產品的前戲：提前超預期，讓使用者興奮
所謂超預期，絕非是將產品的實際體驗超過預期，而是讓使用者對目標產品的預期超過使用者的既定預期。
不少業內人士曾在書中、演講中說到：
“好產品是超預期” “超出預期的才叫使用者體驗” “使用者體驗=實際操作-使用者期望”
的確，若是在產品在實際使用中，給使用者帶來驚喜般的超預期體驗，著實能讓使用者感覺滿意。然而，這種在個例角度下看起來既能牢牢抓住使用者，又能獲得口碑的超預期體驗，若頻繁出現在產品實際執行中，對產品來說卻絕非好事。
一、超預期，用什麼來超?
若是你的產品常常在實際使用中給使用者帶來驚喜，那麼你就不得不去考慮一下，運營的問題到底出在哪裡。換個角度來看，在實際使用中提供超預期的體驗，也就代表著在推廣宣傳的環節中，使用者對產品的瞭解、感受、預期，是要低於產品實際體驗的。
現如今市場競爭激烈，新產品層出不窮，即便是市場的領導者，也不乏有新生的產品想要從其手裡分一杯羹。為了保證流量漏斗（AARRR）基礎的使用者獲取環節，各家運營除了動用起各種宣傳渠道、活動形式，也不斷將自家產品的優點放大，希望能在潛在使用者的意識中留下一絲烙印。
這種競爭態勢下，使用者在使用產品前，對產品的預期低於產品實際能給使用者帶來的體驗，其結果無非就是： 使用者的滿意度、留存率雖然較高，但總體使用者的流量卻大大減少，最終多是得不償失。
要知道，在注意力稀缺的現在，使用者的心智中留不下太多的同類產品，很多產品始終強調定位，也就是想通過重新劃分使用者的心智空間，成為更具體類目中的榜首。使用者對目標產品的預期若能超過其他產品20%，脫穎而出，就可能多帶來80%的關注量。
想要為使用者在實際體驗時帶來驚喜的代價就像是：你想給過生日的女朋友一個驚喜，為了讓這個驚喜更為強烈，故意在生日前的幾天裡冷落她，結果還沒有到生日那天，她在氣憤中直接把你拉黑了。被女友拉黑了還可以解釋，但潛在使用者對產品沒有感情，對產品失去興趣更難以挽回，甚至你根本無法與這些潛在的使用者建立有效的資訊傳遞。
所以，超預期，絕非是將產品的實際體驗超過預期，而是讓使用者對目標產品的預期超過使用者的既定預期。在詳細瞭解預期是如何影響使用者的選擇之前，我們先來了解一下這些預期之間有哪些差別。
1. 既定預期
既定預期，簡單來說就是使用者瞭解我們的產品之前，對市場上將會有怎樣的產品來滿足自身需求的一個預期。
這種預期並不單純來自於使用者對滿足自身需求的渴望，而是在自身期待的基礎上，結合了其所瞭解的市場同類產品情況，在心智中所推斷出的自身需求將如何得到解決、解決到什麼程度、會有怎樣體驗的一個綜合預期。
每個人的既定預期是不同的，與不同個體對需求滿足的苛求程度、對同類產品的瞭解程度有關。有的人本身所期待獲得的體驗過高，對需求的滿足存在不切實際的幻想。例如一些意向使用者諮詢產品相關的網路學習課程，會要求機構能確保他學成後能進入BAT公司工作，就是其所期待獲得的滿足程度過高。有的人則會因為對同類產品接觸較少，不瞭解現階段產品普遍的需求滿足能力，從而造成了既定預期虛高的問題。
相信各位在閱讀使用者反饋的資訊時，一定也會常常看到一些讓你無可奈何的意見。很多時候並非是你沒有能力滿足個別使用者的極端需求，但從巨集觀來看，讓個別使用者的極端要求成為產品所具備的常規體驗，對你來說或許並不符合定位，或許缺乏足夠價值，或許會損害多數使用者利益，也可能現階段根本沒有能力做到。
