雙十一十週年，消費者熱情未減
今年天貓為雙十一打造的口號是“精彩 才剛剛開始”。可是這是真的嗎？已經是第10年的雙十一，大家真的沒有疲勞嗎？
凱度通過Lightspeed線上/微信調研平臺進行的2018年“雙十一購買意向”調查吸引了來自一二三線的87個城市的983名實名受訪者。資料顯示，僅有4%的受訪者表示“不打算購買”，還有5%的人“沒有作好計劃”。也就是說有91%的受訪者確定了自己將在雙十一期間買買買。
有75%的受訪者在雙十一當天購買，有51%的受訪者打算在預熱階段買，還有23%的受訪者打算在雙十一之後的打折返場日裡購買。只有5%的人還沒有做好計劃。
如果分性別來看的話，顯然女性消費者在雙十一前後的熱情更為高漲，分別比男性高出6個百分點和7個百分點。
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總體 |
男 |
女 |
|
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總體 |
N=983 |
N=496 |
N=487 |
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打算在"雙十一"預熱階段購買 |
51% |
48% |
54% |
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打算在"雙十一"當天購買 |
75% |
75% |
76% |
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打算在"雙十一"之後的一到兩天打折返場日裡購買 |
23% |
20% |
27% |
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打算參考電商的品類大促計劃在"雙十一"期間的品類日購買 |
27% |
26% |
28% |
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不打算購買 |
4% |
4% |
4% |
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我還沒有作好計劃 |
5% |
5% |
6% |
在預熱階段，有42%的使用者已經直接買好了！而且不分男女都是這樣的（漢子）。而小遊戲方面是女性比較熱衷，有48%的女性受訪者會參與各種電商小遊戲來搶紅包，而男性只有41%。
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性別 |
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總體 |
男 |
女 |
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|
總體 |
N=833 |
N=414 |
N=419 |
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看到合適的商品直接購買 |
42% |
43% |
42% |
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看到合適的商品加入購物車 |
77% |
74% |
80% |
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看到合適的商品，預付小額定金抵扣商品總價（如20元抵40或60元），待"雙十一"支付尾款 |
58% |
53% |
63% |
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看到合適的網店，購買優惠券（如1元買"滿100元抵20元"優惠券），在"雙十一"直接下單購買 |
44% |
41% |
47% |
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參加各電商平臺的小遊戲來搶雙十一紅包 |
45% |
41% |
48% |
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我在預熱階段什麼購買行為也沒有做 |
2% |
1% |
2% |
在（現在表示）不打算購買的4%人受訪者裡面，主要原因並不是“雙十一併不比平時便宜”（22%），或是“優惠政策太複雜”（17%），真正的原因是“我沒有什麼特別想買的東西”（78%）。
今年我們還詢問了大家“雙十一計劃為誰買東西”。最多的當然是“自己”啦（93%）；其次是“我的配偶”：男女都是60%左右（中國的夫妻情侶關係真是和諧啊~）；還有54%的受訪者會為“我的孩子”購買。購物物件上男女行為有差別的只在“為朋友”購物：有15%的女性的雙十一購物清單上包括為朋友買的東西，但只有8%的男性是這樣。
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性別 |
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總和 |
男 |
女 |
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總和 |
N=942 |
N=476 |
N=466 |
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我自己 |
93% |
94% |
93% |
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我的配偶 |
61% |
60% |
61% |
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我的長輩 |
39% |
37% |
40% |
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我的孩子 |
54% |
53% |
56% |
|
我的朋友 |
11% |
8% |
15% |
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其他，請註明： |
0% |
0% |
0% |
雖然大家講到雙十一想到的就是實體物品，但事實上虛擬類和服務類的商品也是消費者們期待在雙十一期間“囤貨”的：有91%的人提到會買實體商品，有26%的人會買服務（如機票、酒店住宿、健身房會員費），還有23%的人會買虛擬商品，比如遊戲充值、視訊會員、網上教育等等。
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總和 |
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總和 |
N=983 |
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不準備參加任何"雙十一"活動 |
4% |
|
虛擬商品類（如遊戲賬戶充值、軟體年費、網上服務充值） |
23% |
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實體商品類（如食品、酒類、服裝等） |
91% |
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服務類（如機票、酒店住宿、健身房會員） |
26% |
在服務類中，排名最高的依次是旅遊產品（52%），酒店住宿（42%）和線下早教/學生/成人教育（35%）與健身房會員費（35%）並列。值得注意的是女性對於線下教育和健身房會員費的預購比例都比男性高出7個百分點。
