破解變現第一步：分析使用者資料並繪製變現漏斗
上一章我們更新瞭如何實現強勁的留存，本章更新如何專注於如何讓使用者樂於使用你的產品並長期保持高度活躍。
保持長期活躍
一旦你在一定規模的使用者群中實現了強勁的留存，下一步就是專注於如何讓使用者樂於使用你的產品並長期保持高度活躍。我們建議使用一種雙管齊下的做法：（1）優化現有的產品功能、推送以及對重複使用的獎勵；（2）在一個較長的時間週期裡定期推出新功能。把握好這二者之間的平衡極其重要。許多公司都急於在短期內推出大量新功能，用產品團隊的話來說，這叫功能膨脹（feature bloat）。這樣做往往會導致產品過於複雜而掩蓋產品的核心價值。在一份2005年的研究報告中，營銷科學學會的研究員指出，將太多功能塞進產品中往往會損害長期留存，因為“為了實現使用者選擇範圍的最大化而在產品中加入許多功能最終可能降低使用者終身價值。”他們得出的結論是，“公司應該考慮擁有更多功能有限但更加專業化的產品，而不是將所有可能的功能都集中在一個產品上”。
判斷何時推出線上產品的新功能尤其困難，因為相比實體產品，推出線上產品的新功能要容易很多。當人們習慣了產品的外觀和功能後，過快或者突然改變產品可能得不償失。這裡就有兩個現成的例子：Instagram推出新的演算法時間線以及推特將推文收藏符從星形變為心形並將它的名稱從“收藏”改為“贊”，這兩個做法就引起許多使用者的不滿。
增長團隊可以通過試驗給使用者提供產品原型或試用版來評估擬推出的新功能是否具有吸引力。團隊首先應該在少量使用者中對新功能進行實際測試，試驗產生的資料可以幫助公司在大範圍推廣前進一步完善新功能。儘管在大多數機構中設計新功能是產品團隊的職責，但毫無疑問，增長團隊可以根據他們定期進行的調研和資料分析為產品團隊提供一些新功能方面的想法。同樣，增長團隊整合資料後可能會發現新的產品優化機會，這可能是市場調研或者戰略規劃無法發現的。換句話說，增長團隊中的所有成員都應該不斷尋找機會來優化現有產品功能，實現留存最大化，同時開發新功能。
為了說明具體怎麼操作，讓我們回到食品商店App團隊，看看他們如何與這家食品連鎖店的產品團隊合作推出一個重要的新功能。產品團隊一直在為App的一個新功能研發產品原型：用餐計劃。這項功能可以結合使用者的購買歷史以及App上最受歡迎的商品來向用戶推薦全穀物食譜，讓使用者輕鬆購買所需要的食材。顧客需要做的只是輸入用餐人數然後點選提交，所需商品就按適當數量自動加入購物車。增長團隊和產品及營銷團隊共同確定了一個測試戰略：先向一定數量的使用者提供用餐計劃功能，同時試驗如何提高這批使用者使用這個功能的頻率。比如，增長團隊掌握的資料顯示，免費配送可以有效改善留存。他們可以基於此向產品團隊建議，通過用餐計劃向用戶推薦可以使他們的訂單金額達到免運費標準的食譜。他們也可以嘗試利用觸發物提醒使用者App上更新了全穀物食譜推薦。團隊也應該測試何時以及如何向用戶推薦這個用餐計劃，如何向那些使用試用版本的使用者介紹功能上的改變。
持續的使用者引導
增加新功能並且越來越瞭解最活躍最滿意的使用者如何使用產品後，你需要繼續引導使用者，讓他們瞭解可以從產品中獲得怎樣的價值。因此，長期留存的另一個關鍵要素就是弄清如何讓使用者沿著學習曲線前行。這個過程便是持續的使用者引導，它與學習任何一門學科、一種樂器、一門語言或是一項技能的方法是一樣的：首先完成容易實現的小目標，然後逐漸提高熟練程度。應該將這種學習程序嵌入任何需要使用者掌握的新功能中，讓他們從產品中獲得最大價值。使用者體驗設計師哈里·布努將這個過程稱為“爬坡”。
使用者使用產品越來越熟練後，就應該引導他們開始關注以前從未用過的功能和剛推出的新功能。這是一個循序漸進的過程，而且使用者開始學習新功能之前必須首先掌握舊功能。布努強調，谷歌分析使用一系列漸進式的通知推送來引導使用者更加深入地體驗產品，這就是一個爬坡的好例子。布努說：“他們監測使用者行為，通過一個決策引擎來決定推送的內容，然後跟蹤使用者完成了哪些行為，適時引導使用者開始新行為。”
