京東：營銷就該這麼玩
不知道大家是否還記得網易雲音樂那次火熱的地鐵營銷，那是地鐵包車的首次成功，從那以後，地鐵包車成了熱潮，但是，時間過去就了，大家也就玩地厭煩了，需要新的有趣創意來吸引消費者。在這一點上，或許京東近期的地鐵包車創意值得借鑑。
線上線下結合，構建沉浸式回憶場景
京東超市週年慶序幕正在逐漸拉開，京東超市的品牌傳播也鋪天蓋地，其中最引人關注的莫過於空降北京、廣州、深圳、杭州、成都的五大城市地鐵包車。在地鐵上的插畫和文案上，你可以清晰看到幾代人購物習慣的變化，從最開始的小賣部到大賣場再到現在的智慧購物平臺，幾十年的變遷，無不一一展現了出來，地鐵廣告似乎也成為了一個“購物終端博物館”，在巨大的空間上搶佔著人們的視覺，引起人們強烈的共鳴，不禁讓人深深沉浸在往昔的記憶中。
細細看來，此次地鐵廣告能夠成功，主要的亮點有以下幾點：
1. 打破的時空的侷限，以插畫的形式展示了零售的變遷
這次的地鐵包車，京東超市的系列插畫可謂是精美十足，不僅展示了零售的變遷史，而且形式也十分創新，使得內容豐富，生動有趣，頗受地鐵乘客的歡迎。
2. 對白式文案，構建場景，勾起每代人的回憶
細讀京東的幾組文案，京東沒有采用當下比較流行的土味情話，而是迴歸現實，用消費者能夠聽得懂的直白話語，向他們娓娓道來，真正切入到消費者購物的場景，成功抓住了每代人的回憶。
3. 線上H5定製化“成長回憶錄”
線下的場景展示肯定是不夠的，京東超市還用當下最風靡的測試類H5作為線上的場景還原，通過線上場景的典型互動，將消費者再次拉入到回憶中，測試每個時代“你的形象”以及當時的期待，最後定製專屬於你的成長回憶錄。
這種傳播方式，不僅增強了與消費者的互動性，更擴大的品牌的曝光效果，進而擴大了品牌的影響力。
此外，京東超市地鐵包車除了創意新穎之外，更大的亮點是本質上對於消費需求的洞察——期待，無論是過去的小賣部，還是現在的大賣場以及智慧購物平臺時代，所有消費的促成實際上都是消費者對於期待的滿足。正是基於這一本質需求，京東超市延伸出了不同消費者期待的購物場景，最終向消費者傳達出“不負每一次期待”的品牌理念。
除了地鐵包車外，京東在另外的硬廣軟廣上都下了不少功夫，比如帶有“不負每一次期待”品牌理念的電視媒體廣告、主流視訊網站、以及一二線城市燈箱等等。從投入上，可以看出京東這次營銷不僅僅是為維護品牌形象，進行品牌傳播，更是為了完成一個品牌的升級，完成過去的“逛超市，上京東”到“不負每一次期待”的品牌升級。
之所以以期待為品牌理念，筆者認為有以下幾點原因：
首先，這是為了迎合中國的一個消費趨勢，滿足使用者的心理需求。
現在的購物已經不僅僅只是為了購物而購物了，很多人希望從購物的過程中獲得快感，而期待被滿足的感覺，恰恰能夠帶給消費者獨一無二的體驗。
其次，它契合原有的品牌形象，在此基礎上進行升級更加簡單
在消費者的印象中，京東一直是一個值得信賴的品牌形象，正品行貨、配送即使、售後服務好......都是消費者期待的需求，也是京東一直以來的品牌印象。在原有的值得信賴的品牌印象上進行升級，才敢有“不負每一次期待”的承諾，這也是其他的平臺所不敢比擬的。
面對京東“不負每一次期待”的新形象，讓我們在眼前一亮的同時，也讓人不斷期待著它的進一步創新，不僅能夠不負每一次的期待，還能打破零售的邊界，讓人期待它帶來的驚喜，讓我們一起期待京東帶來的“不負每一次期待”新世界吧！
