號，這裡推薦幾個找號的工具。

1. 搜狗微信搜尋

背靠海量微信文章庫，可以直接根據關鍵詞或者句子去搜索對應公眾號，這裡還有個小竅門是可以去跟投競品，如果你有競品做過公眾號投放，且你恰好看到過他們文章，那麼擷取他們廣告推文中帶品牌詞的句子，那最近你的競品投過哪些號就都能看見了，直接從中篩選就好啦。

當然缺點就是這個搜尋範圍還是太大了，他針對的是關鍵詞搜尋，可能會有很多不相關的號，並且找到了相關的號也還需要人工一個個掃碼。

2. BlueMC藍鯨 http://www.bluemc.cn

介面非常的粉嫩，個人用得最多的一個，功能比較強大，kol畫像是用來分析微博的，因為個人微博投的很少，也談不上精確分析，這個有需要的朋友研究。

我比較常用的功能是用[公眾號找找]查到自己想分析的公眾號，然後生成公眾號畫像，裡面有包括文章趨勢，影響力，活躍度、釋出時間分佈等。

還有一個比較重要的功能是他還可以下載目標公眾號的歷史文章，標題、閱讀數、點贊量、發文日期，全文以及根據他們自己演算法總結出來的熱度和影響力。

這個功能方便廣告主做一個多維度的精確的分析，我一般常用的功能是分析他閱讀量與標題，還有發文時間節點的關係，這方便我去確定推文時間以及文案風格。還有更多玩法大家去發現哦。

3. 西瓜資料

這個網站就比較明顯區分付費玩家和普通玩家功能了，主功能分為關鍵詞搜尋、高階搜尋、文章搜尋，這個文章搜尋和搜狗類似，實測找的沒有搜狗的全。

他可以看到預估粉絲數和平均閱讀量，看起來挺厲害的樣子，實際中會有誤差，他可能是有自己的演算法去估算，我曾經遇到一個量級不大，但是文章開啟率非常高的公眾號，他這裡估的量級是人家後臺給我的幾十倍，因為我一直沒有付過錢，所以更強大的功能大家去開發咯。

另外還有一些大家耳熟能詳的像新榜，清博指數這裡就不一一介紹了，各個工具功能也各有側重，建議大家平時還是帶著目的出發，同時多結合幾個平臺的資料，這樣子觀點更加的全面。

二、渠道溝通

在你有確定渠道的時候上面的這些渠道拓展工具中的一些功能其時可以從與渠道溝通中獲得的，當然每個KOL接受度不同，給你的資訊也不同，所以你需要結合工具去對比，經常有遇到公眾號開口就說自己公眾號平均閱讀過萬，然後價格需要多少多少，這個時候就需要投放的人心裡得有譜，既不能直接截個後臺圖給人家開懟，又需要把價格談到合理。

這裡每個人都有自己的溝通方法，我一般的做法是先問對方大概粉絲數和平均閱讀量，然後結合工具看到渠道的大概量，以此推算對方大概的文章開啟率，如果出路不大，且文章開啟率高的話，我會報出一個比我們平均投放價格略高的價格（平均價格我這邊一般以文章平均閱讀區估計），反之則報低點價格。

當然如果遇到對方報出來的數和實際出路很大，又把價格咬得死死的，或者報價遠高於你的平均出價且又不讓步的，我也會放棄合作，因為對方的態度就說明了即使我們後面合作對方要求也特別高，配合度會比較低，公眾號就是被慣多了。

對於資料可疑的公眾號，我一般寧願選擇錯過，也不會去冒相應的風險，具體公眾號資料作假的監控方法主要也是監控公眾號短期閱讀量的變化，這裡就不詳細展開了。

三、文案准備

渠道溝通很重要的一點是談價格和合作排期之外，另外一點就是談文案了，可能會有投放的廣告主是有需求直接kol這邊出文章的，但是我們投放的目的是付費轉化，廣告主要比kol更懂產品，更加明白如何讓使用者付費。

所以我們文案基本上是自己寫，但是kol的意見也很重要，一般我都會和kol溝通他的渠道調性使用者畫像，並從kol那裡要來文章閱讀比較高的文章。

四、投放管理

安排投放時間，一般會結合公眾號歷史推文情況，如果公眾號推文規律且已經有固定推文時間點了，我一般就按公眾號的固定時間來，但是如果公眾號發文規律性不強，或者公眾號本身量級不大，那還是按照自己日常轉化效果最好的時間來。

比如說我們一般在晚上十點半左右轉化比較好，因為這個時間段大家都有時間閒下來看文章，另外推文的轉化來的使用者，大部分還是衝動消費的，夜間人做決定相對感性。

如果遇到你們非常看重的投放，比如說量級超級大的，且既需要確定投放的時間段也需要確定投放日期的，我一般會用藍鯨拉出公眾號半年的資料，用透視表確定什麼時間閱讀數和點贊數最高，當然最高投放久了也需要總結出自己產品的轉化規律，比如說我們轉化日期最好的是在週三，週末最差。

另外推文之後主動去留一些言和及時回覆使用者問題也很重要。

五、資料彙總

這個需要結合你們產品的考核指標，產品自身需要先做好使用者行為的資料收集，比如說我需要分析的幾個指標主要是：閱讀註冊率、閱讀付費率、註冊轉化率、平均客單價。

這幾個指標主要反映的問題我理解主要是：閱讀註冊率和閱讀付費率主要是看文案與渠道的匹配程度，註冊轉化率主要是分析渠道使用者的付費意願，平均客單價主要是看渠道使用者的價值。

公眾號投放還是需要結合運營思路，小範圍測試，不斷總結規律，變換玩法，歸根結底還是要先把錢投出去，不踩點坑很難成長。

本文由 @空靈 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。