騰訊&BCG：中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告

摘要： 到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。中國千禧一代成為消費主力，他們獨特的數字化行為推動奢侈品品牌與消費者關係發生質的變化，奢侈品企業必須重新思考數字化戰略佈局。 近日，波士頓諮詢公司（BCG）和騰訊（...

到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。中國千禧一代成為消費主力，他們獨特的數字化行為推動奢侈品品牌與消費者關係發生質的變化，奢侈品企業必須重新思考數字化戰略佈局。

近日，波士頓諮詢公司（BCG）和騰訊（Tencent）強強聯手，進行了中國奢侈品消費者數字化行為研究。研究基於騰訊大資料平臺挖掘的180萬中國奢侈品潛在消費者樣本，並抽樣其中2620位消費者進行了問卷調研。結合騰訊大資料分析能力及BCG奢侈品專業經驗，報告首次對消費者的奢侈品購買路徑、不同數字化觸點和數字內容對購買行為的影響進行了詳細刻畫，總結出六大市場趨勢，希望能夠幫助奢侈品企業洞察數字化先機。

千禧一代消費者崛起，帶來新的消費習慣和路徑

新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕，約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學歷，女性消費者比例達71%。

超過50%的消費者生活在中國前15大城市以外，分佈於二線、三線及更低線城市。

他們深受數字化影響，全天候從手機上獲取各種資訊。每天每人平均使用微信或QQ的時間為87分鐘，玩騰訊手遊時間達45分鐘，其它內容類瀏覽時間（如觀看騰訊視訊、看騰訊新聞，聽QQ音樂）達75分鐘。

奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。千禧一代發現心儀奢侈品、蒐集資訊、購物、支付和交付的方式以及售後活動越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網上平臺獲取資訊，購物也不再限於實體店，從國外購買或找人代購、網上商城、品牌公共賬號、社交媒體等方式層出不窮。

隨著這一趨勢發展，奢侈品的消費者爭奪之戰從線下向線上快速轉移，預計五年之內進入奢侈品數字化2.0時代，實現線上線下的緊密結合。

重新定義市場發展趨勢

BCG在報告中就消費群體和消費方式發生的改變，重新定義了六大市場趨勢：1、手機超級應用（APP）繼續佔據中國奢侈品消費者一半以上注意力；2、時尚KOL（關鍵意見領袖）是觸及和影響奢侈品消費者的重要的觸點；3、品牌公眾號、品牌小程式成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地；4、線上調研線下購買（ROPO）成為主要的奢侈品購買路徑；5、基於城市群的數字營銷是觸及並轉化低線城市消費者的關鍵；6、平臺模式繼續成為網購奢侈品主導，但社交化購物在奢侈品行業已然快速崛起。

奢侈品消費者的注意力50%以上都在網上，特別是在手機的超級應用上。超級應用指的是使用者量龐大的手機應用，比如微信、騰訊視訊、QQ音樂等。2017年，中國智慧手機使用者50%的時間都在使用騰訊手機端應用；相比之下，臉書（Facebook）在美國的耗時量只有22%。

時尚KOL(關鍵意見領袖)是觸及奢侈品消費者的重要觸點；排名前30的網紅平均每個賬號吸引了3.2%的奢侈品消費者關注。不過值得注意的是，雖然KOL是吸引消費者的重要觸點，但你的目標客戶不一定是最當紅KOL的粉絲。奢侈品牌還需要進一步分析哪些網紅可以真正發揮與品牌匹配的影響力。

品牌公眾號（或品牌小程式）正成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地；官方賬號釋出的每篇文章平均閱讀量平均可達到2萬，部分內容優秀的奢侈公眾號，文章點選量甚至可以超過10萬，成為快速有效的溝通平臺。

線上調研線下購買（ROPO）成為主要的奢侈品購買路徑；年輕的奢侈品消費者會先在網上搜集資訊，然後再去實體店購買。而由於價格、店內在售款式等原因，45%的線上採集資訊者會選擇去國外購買奢侈品。

數字化是觸及並轉化低線消費者的關鍵所在；三線及以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例達到16%，遠超過一線城市（8%）和二線城市（9%）。同時，利用大城市的輻射效應是和此類消費群體取得聯絡的有效途徑。51%的消費者會在網上研究之後，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。

電商純線上購買行為佔奢侈品購買行為比例約12%，其中平臺模式仍然佔主導，但社交化購物在中國奢侈品行業已然悄然興起。而中國消費者通過社交平臺購買奢侈品的比例達到11%，遠高於歐美國家2%的比例（參閱圖12）。

重新構建與消費者溝通的數字化戰略

隨著奢侈品消費者購物路徑的快速演變，中國的數字化生態體系也不斷研發創新的數字化工具，在營銷引流、線上線下轉化、提升體驗等各方面為企業賦能。

面臨消費者數字化行為的巨大變化，品牌商需要積極借力數字化手段，順應奢侈品行業新的遊戲規則。針對消費者不同的購物路徑，定製數字化戰略。