一份《陰陽師》泛娛樂化觀察報告
瞭解網易品牌調性的人或許會認同：時機對於網易而言是一個偽命題。
即便娛樂文化市場上各類風口強勁，巨頭們主張“唯快不破”投入資本，網易卻總能在硝煙漫天裡放棄所謂的門戶之爭，冷靜觀察市場，然後在已經遭遇一輪打撈的紅海領域裡找出缺失視窗，從視窗探入，以獨特的產品調性和使用者體驗圈住一批硬核使用者，最後撬動整個成熟市場。就如此前出現的網易雲音樂、網易考拉、網易嚴選等，也一如網易遊戲的現象級手遊《陰陽師》。
今年9月19日《陰陽師》迎來了兩週年，彼時爆肝刷卡的玩家發現，這款曾經與《王者榮耀》、《FGO》三分天下的熱門遊戲，已經構建出了一個泛娛樂IP體系。從音樂劇、漫畫、泡麵番、同人動畫到虛擬角色偶像化、IP影視化開發，《陰陽師》的遊戲核心中延伸各個支路，相互交纏編織成了一張生態網。近日，坊間訊息傳聞，由《陰陽師》改編的電影《侍神令》已經開拍。
——基於遊戲核心內容與人氣角色進行的擴充套件，從單機手遊市場到AGCN泛娛樂市場全覆蓋，《陰陽師》或許是目前最有可能打造出“IP宇宙”的遊戲 。
《陰陽師》的高光與裂變
16年的手遊市場上製作粗糲、節奏快速、重複性娛樂的手遊已經成為主流，而《陰陽師》這種把重金下在遊戲的美工、音樂等感官品質與劇情內容上的作品就顯得十分稀有。它是手遊流水化生產線上的一個異類，獨特也伴隨著風險。
但事實證明，製作團隊的押寶成功了，《陰陽師》上線後通過精美考究的細節把控和線性劇情，成功博得二次元使用者的好感，並迅速在ACGN圈層引起共鳴。而網易擅長的社會化營銷則進一步讓《陰陽師》突破圈層壁壘，從手遊市場發酵至大眾娛樂市場。 上線一個半月，微博#陰陽師手遊#相關話題的閱讀量達到11.9億次，微信朋友圈中年輕人群則掀起了“式神熱”。B站、LOFTER、GACHA、半次元等年輕社群，遊戲粉絲自發構建的《陰陽師》龐大同人體系，圈層文化中的每一位參與者，共同完成了對“陰陽師文化”與“陰陽師世界觀”的塑造與完整。
《陰陽師》高光之下也隱藏著陰影，遊戲最大的弊端在於實際遊戲使用者的需求遠遠大於製作團隊原本的市場預期，使用者紅利迅速爆發，但是遊戲運營與體驗並沒有及時升級，氪金機制與遊戲通關、式神掉落之間沒有必然聯絡。這使得遊戲玩家對《陰陽師》“又愛又恨”，只能吐槽調侃“別人家的遊戲要錢，網易遊戲要命” 。
可危機的出現也意味著裂變的開始，遊戲使用者對於《陰陽師》的內容需求比想象中更大，這是其他手遊不會遭遇的情況 ，使用者愛之深責之切，對遊戲內容的情感投入與時間投入形成了成本效應——投入成本愈多，愈是不能放棄——這股效應成為了《陰陽師》拓展泛娛樂IP體系的動力之一。
2017年年底，網易遊戲在2017遊戲熱愛者年度盛典上公佈了《陰陽師》的“未來計劃”，宣佈將要建立“陰陽師”IP產業鏈，構築出包括泛娛樂佈局、同人矩陣，進行遊戲全球化佈局。
這個計劃恰逢其時，並且具備前瞻性。在海外市場，遊戲IP泛娛樂衍生已經成為內容工業市場上不可缺少的一部分。如好萊塢電影相繼推出的《古墓麗影》、《生化危機》、《魔獸》等遊戲改編作品，日本動畫市場則將《Fate/stay night》、《CLANNAD》、《最終幻想Ⅶ：聖子降臨》等遊改動漫打造成經典。
遊戲IP的粉絲基礎量大，話題性高，而對於遊戲產品本身而言，通過泛娛樂衍生，也能夠從二次元到三次元拓展新的受眾人群，進一步完整遊戲IP的世界觀。
這股遊戲泛娛樂化風潮也延伸至國內，《仙劍奇俠傳》、《古劍奇譚》系列端遊成功影視化，《劍網三》也推動TV動畫，《王者榮耀》甚至推出了IP綜藝《王者出擊》。但不難看出，國內遊戲IP泛娛樂化手段相對分散，改編從版權、內容、再創作等都不成體系，官方根據市場風向嘗試一、兩種內容開發形式達到試水的效果，但對於遊戲IP泛娛樂產業鏈的構建沒有巨集觀的佈局。
