淨利潤增長1405.29%！年輕人新寵「泡泡瑪特」的減法與加
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最近金髮碧眼嘟嘟嘴的Molly很紅。
Molly是潮流玩具公司泡泡瑪特旗下的IP，主要通過“盲盒”形式售賣，即粉絲在拆封之前不知道具體的娃娃款式。Molly標準版的官方售價為59元，但其象棋系列隱藏款娃娃市場價已經飆升過千。
在眾多品牌商家苦於沒有新增量時，這個嘟嘟嘴的小女孩正在催生一個新的市場。
我們瞭解到，泡泡瑪特2017年的全年淨利潤為793.53萬元，2018年上半年營收達到1.61億元、淨利潤達2109.85萬元，相比2017年上半年淨利潤增長1405.29%。
此外，從今年12月起，泡泡瑪特將在韓國選擇生活潮流品類的連鎖零售店進行合作，正式拓展海外市場。
線上線下結合 販賣機做“雷達”快速鋪店
我們瞭解到，目前泡泡瑪特主要銷售渠道集中線上下，包括門店和機器人販賣機等。
截至2017年底，泡泡瑪特共有51家線下門店，43個機器人販賣機。而到了今年9月，泡泡瑪特線下門店已經發展到68家，機器人販賣機則鋪設了177臺。
據介紹，目前泡泡瑪特線下門店已覆蓋了30多個一二線城市，均設定在高階商區的上好地段，且皆為盈利狀態。未來，泡泡瑪特每年會新開20~30家線下門店，勻速增長；機器人販賣機數量則將在明年達到600~700臺。
泡泡瑪特副總裁司德告訴我們，在渠道配合上，機器人販賣機更像是線下門店的“雷達”。
機器人販賣機成本低，輻射速度快，銷售資料也可以為門店選址提供參考。據悉，泡泡瑪特每臺無人販賣機的存貨貨值為5萬元，絕大多數機器2~3天補貨一次，而週轉最快的機器每1小時就要進行一次補貨。
除線下渠道外，泡泡瑪特今年還加快了在天貓旗艦店、微信小程式以及自建社群App“葩趣”上的佈局。
截至今年6月，泡泡瑪特電商業務相比去年同期增長183.43%。前不久,泡泡瑪特通過與天貓小黑盒進行合作，提前在線上釋出新品，並開啟預售。據我們瞭解，泡泡瑪特天貓旗艦店的復購率達到了40%。
司德指出，未來，泡泡瑪特將仍以線下渠道為主，線上業績的佔比會控制在15%到20%。
從賣雜貨到IP運營 泡泡瑪特做的是減法
泡泡瑪特創始人CEO王寧告訴我們，對於大陸的消費者來說，潮流玩具過去是非常小眾的，有不少人從沒接觸過它。因此，泡泡瑪特在迅速發展之前，花了兩年半的時間去培育市場。
“起初我們是一個賣潮流商品的零售商，售賣的商品品類很多，包括潮流玩具、文具、數碼、周邊、飾品、箱包等。經營了一段時間後，我們察覺到潮流玩具的增速突然變快，消費群體在不斷壯大。”
因此，泡泡瑪特決定孤注一擲——砍掉其他品類，專注於潮流玩具。“我們要涉足整個產品鏈，從簽約IP、整合供應鏈，再到包裝、推廣、銷售等等，每一個環節泡泡瑪特都要參與。”司德談道。
2016年1月泡泡瑪特與香港設計師Kenny達成合作，簽約了第一個IP “Molly” ——金髮碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。隨後，在泡泡瑪特的運作下，Molly的盲盒玩具一年可以賣出400萬個。取得這樣的好成績，泡泡瑪特只用了一年多的時間。而Molly也成為了泡泡瑪特旗下至今最火的潮流玩具。
如何在注意力碎片化的時代迅速吸引年輕消費者，這是泡泡瑪特一直在琢磨的事情。
司德向我們介紹稱，在簽約一個新的IP時，泡泡瑪特會為它制定一個三年規劃，像包裝藝人一樣對設計師進行包裝。“我們希望自己的IP是一個長期的受大家喜愛的形象，而不是很快就過時。”
