十年雙 11，一個從線上說到線下的增長數字
晚上 7 點，媒體記者陸續到了上海世博展覽中心的媒體中心。阿里在現場準備了 784 個座位，大約 1/3 留給海外媒體。
阿里高管侯毅剛剛從這裡離開。他負責的盒馬鮮生是阿里這兩年的明星，在現場放了一臺自動調酒機——技術和線下零售都是阿里想說的新故事。
臨近的主會場裡，浙江衛視、東方衛視和優酷合辦的天貓年度購物晚會正在最後的準備。
從 7 點半到 12 點，一組組明星將登臺，去年有貝克漢姆夫婦和斯嘉麗·約翰遜，今年開場的是易烊千璽，周杰倫、黃渤、黃磊、Angelababy 等一眾明星將組成兩支戰隊 PK，來串場的還會有米蘭達·可兒和瑪利亞·凱莉。
再大牌的明星到場也不意外。但不管多大牌，到了臺上都會像電視購物節目一樣推銷天貓賣的商品。他們的存在意義就是為即將開始的 24 小時烘托氣氛，為各路品牌帶貨。
去會場前，我在復興中路的一家麵館吃飯。年近五十的店主和收銀員用上海話說著修手機的事。年輕的收銀員提高聲音說：“不好修就買新的，反正今晚就是雙十一了。”說著拿出手機開啟天貓，用普通話一字一字的念出“天貓雙十一購物狂歡節”。
生活在中國你不太可能避開這個節日。我手機簡訊應用前 5 屏都是來自天貓店鋪的促銷資訊。而北京、上海等城市最熱鬧的地鐵站早早就換上了天貓雙 11 與品牌們合作的廣告。你可能記不住具體的品牌，但是很難忽略其中的貓頭和 11·11 標誌。當然，期間也夾著京東、蘇寧的廣告。
雙 11 誕生的十年間，越來越多中國人習慣了這樣一個新節日。雖然根據中消協過去兩年的調查，那天真正打折的商品比例從 28% 變成了 22%。
真正的節日從 11 日 0 點開始。巨大的成交數字將出現在媒體中心的大螢幕上。
隨著守到零點的消費者一個個清空購物車，這塊大螢幕上的數字會不斷跳動。
按照往年的經驗，阿里巴巴 CEO 張勇會在杭州西溪園區總部發來視訊畫面，連線會場。兩個月前突然宣佈將退休的馬雲今年來不來會場，也將是例行討論的話題。去年雙十一結束前一小時，馬雲悄然出現在臺下，看完張勇演講之後匆匆離開。
但是最重要的總是那個數字，而不是任何一位阿里高管。
數字從 2008 年第一次開始時就在那裡。那一年的雙 11 只有 27 個品牌參加，天貓還叫淘寶商城，“11·11”只會讓人聯想到單身人士的節日“光棍節”。
馬雲的接班人張勇當時就是淘寶商城的負責人，他在許多個場合都回憶說最初想法是“讓消費者每年好好玩一次”，選中 11月 ，是因為時節改動快，南方進入深秋，北方進入冬季，人們需要採辦的東西多，衣服、棉被都要換厚的，10 月有國慶黃金週，12 月有聖誕節，於是選定在了 11 月 11 日。
第一年的雙 11 成交額是 5200 萬，並且只有那一個數字。最近幾年，這個大數字被拆成更多的數字裡程碑：0 點後第一分鐘、第一小時成交額分別是多少，最快一個送達的訂單花了多少分鐘、在手機上完成的成交額是多少，支付寶在交易峰值的一秒內處理了多少併發訂單……
到 11 月 11 日晚上 12 點。為了讓它更高一點，過去幾年都會在最後一小時跳出大額紅包，刺激總額再往上跑一跑。最後那個數字能夠達到多少，是除了“買什麼最划算”之外，人們討論最多的話題。已經有博彩網站開出盤口，賭是否能夠超過一個預定的數字。
2017 年 11 月 11 日，這個數字定格在 1682 億，幾乎相當於微博現時市值的兩倍，或者平均每個中國人花掉 120 元。
十年雙 11，是一系列變化的結果以及新改變的開始
十年間很多事都變了。
2009 年，網購佔社會消費品零售總額比例為2.1%，這個數字在十年裡翻了十倍，今年 6 月的資料是 22.7%。
中國的移動網際網路使用者則從十年前的 2.33 億漲到了 7.53 億。雙 11 跟著智慧手機普及、移動支付一起長大，人們的消費方式也隨著一年一年的雙 11 成為今天的樣子。
十年間，阿里巴巴聯動著數百萬商家，形成了一個龐大的數字商業網路。一套非常強大的基礎設施被建成了。
最近的兩年裡，線下的商業也被加入其中。