增長團隊應該測試持續的使用者引導中所有的資訊傳達，比如向試驗組傳送有關新功能使用的不同版本的文字和圖片說明。如果結果顯示郵件資訊在增加這些功能的使用率方面很有效，那麼團隊就可以試驗在產品自身加入凸顯這些功能的資訊，例如在其他功能的登入頁面增加新功能的宣傳視訊。
復活“殭屍使用者”
重新贏回已經棄用產品的使用者，這在增長圈子裡稱為“復活”。增長黑客過程可以幫助你找到贏回從你的雷達上消失的“殭屍使用者”的試驗。當然，第一步是調查使用者當初消失的原因。最簡單的做法是採訪那些取消或者不再使用產品的使用者，直接詢問他們離開的原因。例如，當印象筆記為改善留存絞盡腦汁的時候，他們的增長團隊發現使用者不再使用服務的一個很大原因是他們換了新電腦或新手機後沒在新裝置上立刻重新安裝App。
HubSpot的產品經理丹·沃赫諾克指出，增長團隊在根據殭屍使用者的反饋考慮應該嘗試何種試驗之前，第一步是弄清楚人們離開的原因是否是可控的或者是可以解決的。 比如和印象筆記一樣，商店App團隊瞭解到，人們不再使用App是因為使用者沒有在新手機上重新安裝App。如果團隊發現使用者很長一段時間處於休眠狀態，那麼他們就可以通過設計新郵件和重定向廣告來鼓勵使用者重新安裝App。但是，如果人們離開的原因是因為這家食品連鎖店沒有使用者想要的品牌的商品，這時增長團隊可能就無能為力了。這種情況下，團隊最好是提醒採購部使用者對那個品牌的商品有很大的需求（他們當然應該這樣做，因為這個品牌商品的缺乏不僅影響App的留存，而且還影響連鎖店的整體發展）。
復活流失使用者的大部分工作是靠郵件和廣告來完成的。如果團隊注意到在一個預先設定的時間段內（長短可通過試驗來確定）使用者的購買活動或者其他活動降為零，那麼就應該把他們納入復活流（resurrection flow）。這時，團隊應該給他們傳送電子郵件或者定向廣告，提醒他們產品的“啊哈時刻”或者當初吸引他們的產品核心價值，以此來挽回使用者。有時公司可以通過為“冷淡”或休眠使用者製作專門的自定義郵件和推送通知來啟用他們。因為這些使用者已經很熟悉產品並且已經體驗過產品的“啊哈時刻”，所以啟用他們所需要的成本和努力相比獲取全新的使用者都更少。
比如，在英曼，摩根找出那些曾經在網站上看過文章但已經三週沒有訪問網站的使用者。鑑於許多使用者都是按月訂閱，所以他推測那些每月訪問次數不足一次的使用者更有可能登出賬號。團隊因此進行了一項測試，他們向這些使用者傳送郵件告知他們過去幾周發生的重大新聞，並且通過行為召喚鼓勵他們回來重新使用網站。收到郵件通知的使用者中重回網站的比例比沒有收到郵件的對照組高出了29.4%。
當然，和任何定向郵件通知或者廣告戰略一樣，這種方法很容易做過頭。最重要的一點是，你需要試驗資訊傳達的措辭、頻率以及持續時間來確保你請求他們“回來”的資訊不會惹煩或者進一步疏遠使用者，否則你只會讓他們對你的評價更差，從而徹底擊碎挽回他們的一切希望。有時候，公司應該接受事實，承認使用者不會再回來了，然後停止向他們傳送資訊。有時，使用者會出於一些完全不受你控制的原因自願回來，可能是因為一個朋友聊起他多麼喜歡這個產品（推特發現，大量休眠使用者重新回來使用服務就是因為這個原因）；或者因為使用者換了一份新工作，而你的產品對他的工作有幫助；或者因為他之前選擇了你的競爭對手，而這個競爭對手破產了或者沒有持續改進產品；又或者是因為某個名人或使用者的老闆開始使用這個產品，等等。
復活這類“冷淡”使用者似乎是次要問題。毫無疑問，如果留存不樂觀，你首先關注的應該是新使用者的初始留存。但記住，每一位最終留住的使用者都代表了可以持續為公司創收的機會，所以復活的努力是有價值的。現在，為了仔細研究如何在改善留存之後最大化地利用機會賺取更多收入，我們需要探討增長黑客怎樣幫助公司從每一位使用者身上獲得更大的收益。
第八章 變現：提高每位使用者帶來的收益
獲取、啟用和留存客戶的終極目標當然是從他們身上獲取收益，並且逐漸提高每位使用者帶來的收益，也就是提高使用者的終身價值。 這一章我們將專門討論在使用者身上實現更大收益這一使命，增長黑客法為我們提供了很多優化變現的實驗設計方法。前面我們講過許多增長團隊都沒有使用這些策略，而是把精力主要放在使用者獲取和啟用方面，這使他們浪費了大量增長潛力。我們希望這一章能夠改變這種情況。