有既定預期極高的使用者，自然也會有既定預期很低，極容易滿足的使用者。當然，隨著某行業的相關產品不斷增加，市場教育逐漸成熟，大部分使用者的既定預期都會被拉動到平均水平附近，極端使用者的出現將隨之減少。
2. 目標產品預期
目標產品預期，簡單說就是使用者對我們的產品將帶來怎樣體驗的一個預期。
在使用者實際體驗目標產品之前，會被動或主動的通過不同渠道接觸瞭解此產品，這些途徑包括但不限於：產品方推送的各種廣告、朋友間的口碑傳播等。瞭解到各種相關資訊後，使用者會對產品是否能滿足自己需求、將帶來怎樣體驗產生預期。
這一預期通常要低於我們宣傳中介紹給使用者的資訊，因為現今使用者普遍經歷了大量廣告的洗禮，對廣告中的誇張成份具有一定的鑑別能力，同時也對宣傳中展現的效果呈悲觀態度。例如：現如今大部分人，都或多或少擁有在淘寶“賣家秀”中辨別商品實際品質的能力。這種情況下，目標產品預期的高度也受到了使用者信任程度的影響。
3. 預期區間
無論是既定預期，還是目標產品預期，都是潛藏於使用者意識中的感受、判斷，很多時候是非常主觀的。但在使用者的思維過程中，這卻是使用者是否選擇產品的重要依據。
在既定預期和目標產品預期的碰撞間，無非出現三種情況：
（1）不屑：既定預期>目標產品預期
當用戶初步接觸、瞭解某產品，對其的預期小於自己的既定預期時，此產品就很難激起使用者進一步瞭解、嘗試的興趣。沒有興趣並不代表使用者不可能使用產品，在一些剛性需求的情況下，即便使用者沒有找到貼近自己既定預期的產品，也會選擇一款相對來說接近自身既定預期的產品，但這樣的使用者也很難感受到令其滿意的體驗。
若是使用者普遍對某產品的預期小於既定預期，那麼這樣的產品通常生存的較為艱難，因為使用者缺乏嘗試的興趣。開啟手機上的應用市場，有不少產品可能就針對自己的某項需求，但是在你還沒嘗試它之前，可能就已經把它放棄掉了。
功能介紹和自己想要達到的效果有差距、軟體評分低、感覺不正規可能存在惡意外掛……接觸後的各種感受形成了你對它們的低預期，在你的既定預期“稽核”下，悄然放棄了這些並不滿意的產品。
（2）可用：既定預期=目標產品預期
當用戶對目標產品的預期靠近或等同其既定預期的時候，產品就會納入使用者的可用範圍內，使用者有興趣對其進行試用。雖然產品未必能夠繫結使用者，但至少在有相應需求的使用者面前，獲得了一個展現自己的機會。
（3）渴望：既定預期<目標產品預期
當用戶對目標產品的預期超過既定預期時，使用者認為產品能夠滿足其需求，會主動進行試用，可能在沒有深入瞭解或試用前即為產品的一些服務付費。如果產品能夠讓大量潛在使用者認為其超過了自己的既定預期，那麼產品將在市場上獲得歡迎，且迎來大量使用者湧入。
我們都希望能帶給使用者超預期的驚喜，這不僅僅關乎到使用者口碑，也會給我們的工作帶來成就感。但有時這種驚喜的前提，卻是使用者對我們產品的預期低，這關乎到使用者是否會給我們更多展現自己的機會。
事實上，很多時候成功產品能夠做到的超預期，並非總讓使用者在實際體驗產品時，感受到出乎意料的驚喜。而是讓使用者在瞭解某產品時，對此產品的預期，遠超過他們的既定預期。
就拿人們在討論預期這個問題的時候最常提起的海底撈為例，忘帶錢可以下次補還給路費、全員迎接致謝這類典型的“超級服務”並不會出現在每一次的用餐體驗中，不同店鋪、不同員工的每一次服務，也不能全部做到都像傳言中那樣優質。