在虛擬商品中，排名前三的是視訊網站會員（66%），遊戲賬戶充值（47%）和網際網路音樂付費（45%）。看來現在中國消費者對於為數字內容付費已經是接收程度很高了。
在實體品類中，服裝（70%）和鞋子（52%）是被提及次數最高的兩個品類，其後便是快消品的主要品類如食品（51%）、居家生活品（如洗衣液）（40%）、個人護理（38%）和化妝品（36%）。平均下來每個人提及了4.9個品類。
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總和 |
男 |
女 |
|
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總和 |
N=899 |
N=463 |
N=436 |
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服裝類 |
70% |
66% |
73% |
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鞋子 |
52% |
53% |
51% |
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食品類 |
51% |
46% |
56% |
|
居家生活用品（如洗衣液） |
40% |
34% |
46% |
|
個人護理類（如口腔護理用品） |
38% |
31% |
46% |
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化妝品類 |
36% |
19% |
54% |
|
手機數碼類 |
29% |
35% |
22% |
|
家電類 |
24% |
26% |
22% |
|
箱包類 |
22% |
18% |
26% |
|
玩具類 |
21% |
19% |
23% |
|
母嬰用品類 |
19% |
14% |
24% |
|
圖書音像類 |
18% |
16% |
21% |
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保健品 |
18% |
15% |
20% |
|
帽子 |
14% |
10% |
18% |
|
酒類 |
14% |
17% |
10% |
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電腦 |
10% |
12% |
7% |
|
醫藥品 |
7% |
8% |
6% |
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非酒精類飲料 |
7% |
8% |
6% |
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汽車 |
3% |
3% |
3% |
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其他，請註明： |
1% |
1% |
0% |
在購物平臺品牌的選擇上，已經出現了遙遙領先的第一集團“三國殺”的局面：“主場”作戰的天貓共有77%的受訪者提及，其次是幾乎相同的淘寶網（67%）和京東（65%）。其次的“第二集團”成員有唯品會（18%）、蘇寧易購（17%）、亞馬遜中國（15%）、拼多多（12%）和1號店（11%）。平均每個人可能在3.62個平臺上購物。其中值得注意的是拼多多和“品牌的微信公眾號”的迅速崛起。
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性別 |
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|
總和 |
男 |
女 |
|
|
總和 |
N=983 |
N=496 |
N=487 |
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天貓 |
77% |
76% |
78% |
|
淘寶網 |
67% |
66% |
68% |
|
京東 |
65% |
69% |
61% |
|
唯品會 |
18% |
13% |
23% |
|
蘇寧易購 |
17% |
19% |
15% |
|
亞馬遜中國 |
15% |
15% |
15% |
|
拼多多 |
12% |
10% |
13% |
|
1號店 |
11% |
9% |
12% |
|
品牌的微信官方公眾號 |
9% |
8% |
11% |
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網易考拉海購 |
9% |
7% |
11% |
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小紅書 |
8% |
5% |
11% |
|
聚美優品 |
8% |
4% |
11% |
|
小米官網 |
8% |
8% |
8% |
|
噹噹網 |
8% |
6% |
9% |
|
華為官網 |
6% |
7% |
5% |
|
國美線上 |
6% |
5% |
6% |
|
不準備參加任何網站的“雙十一”活動 |
4% |
4% |
4% |
|
洋碼頭 |
4% |
3% |
5% |
|
順豐優選 |
4% |
3% |
4% |
|
飛牛網 |
3% |
2% |
3% |
|
麥包包 |
2% |
2% |
3% |
|
不確定 |
2% |
2% |
1% |
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其他，請註明： |
0% |
0% |
0% |
隨著新零售、全渠道、線上線下打通等概念的不斷宣傳，現在消費者對於雙十一的購買渠道認知也日益成熟。在購買渠道的選擇上，有84%的人提及了線上電商；34%的人提及了線下渠道；還有31%的人提及了雙十一電視晚會。聽說馬老師對今年的雙十一晚會的要求很高：“跟一般的晚會不一樣，跟前幾次（雙十一晚會也）不一樣”。
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總和 |
男 |
女 |
|
|
總和 |
N=983 |
N=496 |
N=487 |
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不準備參加任何"雙十一"活動 |
4% |
4% |
4% |
|
參加線上電商活動 |
84% |
84% |
84% |
|
參加線下促銷活動 |
34% |
31% |
37% |
|
參加雙十一電視晚會的促銷活動 |
31% |
27% |
35% |
|
還沒考慮好 |
6% |
5% |
6% |
有句名言說得好：錢不是問題，問題是沒有錢。那麼大家為雙十一準備了多少錢呢？我們的調查顯示，大家的平均預算是3047.77元。而且男女差距不大，只有35元。（男性3030.36 vs 女性3065.25）此外，有39%的受訪者表示“今年會比去年花得多”，34%表示“跟去年差不多”，只有14%的人花費會比去年少。
哇，花錢的決心不小。那麼是不是大家都已經準備好了雙十一之後吃土了呢？也不盡然。有27%的人會在雙十一前壓縮開支，23%的人在雙十一之後壓縮開支，但依然還是有39%的受訪者豪爽地表示：沒關係，照樣買！
現在離雙十一已經只有不到36小時了。大家現在嘴巴上說的是這樣，11月11日的零點鐘聲敲過之後，大家的行為究竟是不是也是這樣呢？有沒有哪些品類或是平臺表現得比預計得要好呢？
請大家繼續關注我們在雙十一之後推出的雙十一購物行為調查。
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