公司的商業模式不同，提高使用者終身價值的基本做法也不同。對於零售公司而言，提高使用者變現能力的根本途徑是說服他們購買更多產品，而對SaaS公司而言，是讓更多訂購者續訂、延長訂購年限和升級到價格更貴的服務（如果是免費+增值服務則是讓更多使用者升級到付費計劃）。如果你的收入來源是銷售廣告版面，那麼增加創收本質上是要創造更多廣告位並且說服更多廣告主出更高價錢來購買你的廣告位。每種商業模式會使用不同的策略，但是無論哪種情況，增長團隊都應該首先通過一個最基本的診斷過程來提出增收的試驗想法。
繪製變現漏斗
和其他所有增長黑客手段一樣，破解變現的第一步是分析資料，找出最具潛力的試驗。首先，增長團隊要回到根據整個使用者旅程繪製的基本路線圖。在第六章中我們講過，團隊應該在啟動增長黑客過程之初就繪製好路線圖。變現階段團隊要做的是在路線圖上標出從獲客到留存的整個過程中所有可能從使用者身上盈利的機會。同時，還要找出使用者旅程中阻礙創收的所有環節，比如支付過程中的摩擦。
零售公司的使用者路線圖常常被稱為購買漏斗，它們最重要的增收環節包括商品的展示屏、購物車以及結算頁。對於SaaS公司而言，重要的增收環節包括說明各種服務的功能、價格以及計劃檔位的頁面、推廣附加功能和功能升級的頁面。對於靠廣告盈利的公司，最重要的環節是所有可以用來展示廣告的頁面，無論這些頁面是否已經被公司利用起來。
確定了基本路線路圖中的重要環節之後，下一步是分析哪些環節帶來的收益最高，哪些環節是夾點（pinchpoints），也就是損失潛在收益的地方。商業模式不同，夾點出現的地方也會不同。增長團隊在找出產品、網站或者App上有很高創收價值的頁面和功能後就可以開始試驗增收手段。同時團隊還要找出轉化率低、摩擦阻力大的夾點，進而找出填補收益漏洞的方法。
不同的商業模式在使用者旅程中的典型夾點是不一樣的。對於電子商務公司來說，使用者從挑選商品到完成購買之間是一個危險區，因為許多使用者往往中途就放棄購買。Monetate（一家為電商企業提供個性化定製服務的公司）在2016年初的一項調查發現，雖然將近9.6%的網站訪客將商品加入購物車，但最終下單的人數不到3%。 對SaaS公司來說，顯示計劃檔位和價格的頁面不夠優化常常損害購買率。對靠廣告盈利的公司來說，廣告侵入性太強令使用者反感，或者廣告內容或設計不夠醒目、不夠有吸引力，這些都是常見的變現沉洞（sinkhole）。
增長團隊可以首先評估這些常見夾點，但是他們還需要更細緻地分析具體的變現漏斗，這樣才能找出產品特有的弱點並且有針對性地設計實驗。比如，一家線上零售商可能發現，它的一些產品頁面激發的購買量少於行業調研中同類商品的正常購買量。這時，增長團隊可能決定專注於試驗可以增加這類產品銷量的增長手段。或者一家靠廣告盈利的內容供應商或媒體公司通過分析發現，某個特定廣告版面上的視訊廣告效果不如同一版面上的文字廣告，增長團隊可能決定將精力主要放在提高視訊廣告的有效性上。比如，試驗改變視訊廣告的尺寸、位置或者視訊的其他本質特徵，如視訊長度、行為召喚或者是否包含文字說明等。
對SaaS公司而言，可能分析結果顯示，免費試用註冊到付費訂購之間是一個夾點。通過深度分析流失原因，團隊發現，在免費試用階段沒有使用某個特定功能的使用者比那些使用了該功能的使用者購買利潤豐厚的企業計劃的可能性小了一半。因此，團隊可能決定重點試驗提高使用該功能的試用者比例，進而提高試用期結束後購買付費計劃的人數。
就繪製路線圖的工具來說，我們提到過的許多常見分析工具就能為電商企業製作簡單的購買漏斗。像DoubleClick這樣的廣告服務商可以為出售廣告版面的網際網路公司提供廣告反響分析軟體。但是，如果想要完整地繪製公司變現漏斗中的所有步驟，還需要一位資料分析師來完成一些額外的工作，接下來，我們將繼續更新。
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