崛起的年輕消費力
2018年12月20日，由第一財經、第一財經商業資料中心（CBNData）主辦的“年輕不合理•2018第一財經資料盛典”在上海舉行。本次盛典以資料為紐帶，攜手2018年最受關注的網際網路公司，聚焦年輕消費力，全面洞察商業消費生態。盛典現場，CBNData聯合20餘家資料來源合作伙伴釋出《2018中國網際網路消費生態大資料報告》（下簡稱《報告》），勾勒出一幅覆蓋網際網路全行業的年輕人群消費圖譜。
作為一家專注消費領域的大資料研究機構，這是CBNData連續第三年釋出《中國網際網路消費生態大資料報告》，在數字經濟驅動下的消費升級全面開啟、中國經濟迎來邁向消費拉動增長的關鍵節點，CBNData敏銳地洞察到以90後為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，並將對整個網際網路消費產生多維度的影響。
CBNData《報告》基於CBNData消費大資料，以及來自天貓、淘寶、攜程、微博、優酷、蘇寧易購、親寶寶、丁香醫生、簡單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈囉出行、摩登天空、悅跑圈、大麥網、智聯招聘、窮遊、優信二手車、EVCARD、Owhat、巴樂兔、衣二三等20餘家資料來源合作伙伴資料，對當下年輕消費者特徵進行全面分析，並盤點出在這群年輕人推動下的網際網路消費八大趨勢。
CBNData《報告》顯示，80後是中國網際網路消費的中堅力量，但90後的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，成為本輪消費升級的重要驅動力，二線及以下城市的“小鎮青年”群體消費潛力巨大；作為網際網路時代的原住民，以90後為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特徵，他們的職業觀、生活觀和消費觀更為個性，展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特徵，而這些都影響著網際網路消費的未來走向；《報告》還總結出年輕消費力推動下的網際網路消費八大趨勢，分別是：原創消費大眾化、內容付費多元化、顏值經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經濟深入滲透、懶人經濟全面展開。
90後消費者多元特徵：
興趣優先、注重體驗、心態開放
新一代年輕消費者，出生於中國經濟騰飛的90年代。受益於改革開放，成長於物質小康、文化氛圍開放寬鬆的環境下，有著更多元的職業觀和生活觀。
職業選擇上，在職場中實現自我價值、從事感興趣的工作，成為了比賺錢更重要的決策影響因素。從智聯招聘2018年應屆畢業生期望就業行業分佈來看，網際網路行業的吸引力最高。CBNData《報告》顯示，相對於樂於追求穩定的80後以及更年長人群，90後95後中，因為對一份工作沒有興趣、工作生活失衡而跳槽的人數佔比更高，打破單一職業束縛，爭當“斜槓青年”的人也更多。
作為未來5至10年中產消費的中堅力量，90後在旅行、娛樂、育兒等領域，也展現出別具一格的態度。他們崇尚說走就走的旅行，喜歡去影視劇和書中的場景打卡，而且喜歡不做攻略、隨心而動，CBNData《報告》基於窮遊資料發現，50%的90後會受影視書籍的影響出遊；他們是觀影線上購票的主力軍，票房貢獻度超過57%，並樂於分享觀影體驗，阿里影業燈塔資料顯示，90後觀影后評分滲透率兩年內從24%提升到66%；他們也是現場娛樂的主力軍，大麥網資料顯示，最喜歡的演出型別是演唱會，在草莓音樂節購票人群中，90後及00後的佔比超過90%。
摩登天空創始人沈黎暉表示，現在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對於音樂的判斷和自我身份的判斷也比過去的年輕人更精準。
娛樂之外，成家立業的生活壓力90後也要面對，但他們秉持更開放的心態對待自己的心理壓力，更主動在線上平臺尋求幫助。簡單心理資料顯示，90後在線上預約心理諮詢使用者佔比逐年增加，已經成為人數最多的使用者群。
90後的新生代父母在育兒方面的觀念也和他們的父母輩不盡相同，他們在育兒時有更多的分享和互動需求，願意在網際網路上分享交流育兒經、尋求育兒問題的解決。
親寶寶營運長馮禹表示，90後年輕家庭很少出現“喪偶式育兒”、“詐屍式育兒”，更信任有科學依據的專業育兒內容，同時他們對於系統化的育兒知識興趣較高，關注結構化和連續性的內容學習體系。
90後消費觀：
信用消費有節制，
理性消費、注重品質
除了職業觀和生活觀，在消費層面，他們也更加理性成熟，去哪裡買、買什麼、為何而買以及購買後的思考，都成為他們消費時的優先考量。
他們有明顯的超前消費意識，信用消費習慣已經養成，是線上消費分期付款的核心人群。但90後的信用消費有節制，超過90%的人不會把花唄的額度用完。