網易或許清晰的認知到了《陰陽師》線性開發的重要性，對於遊戲IP而言，電影、小說、漫畫、歌舞劇等形式的改編是遊戲內容的補充和外化，不同的載體有不同的表現形式，而多元的表現形式實現多維受眾面的觸達，這些衍生開發儘管看似各不相同，但必須緊緊圍繞同一個核心，形成一個完整的產業鏈條。
最近《戀與製作人》、《碧藍航線》等國產手遊相繼宣佈動畫化，《荒野行動》、《天下》等手遊產品也開始作為泛娛樂IP被衍生開發，但是如《陰陽師》一般具備劇情衍生能力，體系清晰，發開生態完整的專案並不多。
《陰陽師》的 “多維作戰”
目前，《陰陽師》的泛娛樂內容開發，在遊戲IP的基礎上更加體現出了其長線劇情與同人效應上的優勢 。從傳統的插畫、同人曲等同人衍生的圈層文化，到音樂劇、漫畫、泡麵番、影視作品等泛娛樂衍生產品，《陰陽師》完美詮釋了國產手遊IP的泛娛樂可塑性，並實現了遊戲角色的虛擬偶像化。
網易率先是佈局的是遊戲IP的漫畫改編 。網易推出了根據《陰陽師》遊戲主線篇章改編的官方漫畫，漫畫在還原遊戲經典橋段的同時加入劇情彩蛋，揭祕式神的前世今生，對遊戲內容進行了補充，相較於遊戲，漫畫的呈現方式讓故事觀感更加酣暢淋漓，滿足了使用者對劇情內容考究心態。目前《陰陽師》漫畫已經更新至第29話，在網易漫畫上總點選量超過7億。
漫畫收穫成績，讓網易意識到了《陰陽師》的式神IP已經超出遊戲範疇，具備了相當的延展性與開拓性。今年，網易有計劃對個體式神IP進行孵化，豐富各個式神的角色內涵，讓每個式神變得更立體，《陰陽師》式神番外漫畫“崇天高雲物語系列“就是網易孵化式神個體品牌化的進一步嘗試，該漫畫已經開啟了持續更新。
漫畫引起公眾注意之後，《陰陽師》音樂劇改編 也迅速展開。今年3月開始，《陰陽師》改編的2.5次母音樂劇《陰陽師》~平安繪卷~在今年日本東京，以及中國深圳、上海、北京四地進行34場巡演，併成功收穫了中日兩國的觀眾幾乎“零差評”的口碑。音樂劇進一步將《陰陽師》在美術場景、藝術配樂等方面的優勢放大，將遊戲中的沉浸式體驗搬進現實，完成了遊戲IP跨次元的聯動，而這場聯動還將進一步擴大，《陰陽師》音樂劇第二季已經提上日程，預計2019年開啟巡演。
繼衍生作品音樂劇、漫畫的成功試水後，今年4月《陰陽師•平安物語》泡麵番 的推出在粉絲群體中迅速掀起熱潮，“肝番到底”成為粉絲們的應援日常。綜合來看，泡麵番的資料表現及人氣口碑甚至超越了許多長篇動畫，這意味著《陰陽師》的影響力真正從手遊市場邁向了動漫市場，網易有意以泡麵番為發力點對動漫市場進行深耕，泡麵番第二季已經決定製作，沿襲第一季原班人馬，作品預計於2019年上映。
今年7月，《陰陽師》同人動畫作品《百鬼幼兒園》 也進入公眾視野， 該作品在B站總播放達到842.5萬，追番人數達到39.4萬，所有遊戲角色都根據個性特點被幼萌化，更加凸顯角色二次元的屬性，萌版式神上演各種溫馨日常，被粉絲稱為“滿足了所有幻想的”萌系作品，也進一步刺激了粉絲對《陰陽師》同人作品的創作。
值得一提的是，《陰陽師》虛擬偶像 的誕生——經典式神“雪女”代言寶潔產品、“大天狗”BML-VR演唱會出道、“大天狗”及“茨木童子”受邀以千萬量級成為廣豐兩款車型“致享”和“致炫”的代言人。從《陰陽師》這一IP所衍生出的各個門類，已經遠遠跳脫了遊戲IP的傳統想象。
在衍生內容與泛娛樂化佈局的同時，《陰陽師》對於玩家受眾群體的心態也頗為照顧。近期，平安京迎來二週年慶典，並即將舉行線下嘉年華，官方的動作來看，這次的嘉年華想要將陰陽師這IP從線上落地到線下場景，從常規意義上的玩家盛會——在兩週年的契機——轉變為一場基於陰陽師IP衍生的、帶給玩家更多線下豐富體驗的大型沉浸式情景劇。
