大佬的新零售其實和你無關！
這些天在武漢創業的龍兄告訴我，全國各地都掀起了學習新零售的熱潮。而我身邊也有不少朋友付費參與了各種新零售改革、轉型的培訓。大家的心理裝著對2018年的轉型壓力，懷揣著2019年的憧憬與不安感，急切地找出路，龍兄問我關於新零售的想法，忍不住想多說幾句。以下是我的一些思考。
新零售是大佬們的時代之夢
早在10年前，國內的商管、零售行業就已經開始思考未來的零售新業態了。一方面受益於城市化和消費升級的紅利，市場為大型賣場、商業綜合體帶來了巨大的財富積聚效應，另一方面網路的衝擊也讓相對傳統的商管零售行業加快了變革的步伐。而從2016年開始，國內的網際網路紅利基本殆盡，電子商務典型公司們都開始了向線下發展的步伐。經過大佬們的提煉、媒體人的渲染和傳播，“新零售”的概念橫空出世。不過，把大家所做的事情仔細掂量一下。大佬們理解的新零售真的很不一樣，與龍哥所擁有的這樣的小公司的關係也是不同的。
王健林理解的新零售是一個產品結構的創新。早在2014年，萬達就開始總結公司在市場發展中所遇到的一些奇特現象，而最初的疑問是從萬達影業的資料比較開始的。比如萬達影業是世界上最大的院線公司，萬達發現中國、美國的電影市場都在持續發展（票房每年都在上漲），但是美國的電影院上座率持續下降，增長主要是奈飛這樣的家庭院線帶來的，而中國則是電影院發展迅速，尤其是人口淨流入的城市更為明顯。這不很奇怪嗎？王健林為了弄明白這個問題，動用了大量的資源去做市場調查，發現中美兩國之所以會出現這樣的差別，是因為中國電影票房大發展的城市幾乎都是移民城市。
因為，中國年輕人大都離開故鄉去外地發展，工作生活的空間都很有限，因此幾乎所有的社交生活都要在外面進行，不像美國人，房子大，叫個披薩，啤酒，就在家裡開啟奈飛看電影，在游泳池邊開party。這導致中國的年輕人，新移民們，大量尋找可以進行多人社交的場景，而萬達院線當時恰好提供了這種環境。電影是中美兩國人民都喜歡的文化消費方式，他們生活環境的差異，導致了他們消費模式的變化。所以，王健林作為商業地產的領軍人物，他所理解的新零售是他體驗結構的變化。他從2015年開始，就大力地扭轉旗下商業地產的結構。過去是631陣型，即服裝、餐廳、娛樂服務入駐企業的比例，改變為現在的244，即萬達縮小服裝店的入駐面積，增加餐廳和別的娛樂服務的入駐面積（國美也有類似的變化，2018年搞了一年的家裝、傢俱行業的引進）。將萬達旗下所有的商業地產的服務結構都變成這樣的模式，這就順應了移民城市老百姓的消費習慣和體驗型消費的特點。主要削減的是服裝，現在萬達的賣場賣服裝只賣大牌，老百姓需要小牌子，反正會去馬雲那裡。
馬雲、劉強東、王興理解的新零售，本質上是把新零售的賣場視為一個類似於網站的有機體。通俗地講，線下的這些店，在大佬的們眼中，不過是一臺沒聯網的PC。因此，它的價值的高低取決於它連線地產業鏈條的數量的多寡。這是典型的網際網路邏輯。即通過大資料來輔佐營銷攬客，通過供應鏈管理，來幫助線下企業改進效率，通過營銷工具來幫助公司做客戶管理……
……
對於大佬的高度，我無資格評論，我的思考主要是中國廣大的中小企業如何去適應這些外部變化。
縱觀商業史，創新都是小公司做出來的
與其去模仿大佬的思維方式，不如思考如何讓自己的企業更好的活下去。
如今名滿世界的梅西百貨，在100多年前還是一個小公司，1958年，36歲的美國人羅蘭·梅西在紐約創業，曾經是捕鯨人的他，這是二次創業，因為之前創立的類似公司已經失敗了。梅西希望自己能夠吸取之前的創業教訓，創業成功。這一次，面對殘酷的市場競爭，美國內戰導致的市場滑坡，他明白，只有創新，他才能活下去，於是做了幾個大膽的決定。
第一，梅西百貨從此以後，允許消費者在限定時間內無條件退貨，同行公司沒有任何人敢這麼幹。
第二，梅西百貨明碼標價，童叟無欺，此前所有的百貨公司都是看人叫價。
第三，梅西百貨要有各種營銷工具，如聖誕老人、彩燈來攬客，不定期打折促銷，聖誕節那天還要打折促銷（世界上第一個雙十一）。
……
1984年，資本主義由於缺乏技術創新，陷入了滯脹階段。整個世界創新不足，同質化嚴重。對於英國人來說，說起航空業，多半隻能想到大英航空公司（以前叫帝國航空），它從1923年創立開始，幾乎壟斷了英國市場，直到今天都是世界前五的航空公司。而它的挑戰者英國廉價航空公司瑞安航空還有一年才成立，而在這一年，一家叫維珍航空的公司在創始人理查德布蘭森的鼓搗下，跳到了大英航空的面前。理查德布蘭森非常擅於利用媒體，維珍航空實力很薄弱，唯一的一架飛機都還是租來的。但是，他擅長碰瓷，他不斷樹立起自己作為挑戰者的角色，並藉助媒體去放大這一點。這一點貫穿他創業生涯的始終，他的最大特色就是以小博大，作為弱勢方，堂吉柯德一樣地衝擊巨頭，給消費者帶來價值。這種小個子挑戰巨頭的鬥士形象，是當今時代需要的英雄傳奇。
他認為大英航空雖然強大，但是他的客戶眾多，因此為了整個體系的利潤、股東的回報率這些東西，大英航空就不可能做好針對每一個人的服務，或者說它只是一架出行公司，只對出行這件事情負責。理查德布蘭森選擇的道路則是，既然我的客戶得來不易，我就讓他們在細節上物超所值，對旅途的情緒負責。因此，維珍航空的客戶發現，他們上飛機的時候，可以獲得驚喜，比如，上飛機的時候居然走的是紅毯。維珍航空公司沒有設定頭等艙，而是分為經濟艙、超級經濟艙或者豪華商務艙。然而商務艙的座位和服務卻超過了很多國際航線的頭等艙，除了專設的酒吧之外，他們的服務員提供的是酒店式服務，包括鋪床、清理等其他航空公司所不提供的服務。
……
像上面這樣的案例其實還有很多。但本質上，他們都是轉變了對待消費者的思考方式。與其想著我怎麼賺大錢，還不如想想如何增加消費者的價值，增加的這部分價值，才叫新零售。北京2018年最流行的創業，恐怕就是開個奶茶店之類的生意了。喜茶等店鋪層出不窮地出現，雖然這些專案的前景不明，但是它們能暫時能存活下來的原因很大程度上正是通過與消費者的溝通創新實現的。無論是可以幫助消費者免費佔卜的茶裡茶，還是治療情傷的胡辛束的茶房，亦或者甜膩取悅女性消費者的喜茶，都是抓住了自己的那一波使用者的某個核心點，不斷出招……
所以，大佬的新零售你聽聽就好，判斷有沒有真正能給你的資源，否則我建議合作還是算了，不如把錢投在服務創新上。