大部分顧客在海底撈感受到的實際體驗，並不比他們想象中的海底撈火鍋更優秀。但是，在人們想象當中的海底撈火鍋，卻要比他們預期中的一個火鍋餐廳應該有的服務體驗要更加優秀。因此，人們願意前往這樣的餐廳用餐。
這樣就形成了一個“目標產品預期>既定預期”同時“實際體驗<目標產品預期”的狀態。此時，就會出現一個看似矛盾的點，既然使用者對目標產品的實際體驗並不比使用者對其的預期好，那麼是否會讓使用者感到產品誇大其詞，引發使用者的不滿？
非也，目標產品預期略高於實際體驗的情況，非但不會給使用者帶來不良感受，一定程度上還會提高使用者對產品的評價。
二、提高預期，小提怡情，大提傷身
中國人的傳統文化更傾向於中庸、隱忍，傳統國人在待人接物時，明明有能力辦好的事，也常常說成“不知行不行，我試試看”，非但不常抬高對方的預期，反而喜歡降低預期，以逃避可能出現的責任。這種行為模式在商業中是不可取的，無論是傳統行業，還是網路產品，降低使用者對你的預期的行為，都會讓使用者更遠離付費。
據心理學家統計：當免責宣告出現在使用者做出決策之前時，使用者的購買意願、使用意願都會大大降低。
相反，適量的抬高預期，即便是超過了實際體驗能做到的水準，也會在更多使用者願意嘗試產品的前提下，讓使用者的平均體驗提高。
1. 本能跟隨
認知神經科學中所發現的映象神經元解釋了人類模仿、跟隨的本能：
當人類觀察其他人的某個動作時，會激發腦內的部分大腦皮質層區域。而這部分大腦皮質層區域，恰恰是人類自身做出此類動作時會激發的區域。也就是說：其他人的某個動作，可以刺激到我們掌管這個動作的神經，從而會促使我們做出相同的動作。
這種跟隨、模仿的本能在動物身上表現的更為明顯，就像草原上鹿、羚羊這樣的食草動物，在看到同類奔跑時都會不加思索的跟隨奔跑，這種跟隨讓它們更容易躲避猛獸的襲擊，在無數代的衍化中，成為了本能的習慣。
人類的主觀意識更強大，行為更復雜，其跟隨的本能並不會像動物表現的明顯。但卻仍在潛移默化中影響著人們的行為、選擇。
比如：你在刷牙時會擠多少牙膏？其實通常刷牙只需要一點點牙膏就夠了，但各種牙膏廣告中反覆出現的擠出一長條牙膏的畫面，雖然沒有用任何一句話告訴你應該每次使用多少牙膏，但卻讓全世界的藥膏使用量不斷增長。
無論是產品宣傳文案的自誇，還是其他使用者口碑的稱讚，在提高使用者對產品預期的同時，都會激發起使用者的跟隨本能，讓使用者對產品的實際體驗產生更優質的感覺。對於看過產品相關宣傳的使用者，在實際使用時會把更多的注意力放在產品的優勢、亮點上。
對於一些外賣、電影購票平臺，看過系統篩選出的優質評價的使用者，通常會比沒有看過任何評價的使用者，給出更高的評分，並且這部分人主動寫出正面評論的概率更會遠超過那些沒有看過任何評價的使用者。
2. 稟賦效應
稟賦效應是指當一個人擁有某項物品時，他對該物品價值的評價要比未擁有之前高很多。這種稟賦效應源於人害怕虧損的本能，就像對於很多人來說：丟了100塊錢的痛苦，遠大於你撿到100塊錢的快樂。
不論是傳統生意中就有的先用後結賬，還是現在藉助信用體系建立的產品試用，都運用到了稟賦效應，通過產品的預先體驗，讓使用者為產品付費。
稟賦效應的效力並不僅僅侷限於實體上的擁有，很多時候思維裡虛擬的情感聯絡，也可以激發稟賦效應的作用。例如中國好聲音這樣的選秀節目，在每個歌手演唱之前，都會播放一段選手個人的獨白，從而提前與觀眾建立了情感上的聯絡，使這些歌手稍後的演唱更容易受到觀眾的關注和喜愛。