無論是線上的動畫、泡麵番，還是線下音樂劇、嘉年華，可以看到，《陰陽師》IP並非是基於手遊品類下的“單打獨鬥”，而是正以“滲透式”策略，利用現有產品開闢新市場、並向現有市場提供新產品實現滲透的“多維作戰”。 而這種滲透式的“多維作戰”，從看似小眾的二次元手遊，以IP為核心逐漸輻射開來，由線上到線下，虛擬到實體的多個維度傳播擴散，讓遊戲世界觀更加具象化、大眾化，也反哺並豐富了遊戲IP。
《陰陽師》背後的官方與同人
兩年的時間，《陰陽師》孕育出了獨特的文化氛圍。究其原因，一方面是由於官方製作團隊的匠心獨運，一方面則是粉絲同人的生產構建。——一款優秀的遊戲作品官方與同人是“相互成就”的。
從《陰陽師》官方運作方面而言， 網易有意以《陰陽師》同人內容為範本將IP衍生世界打造得更加廣闊，提高同人衍生的輸出質量。
去年年底，《陰陽師》便正式開放了熱門式神的相關資源下載，引發了同人圈子的熱烈反響。官方通過開放資源，降低同人創作門檻，促使越來越多的玩家將參與到陰陽師文化的建設中來，共同建設陰陽師IP。
同時，官方也對同人圈子進行了許多扶持動作。《百鬼幼兒園》就是《陰陽師》第一部官方扶持的由同人漫畫改編的動畫作品，原作為FACEBOOK人氣畫師Mïïn敏創作的陰陽師同人漫畫，這部作品在陰陽師玩家群體具有相當知名度，被動畫化之後更像官方與同人聯手給粉絲的一份禮物。
據悉，另一部人氣同人漫畫《沒出息的陰陽師一家》也將改編成動畫作品，預計2019年上映。
無論是“大觸覺醒”同人創作大賽，還是同人漫改等對同人文化內容的扶持，在與玩家一同維護、構建同人文化的路上，《陰陽師》官方的舉動著實能夠同人圈層的創作信心與熱情。
從粉絲圈層而言，《陰陽師》粉絲群體擁有其他手遊不具備的UGC生產能力。《陰陽師》的主力使用者為泛二次元群體，這個群體對自己喜愛的東西具有很強的表達欲和傳播欲，二次元核心使用者則是具有內容生產能力同人群體，他們會持續產出原創的衍生內容，如同人畫、同人曲、cosplay等。同人內容的聚集為《陰陽師》文化社群的形成提供了基礎。這使得《陰陽師》在眾多手遊中顯得面目清晰，並擁有其他手遊望塵莫及的UGC內容與社交文化。
官方與同人文化的相互反饋讓《陰陽師》從小眾文化的圈地自萌，變成了國內ACGN領域代表性的文化流派。二次元、同人文化交織糅合，獨特的文化氛圍烘托出百鬼世界的奇妙詭譎，《陰陽師》將二次元遊戲的創造性與包容性發揮到極致。
這次《陰陽師》兩週年官方與同人的相互助力得到了具象化的展現。在#我們的名字是陰陽師#微博話題中，官方發起活動，手繪大觸、cos圈大神及熱心玩家們都以自己的方式來參與到平安京的兩週年盛典中來，官方的推動與玩家的天然屬性相輔相成，產生了更大的傳播效應。
官方與粉絲自發的同人文化為《陰陽師》提供了庇護，也讓它在各種起伏中保持了生命力。
2018年是《陰陽師》泛娛樂內容生態的收割期，它被分散在各個文化領域的部件開始發揮聯動作用，IP效應變成了一根無形的線將這些部件連結起來，最終形成藝術鏈條。
這才是《陰陽師》的第二個年頭，它經歷過巔峰時刻，在喧囂散去之後找尋自己IP開發新路徑。這是網易的新嘗試，有意將《陰陽師》從手遊作品打造成一個符合年輕受眾審美需求與內容需求的文化產業，以遊戲為核心形成一個“平安京宇宙”；也是手遊產業新的可能，手遊IP或許能夠突破圈層壁壘，掀起大眾文化市場的狂歡，為文娛產業注入新的血液。而最重要的是，經過一系列IP泛娛樂化開發之後，《陰陽師》生命力得到延長，它或將以不同的契機烙印在更多年輕受眾的腦海，最終成為一個時代的美好記憶。