和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同，90後消費者重視品質，但不盲從價格，也不盲目追求國外品牌。這種更成熟的消費觀念，展現在他們會在有限的消費預算裡選擇最適合自己的產品，使得“淘寶心選”等“去品牌化”產品的90後消費者佔比逐年擴大。2018年阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續創新，也為他們提供了全新的品質生活方式。
中國原創家居品牌造作創始人舒為表示，新一代年輕的中產消費者，有自己的品位和鑑賞力，不太容易被品牌概念干擾，更願意通過自己的判斷選擇、搭配產品。
他們對於二手的接受度也更高，優信資料顯示，90後和95後在二手車交易平臺的交易量佔比快速提升，目前已經超過30%，並且更加傾向於10萬元以下的經濟車型，尤其偏好緊湊型轎車。
當然，他們也面對著更大的世界，90後在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國際資料顯示，90後是跨境電商消費的絕對主力人群，與去年同期相比，90後在品類上越買越豐富且呈現出升級的趨勢，在數碼、寵物、個護類的消費佔比進一步提升，可見90後正越來越注重生活各方面的品質升級。天貓進出口事業部總經理劉鵬表示，相比於其它代際的消費者，90後95後看重新鮮、小眾和高品質，需求也越來越細分，這也驅動了天貓國際引入更多新品類新品牌。
不僅買東西喜歡小眾，出遊上他們也拒絕隨波逐流，喜歡打卡小眾地，熱衷個性化主題遊。攜程資料顯示，逛博物館、賞演出和看賽事成為90後最愛三大玩法。
年輕人也更加偏愛直觀且互動的營銷方式，直播、短視訊、社交平臺都是年輕人的“種草”好渠道，微博資料顯示，90後更容易被網紅博主“安利”。CBNData消費資料也顯示，年輕人在消費過程中追求體驗與互動，通過觀看直播的購買轉化效果持續提升。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（一）
原創消費大眾化
在產品多元、選擇多樣的當下，那些有理念、有個性、有設計感的原創品牌尤其受到90後年輕消費者的喜愛。原創內衣品牌內外創始人劉曉璐表示，內外是伴隨著中國女性自我意識崛起發展起來的，“內衣為自己而穿”的理念成為自信、自由、追求舒適的年輕一代女性的選擇。
CBNData《報告》顯示，2018年中國線上的原創產業較上一年增長33%，其中90後貢獻達40%，消費金額同比增速近50%。原創服飾方面，2018年90後對國潮服飾的消費金額貢獻達65%，較2017年激增450%。原創文創成為文藝90後新寵，以故宮博物院為代表的博物院文創尤其火熱，90後消費佔比快速提升，最近一年90後博物館類文創消費規模增幅超過2倍。
注：MAT指當年9月向前滾動12個月。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（二）
內容付費多元化
“斜槓青年”居多的90後有很強的學習慾望，願意不斷學習不同領域的知識，提升自我，也願意為有價值的內容買單。
CBNData《報告》顯示，滬江平臺不同年齡段消費者中，90後在興趣類課程中佔比在65%以上，且逐年提高。90後學習第二外語的人數也最多，其中日語最受歡迎。
注：MAT指當年9月向前滾動12個月。
他們也是音訊內容付費的主力人群。從喜馬拉雅資料來看，90後用戶收聽的內容呈現出多元化趨勢，有聲小說、外語及商業類均受年輕人喜愛。以《曉說》《圓桌派》《一千零一夜》為代表的“泛文化”節目，也受到90後的歡迎，優酷資料顯示，他們在泛文化類線上視訊觀看人數中佔比為48%。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（三）
顏值經濟爆發
90後對“美”的極致追求，為以顏值為切入點的商品與商業模式帶來更多市場：從護膚、彩妝到醫美、健身，全面引爆顏值經濟下各個領域的產品與服務升級。CBNData消費大資料顯示，90後是線上美妝消費的主力人群，消費貢獻超越了80後，並開始涉足高階“貴婦品牌”，人均消費以雙位數快速提升。
注：MAT指當年9月向前滾動12個月。
90後95後對待醫美的態度也更為開放，主導顏值革命。從醫美類APP更美的資料來看，平臺近60%的使用者為90後。值得注意的是，追求美也不再是女性的專利——每7個90後整形使用者中就有1個男性。
年輕人的顏值追求也不止於臉，對好身材的執念讓他們成為運動健身市場的主要消費者。線上運動平臺Keep的資料顯示，瘦腿和翹臀是女生的健身訴求，而男生則更想要腹肌和胸肌。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（四）
粉絲經濟迭代
移動網際網路時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產品代言、街拍路透、直播種草……明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。粉絲社群APP Owhat創始人丁傑表示，追星將越來越成為年輕人的生活方式，他們通過娛樂資訊和明星結交朋友，引發社交話題。
