3個角度聊聊：APP中情感化設計給品牌帶來的好處
我們不喜歡和一個冷冰冰的毫無情感的機器打交道，那必定是枯燥的、無趣的。所以，加強情感化設計讓使用者感知並且深入人心，可以有利於品牌的傳播。
關於APP的情感化設計已經不是什麼新鮮事物了，在談我自己的看法之前我們先來聊一聊，到底為什麼要對APP進行情感化設計？
人類是情感動物，我們所接觸到的外界的任何事物和資訊都會被身體相應器官所接受，然後通過神經元傳入大腦繼而被識別，隨即大腦便會產生對該事物的認知和情緒。
而且我們不喜歡和一個冷冰冰的毫無情感的機器打交道，那必定是枯燥的、無趣的。而好的設計是可以打動人心的，能夠傳遞情感，完善使用者體驗，能夠給人留下良好的深刻印象，從細節入手儘量構思巧妙，所以加強情感化設計讓使用者感知並且深入人心。
情感化設計基於三個基本層次水平：本能水平的設計、行為水平的設計、反思水平的設計。
- 本能水平的設計——外形（UI介面，整體視覺感受）
- 行為水平的設計——使用的樂趣和效率（把完成目標前的過程樂趣化，如何最便捷的觸達相應功能，或達成某結果）
- 反思水平的設計——自我形象、個人滿意、記憶（強化品牌傳播，構建品牌形象，讓品牌成為一種文化）
那麼情感化設計，能幫助我們解決哪些問題或者帶來什麼好處呢？
- 強化品牌標識，有利於品牌傳播
- 彌補產品在使用者使用過程中發生的意外
- 調動使用者的情緒從而達成產品目標、隱喻傳達
- 維繫使用者、留存使用者
1. 強化品牌標識，有利於品牌傳播
怎樣讓使用者記住你的APP呢？逢年過節發紅包？
其實這也是個方法，不過這裡要說的不是送錢，而是自身品牌標識和品牌形象。
使用者每次開啟APP，除了APP的圖示，第一眼看到的就是閃屏。一些UGC類產品會在閃屏中置入廣告，而美團外賣、京東到家、淘寶、天貓這種電商平臺則可以好好利用閃屏去表達一種情感，並和品牌標識一起傳遞給使用者。
上圖是美團外賣的閃屏，以插畫這種具有親和力的表現手法去搭建一個場景，講一個小故事隱喻一個情感。然後傳遞給使用者一個主題。而插畫下方，則是美團的品牌標識：袋鼠LOGO、文案“美團外賣，送啥都快”。
每次閃屏時都會在使用者心中加強一下印象，時間久了，文案、LOGO、親和力的品牌形象就會被人們熟知和記住。再比如：我在在紙上畫一個對勾，你可能就會想起耐克。
一個品牌的標識通常可以有三種：logo、顏色、吉祥物。而有時logo和吉祥物有著很大的關聯性，比如：京東的logo和京東吉祥物joy。其實就是一個東西，吉祥物是logo的完整體現，logo是吉祥物的簡化版形象。
當你聽到電腦發出“滴滴滴”的時候，你就知道這是QQ來訊息了，聲音也是一種品牌標識。
2. 彌補產品在使用者使用過程中發生的意外
下圖是三款APP在沒有網路時的狀態，三款APP的做法都是當前狀態插圖+文案提示，插圖的形式可以緩解使用者焦慮。
不過從體驗的角度來說，1和2的做法是非常好的，不僅告知使用者發生了什麼而且還提供瞭解決方案，文案下放置按鈕去引導使用者進行操作從而解決問題。
1的文案是最具親近性和趣味性的，所以1的體驗是最好的。而3在文案中出現了“-800”這種錯誤程式碼，無形中增加了使用者理解成本，容易進一步引起使用者焦慮。
APP中的狀態提示類文案大致分為以下三種類型：陳述性、指令性、趣味性。
- 陳述式口吻：網路已斷開、網路不可用
- 指令性口吻：快去關注吧、暫無更多，快去收藏吧