要讓消費者長期關注和喜歡Molly以及旗下其他IP，泡泡瑪特有自己獨特的方式。司德舉例道，泡泡瑪特的IP不會像傳統IP一樣去做動畫生產內容，因為泡泡瑪特的粉絲更加喜歡的是IP的設計師，以及IP本身的形象和造型而非內容，有可能生產內容之後會讓一部分人很喜歡，但讓另一部分人無法接受。對一些粉絲來說，當Molly有了某種人為設定的性格之後，它就不是完整的Molly了。
這大概就是“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。“Molly在每一個粉絲眼中都是不一樣的，現在的Molly是屬於任何人的。”
值得一提的是，泡泡瑪特不僅依靠獨特的方式讓粉絲持續喜愛旗下的IP，其打造的潮玩社群平臺——葩趣也成為了泡泡瑪特獨特的社交渠道，使使用者粘性越來越高。
緊抓一二線城市年輕白領 “慢慢”圈粉
據瞭解，泡泡瑪特的使用者主要集中在一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領為主，其中女性佔比達到70%以上。目前泡泡瑪特的註冊會員超50多萬，活躍會員超20萬，其自建的社交平臺“葩趣”便是保持使用者持續高活躍的“興奮劑”。
在葩趣上，粉絲可以選擇自己喜愛的潮玩IP圈子，這其中包括但不僅限於泡泡瑪特自己的IP。在這些圈子中，粉絲可以購買各品牌潮流玩具、發帖交流、進行“換娃”、“賣娃”和“改造娃”等活動，還可以參加潮玩相關活動的抽號。
有泡泡瑪特的粉絲向我們透露，不僅僅是葩趣，在二手交易平臺“閒魚”上，也有很多粉絲在進行二手娃娃的交易，粉絲們還有專門的“Molly魚塘”、“潮玩魚塘”等社群，每天都在持續更新娃友們“換娃”以及“賣娃”的資訊。
除了葩趣和閒魚，微信群也是泡泡瑪特粉絲玩家的交流“聖地”。有粉絲介紹稱，她身處的Molly為主的潮玩交流微信群不止10個，這些群每天都有超高的活躍度。在這些微信群中，粉絲們的活動也多以“換娃”和“賣娃”為主。
值得注意的是，不少粉絲願意花幾千元甚至幾萬元去購買Molly等潮流玩具，有時為了得到一個隱藏款，花多幾十倍的價格也願意。
在不少人看來，能夠溢價十幾倍去收購一個娃娃玩具，泡泡瑪特的粉絲是“不差錢”的群體，但泡泡瑪特自己並不這麼想。
司德告訴我們，上新的節奏感很重要。“我們要不斷出新品，同時還要保證每一個產品受歡迎。年輕人的金錢是有限的，不能一下子出太多東西，當他們的錢包被掏空時，就會迅速消耗掉了對產品的記憶力。”
除了抓好社交要素和推新節奏外，司德還總結了泡泡瑪特能夠快速“吸粉”的三個要點：
第一，盲盒類產品會激發年輕人的蒐集慾望，泡泡瑪特會定期出限定款、隱藏款產品，增加收集難度，年輕人喜愛這樣的過程；
第二，經濟在不斷髮展，年輕人的消費能力提高，對美的事物的追求也在提高，那麼他們看到好看的商品就願意去花錢購買；
第三，近兩年嘻哈、街舞等亞文化發展速度很快，為潮流玩具營造了市場空間。
但是，無論泡泡瑪特在粉絲圈裡多麼搶手，出了圈子，還是有很多人對其一無所知。潮流玩具究竟能否從小眾摯愛發展為大眾商品呢？
對此，司德認為，把潮流玩具大眾化正是泡泡瑪特要做的事情。“泡泡瑪特團隊是做零售出身，對於商品的分析和市場的考慮會更多。如果有某一款產品銷量好、增速快、週轉快，泡泡瑪特就會去分析商品的價格區間、產品屬性材質甚至重量，能夠讓更多的消費者接受泡泡瑪特的商品。未來，我們也會繼續踏踏實實的做產品。”
“其實，今年潮流玩具市場增速明顯變快，大量的粉絲和玩家湧入。但這也會促使很多設計師開始‘沉不住氣’，相比更好地設計作品，會更想先賺一波錢。這樣一來，行業泡沫會更大，破碎地也會更快。對此，我們會控制好新品節奏和產品質量，讓潮流玩具穩步地走進大眾的視野。”司德最後說道，“爆款”來之不易，泡泡瑪特會選擇“沉住氣”。