現在很多角色扮演類遊戲都有著極為豐富的捏人系統，在遊戲尚未正式開始前，就通過玩家的捏人行為，建立玩家與虛擬人物的情感聯絡，使玩家對遊戲有更高的感受、評價，同時也使玩家在剛進入遊戲的開荒困難時期，受到這種情感聯絡的影響不容易中途放棄。
這種稟賦效應的存在，讓目標產品的高預期變得更有意義。使用者會在想象中體驗他們預期較高的產品，不知不覺與其建立情感聯絡。
舉個生活中的例子：一個內向的男孩暗戀一個女孩，雖然不敢表白，但卻經常幻象自己與那個女孩在一起的各種甜蜜、美滿的場景，時間久了，這個男孩會越來越深度的迷戀、依賴這個女孩，感覺自己離不開她，但現實中，他和她之間可能連好朋友都算不上。
獲得夢中情人的青睞或許不那麼容易，買到讓自己充滿期待的產品卻很簡單。但凡在使用者的想象中，頻繁出現了自己使用產品時的良好體驗，產品自然會更容易被使用者所接納。同時，也會因為情感上的聯絡，在一定範圍內忽略實際體驗與預期之間的差距。
3. 適應能力
人的適應能力是非常強大、可怕的。我們自身的適應能力有時甚至超過了自己的想象。如果你願意做一次深度思考，可以試想一下：自己如果遭遇車禍失去了雙腿，自己能否堅持勇敢的活下去，自己將會擁有怎樣的人生。
在這種測試裡，很多人認為自己無法適應這樣的遭遇，甚至有部分人表示自己會結束自己的生命。而事實上，能夠面對現實的不幸者比例遠遠超過了人們的想象，同時，他們從傷痛中走出來所需要的時間也遠少於人們推測的平均時間。
適應能力的強大，讓人們更容易接受、容忍產品的一些瑕疵。例如：在現今的整形行業，實際整形效果達不到預期的情況非常普遍，但整形醫院接到的投訴量卻沒有如此之多。有趣的是，一部分消費者術後效果其實並沒有達到術前的設想，但他們卻會對手術表示滿意，甚至還會成為回頭客。
4. 最佳區域
因為這些因素的存在，很多時候，略高於實際體驗的預期非但不會給使用者帶來不良感受，還會讓使用者更滿意於產品的體驗。
當然，預期對體驗的提高作用也是有限度的。
- 一方面，這關乎實際體驗和目標產品預期的差距有多高。適度的差距，可以為使用者帶來更好的感受。但若是差距過大，就必須承受使用者感覺被欺騙後的怒火。
- 另一方面，營造高預期也必須有所依據，你可以把一項功能描述的比現實更美好，但卻不能把一項沒有的功能說成是存在的。
目標產品預期>實際體驗>既定預期
對使用者來說，雖然沒有實現真正意義上的超預期，卻也找尋到了有效解決自身需求的途徑。對產品來說，保證流量和滿意度的均衡最大化，是產品健康成長理應具備的前提。
寫在最後
學習手段固然重要，理解使用者卻也不可或缺。若只關注你的行動和使用者的反饋，就如同心理學歷史中的約翰·華生所開創的行為主義心理學，只關注S（刺激）—R（反應），雖然看似直接簡明，卻忽略了使用者思維過程的複雜性，一旦競爭環境產生變化，過去有效的手段可能會難以再產生作用。想要始終受到使用者的擁簇，瞭解使用者的思維過程是必不可少的。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網路營銷人，心理諮詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文由 @墨饕 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議