“今年雙 11，尤其是線上，節奏與往年沒有太大的不同。最大的不同在於，整個新零售讓消費者參與進來，沒有時間與空間的區別，消費者可以線上下已經被數字化的門店裡感受這些商品。”天貓總裁靖捷在早前的採訪中表示。
移動支付和物流網路是這十年裡電商成長的基礎設施。
螞蟻金服還在虧錢，但是雙十一在這十年裡發生的最大變化之一，就是消費信貸帶動消費，阿里巴巴在推的花唄支付，一到購物節就搞提額活動——更容易讓人感覺不到花了錢。
跟著快遞公司一起成長，然後又反過來提升購物體驗的還有快遞。2017 年雙十一期間有 15 億件快遞包裹寄出，這一年總共投遞了 ofollow,noindex" target="_blank">401 億件快遞 。國家郵政局局長馬軍勝在今年 3 月 19 日“兩會”期間說，這 401 億件裡，有近 300 億件是服務電商的。
主要幾家民營快遞公司都在 2015 - 2017 年上市，到今年 1 月，做物流為主的德邦也在深交所上市。
馬雲的身份也變了，從阿里巴巴 CEO 變成不插手日常經營的董事局主席，今年又突然宣佈明年退休並將在 2020 年退出阿里董事會。 他的離場被當成一個訊號 。
十年裡，變化的還有阿里的競爭對手。一些熟悉的名字已經消失或即將消失。但阿里沒能像亞馬遜美國一樣霸佔整個市場。隨著京東、拼多多上市，騰訊資本湧入，新一批競爭對手再次開始威脅
電商以外，雙 11 前一個月，餓了麼與口碑整合成一個本地生活服務公司，它們需要以更高的效率來面對剛上市的美團，另一個被騰訊注資數十億的對手。
線上新使用者用完，線下商鋪成了維繫雙 11 增長的一部分
從購物中心到超市再到社群裡的便利店，原本電商試圖取代的實體商業並沒有消失。它們之中有些成為了電商的合作伙伴，也有一部分成為電商的子公司。四年間通過數百億的收購與投資，阿里巴巴已經成為了中國最大的線下零售商。
大多數併購註定都是 1+1<2，但當用戶遷移到線上的程序結束，零售巨頭們已經不能在“線上”和“線下”裡只做其中一個了。
貝恩斯坦分析師巴夫託什·瓦傑帕伊（Bhavtosh Vajpayee）在給客戶的一份 簡報中寫道 ：“中國正在經歷一場革命，在這一過程中，線下零售不是作為抵抗者、受害者或輸家，而最經常的是成為電商的合作伙伴。”
天貓總裁靖捷在雙 11 的啟動會上表示： “今年雙 11 大會戰的戰場在城市裡”。
所有阿里高管都將辦到第十年的雙 11 稱作是“阿里巴巴數字經濟體的全面集結”。因為線下收入將首次被納入雙 11 的大數字。
這個會在媒體中心大屏上跳動 24 小時的數字有多大價值，已經被懷疑了很多年——它不代表阿里巴巴的收入，阿里巴巴並不從商家的交易所得中抽成，主要收入是向商家收廣告費。
就像賓夕法尼亞大學的管理學教授 Marshall Meyer 對阿里巴巴成交額的評論 是這麼評論的 ：“你聽說過哪一家物流公司公佈他們派送出去的商品總值嗎？”
這個數字的跳動並不幫助阿里巴巴股價乃至馬雲財富的增長。 根據彭博社的統計 ，自 2014 年上市以來，每個雙 11 阿里巴巴的股價都會下挫，馬雲的財富也相應縮水。
而大環境也不是那麼好，這是阿里巴巴財務會議上被多次提及的話題。
但雙 11 的數字增長不能停，甚至不能太慢。畢竟十年下來，它已經被當成阿里巴巴、中國電商行業、 乃至整個中國經濟活力的象徵 。
水分已經在表面上了。2016 - 2017 雙 11 全網銷售額增幅基本上沒有變化，在 43% 左右。但包裹數量增幅從 60% 跌到了 30%。
在 GMV 的統計裡，下單不付款也算交易，就是為了維持那個數字的增長。
過去三年，為了維持數字增長，雙 11 已經開始預售，1 - 10 日付小額定金，11 日付尾款。11 天的收入被壓縮排 24 小時。
今年被拉進來的新數字除了線下還有海外網站，阿里巴巴首次將自己投資的東南亞電商 Lazada 銷售額加入其中。
看上去，數字還是會很好。
本文將在 11 日 24 點前不定時更新。
製圖 / 馮秀霞，資料整理 / 張丹
題圖來自 天貓 11.11