銀行需要“有溫度”的線上營銷場景
本報記者 郭錦輝
目前，在市場和監管的共同推動下，整個網際網路金融已經進入了下半場。對於銀行科技應用與金融創新發展，民商智惠董事長樑笛近日在第十四屆中國電子銀行年度盛典期間接受中國經濟時報記者專訪時認為，誰能更好地把“金融產品”和“場景”結合好，搭建“有溫度”的線上電子銀行渠道，誰就會走得更遠。
“電商場景+金融”十分必要
過去十年，整個銀行產品被網際網路徹底改變了。十年前，消費者在銀行網點購買理財產品，用銀行卡線上下POS機進行消費。現在，許多事情都被一個小小的手機所取代。電子銀行渠道是必然選擇。誰不做，誰將來就會失去客戶。
“銀行需要有高頻剛需的營銷場景。”樑笛說，網際網路金融的下半場，持牌金融機構尤其是銀行未來無疑會成為主角。銀行十幾年前開始做電商，那時主要是積分兌換，現在需要搭建場景，電商場景與金融的結合是十分必要的。
一些全國性商業銀行在搭建非金融服務平臺、生活圈平臺方面已經有了探索，比如中信銀行的出國金融、光大銀行的雲繳費等。非金融服務的差異正顯現出來。與全國性商業銀行相比，國內區域性商業銀行在架設電子銀行渠道時往往會遇到很多困難，比如缺乏網點和品牌知名度、金融產品同質化等。區域銀行最迫切需要什麼樣的場景？
在樑笛看來，區域性商業銀行需要的場景可以分為兩類：第一，要有高頻的非金融服務平臺，比如購物平臺、話費充值平臺，也可以是線下吃飯的優惠券平臺。不論是什麼平臺，必須得有。第二，需要慢慢找到適合自己的高頻剛需入口。這個高頻入口不一定是全國性的，就是使用者本地的，比如繳學費、公積金等必須要到某某銀行。
新消費場景的創造應該具備什麼特點呢？樑笛說，第一，場景要接地氣。比如，民商智惠的客戶寧夏銀行在銀川上線一個9.9元搶拉麵的卡券功能，平時平均賣20元到30元一碗，每天早上放出500張。但是使用者每天為了搶那500張券，至少有5000人開啟APP，使用者活躍度大幅提升。尋找接地氣並適合本身需求的一個場景就夠了，其他場景也可以都配上，小而全，比如話費充值、電影優惠等。
第二，為了拉新客戶、促活躍度或者賣理財產品，每個金融機構都會配營銷活動，這時場景就成了營銷工具。比如，理財的收益率不能隨便加，但買理財產品可以贈送電影票，小而全了之後，可以為場景和金融做營銷推廣。
銀行需要有高頻剛需的營銷場景
在樑笛看來，不管是手機銀行、直銷銀行、信用卡等，電子銀行都需要有“溫度”。這個“溫度”從哪裡來？非核心業務可以和外界的網際網路巨頭、科技公司等合作。
樑笛說，民商智惠正幫助銀行不斷搭建有“溫度”的渠道，這包括SaaS型基礎電商平臺、生活繳費及卡券平臺——虛擬充值業務平臺，基於商品、虛擬卡券O2O業務提供的營銷工具——魔方營銷平臺等。“讓銀行去挖‘金礦’，做網際網路金融賺大錢，我們只賣‘礦泉水’，提供技術、系統運營、供應鏈、科技的服務，幫助他們做好電商化場景服務。”
提高數字化運營能力是趨勢。如何利用大資料技術服務銀行，搭建“有溫度”的線上渠道？
樑笛說，第一，客戶資料脫敏，通過使用者的行為資料分析，更好地做到後期精準營銷。第二，成本低。很多大銀行在營銷方面投入巨大，小銀行卻無法企及，對小銀行來說，這種成本低、速度快的合作方式非常有效果。第三，小而全。把銀行需要的技術、資源、運營、渠道等都結合進來，如此銀行不需要去談各個供應商，使用者也會有較好的體驗。