- 趣味性口吻：嘿，網路又開小差啦，現在呼喚他
而最常見的是陳述式口吻文案和指令性口吻文案。這兩種型別的文案優點是普適性、易懂、不容易出錯，即使使用者的年齡段跨度大、地域文化差異大，也能讀懂文案要表達的含義。缺點是生硬，毫無感情。
趣味性口吻文案的優點自然也就是有情感，像是一個有血有肉的人再跟你交流。但缺點是可能會因為使用者文化和地域性差異的問題，對文案的理解有所不同。比如：“網路又開小差啦”開小差是什麼意思？可能有的使用者會不理解。
所以，關於文案的情感化設計要分情況，根據APP所分領域、調性和目標使用者人群的特性而定。
3. 調動使用者的情緒從而達成產品目標、隱喻傳達
同樣是保持產品日活DAU，支付寶並不會像大多數產品一樣，每日簽到領取積分，然後積分可以去商城兌換商品抽獎，而是構建了“螞蟻森林”。
通過支付寶掃碼付款等消費後會在“螞蟻森林”裡產生與消費金額相應的“綠色能量”（單位為克），這些能量可以使自己的小樹苗不斷長大，你還可以去偷好友的能量。收集的能量達到18kg時，支付寶就會在阿拉善地區給你種一棵真的樹，而且樹會有唯一的編號，而你會因為對沙漠地區的改善環境貢獻了一份力量而感到小小的自豪。
支付寶的螞蟻森林，不僅提升了日活DAU，還提升了品牌形象、使用者粘性，而且也真正的為改善沙漠地區的環境做了貢獻。
螞蟻森林的參與門檻低，無任何等級積分限制使用者皆可。
參與的感知性被分成了兩個階段：
- 一是最後能量達到18kg小樹苗長成大樹，會得到一個“植樹證書”，而且能看到自己的樹具體被支付寶種在了地圖上的哪個區域，這樣的大成就“參與成就感”。
- 二是在不斷積攢能量期間，“能量條”的數值變化和樹苗的大小成長變化是同步的，而不是隻有一個枯燥的資料值很抽象，這種“階段性可感知”小成就。而大的成就完成後會給你“植樹證書”，這會使的你體內的多巴胺分泌變多，而多巴胺正是上癮行為中必不可少的因素。
“螞蟻森林”隱喻傳達給使用者：簡單的舉動就能改善沙漠地區的環境，所以使用者內心的情緒被調動然後去參與，那麼參與感就會很強，再加參與上門檻低，操作成本低，所以參與感就會又加強了一些。
4. 維繫使用者、留存使用者
情感化的設計也經常會被應用在程式被解除安裝的時候（這裡我們舉一個PC端的例子），其實這一點和第三條隱喻傳達類似。
例如：解除安裝pc端的電腦管家時，程式出現的引導解除安裝頁面的文案會極具人格性，像真人一樣的口吻告訴你“我一直在守護你的電腦”勸你不要解除安裝，而本應該是“確定”和“取消”的兩個按鈕也變成了“狠心解除安裝”和“繼續保護”。
在設計的層面上，弱化了“狠心解除安裝”按鈕（幽靈按鈕），強化了“繼續保護”按鈕。當用戶將滑鼠指向“狠心解除安裝”時，視窗背景中燈塔的燈光熄滅，天空中隨即出現了烏雲。隱喻的的告訴使用者，你對我們很重要，我們也離不開你。
下圖是ofo共享單車在使用者退押金時的三個提示頁面，分別是告訴使用者ofo的作用是讓你便捷輕鬆出行，退押金後損失的優惠，最後是用利益誘惑你。從三個層面去打使用者的痛點。不過確切來說只有第一個介面算是與使用者情感化交流，後兩個算是再利用人的貪慾。
總結
依照情感化設計的三個基本層次水平：本能水平的設計、行為水平的設計、反思水平的設計。去向下挖掘再橫向擴充套件，便會發現許多產品值得閃光的地方。情感化的設計可以讓使用者感覺產品不那麼冷冰冰，附帶著一些“小情緒”使得產品更加生動，有活力，同時也可以完成產品上的一些商業目的。