CBNData《報告》指出，由於年輕消費者更願意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。90後尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費。商家尤其運動品牌都順應趨勢，紛紛通過明星合作款來推廣產品，以板鞋/休閒鞋、跑步鞋和運動T恤等品類最為常見，且均呈現出90後消費者更願意為明星同款支付溢價的趨勢。當然，90後消費者也更願意為偶像的代言產品買單，以蔡徐坤為例，對於代言品牌養生堂的銷售拉動效果明顯。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（五）
寵物消費升級
作為獨生子女的一代，90後對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經濟的發展。
CBNData消費大資料顯示，90後在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費佔比連續三年快速提升，可見擼貓已經成為潮流。
而且更願意嚐鮮的90後貓奴喜歡購買趣味貓零食“飼主”，還會針對性的挑選專業貓糧、功能型貓糧，以及專業的區域性清潔產品，力圖給貓主子們最好的生活。同時，他們也注重和寵物的情感交流，和愛寵一起穿親子裝、為愛寵買生日蛋糕慶生也成了他們生活中必不可少的儀式感。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（六）
社交消費“圈子”化
隨著消費社交化趨勢愈加明顯，在年輕人群中，消費已然成為社交生活的副產品。而在這一趨勢中，基於熟人關係的泛社交圈子已經無法滿足年輕人需求，追星圈、跑步圈和旅遊圈等愈加細分的社交圈層，正在產生更大的影響力。
以追星為例，追星社交APP的出現為廣大粉絲提供了便利的線上交流平臺，Owhat使用者中最大的群體是90後，人數佔比超六成。
跑步圈中的各類活動使都市跑步人不再孤單，90後正在越來越多的參與跑步APP攢的新型社交局，悅跑圈資料顯示，“星座挑戰”、“距離挑戰”等主題深受90後跑者歡迎。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（七）
租經濟深入滲透
新租賃經濟正在進入全面發展的快車道，從租房租車，到租衣服租包，刻板印象中喜歡衝動消費的小年輕們，也越來越偏愛“以租代買”的輕生活。他們認為這種方式更經濟環保，也更潮更時尚。
CBNData《報告》顯示，相較80後，不願被房貸捆綁的90後購房意願較低，租房成了年輕人的首選。以租房平臺巴樂兔的資料為例，90後在租房人群中佔比接近70%。不但住的地方可以租，穿的用的也可以租。以租衣為例，就堪稱一種用有限的預算實現更多時尚體驗，且低碳環保的生活方式。據服飾租賃平臺衣二三資料顯示，90後用戶佔比達46%，日常和通勤穿著的租衣更為普及，人均每月租衣次數達3.6次。
出行方面，90後是各種共享出行工具的主要使用者。哈囉出行資料顯示，共享單車使用者中90後與00後佔比超過50%。共享汽車平臺EVCARD資料顯示，90後用戶佔比逐年提升，2018年佔比達到1/3，他們的主要出行集中在時長1小時、距離30公里內的短途旅行。
注：MAT指當年9月向前滾動12個月。
值得注意的是，不同於傳統租賃經濟，“信用租賃”通過芝麻信用“免押”模式，賦能商家，降低年輕人體驗全新生活方式的門檻。在使用芝麻信用免押租物、租房、租車的使用者中，90後佔比均超過50%。
年輕消費力推動下的網際網路消費趨勢（八）
懶人經濟全面展開
當90後年輕人群成為消費主力軍，懶已不再是傳統意義上好逸惡勞的貶義詞，他們的“懶”文化與優質生活需求正在催生更多的新業態，讓這屆年輕人不再以懶為羞恥。
CBNData《報告》顯示，年輕人懶吃的追求，為外賣、速食、手機點單等新產品和新服務帶來更大的市場。而且除了吃，看病也可以足不出戶，線上問診APP丁香醫生的使用者中近2/3是90後，且使用者粘性大，開啟頻次遠高於其他年齡段。
CBNData《報告》指出，他們的消費追求也激勵著更多的公司在服務“懶人”上，不斷推陳出新，由此形成一個良性的商業閉環，“智慧科技+網際網路”將會是日後市場的動力和方向。
新生代、新科技驅動中國網際網路經濟新增長
此外，CBNData《報告》從消費者、技術及產業的角度展望中國網際網路經濟的發展前景，為企業和品牌制定未來發展策略提供參考。
首先，新生代帶來新需求和新機遇。2018年，第一批00後迎來了成人禮，他們蘊藏著巨大的消費潛力。00後有更加多元的興趣愛好，對互動性要求更高，他們的群體特徵與呈現出的消費偏好，將會成為未來網際網路產品升級與變革的全新驅動力。
其次，新技術開啟新市場，顛覆性網際網路技術將催生更多新業態。被稱為“萬物互聯”的5G將擴大到工業網際網路和社會應用方面，使更多型別、更大量的資料得以在物與物之間流動。隨著AI和物聯網深入發展，消費生活的智慧化升級也將帶來新一輪的經濟增長。
最後，產業網際網路賦能消費網際網路。隨著消費帶動的網際網路經濟進入成熟期，企業需要通過不斷提升使用者體驗來獲取競爭優勢。而提升使用者體驗，就必須要對供應鏈進行深入改造，由產業網際網路提升效率，進一步賦能消費網際網路，為消費者提供極致體驗。企業和創業者需在網際網路經濟發展迴歸理性的節點，把握時機，跟上產業網際網路升級的腳步。