要想打造習慣養成類產品，產品經理務必認真考慮的兩個因素
上一章我們更新了，使用者對產品的依賴給企業帶來更高的使用者終身價值，更大的價格靈活性，更快速的增長，以及更顯著的競爭優勢，今天繼續為大更新如何讓使用者對產品形成依賴。
壟斷思維
能夠讓使用者對產品形成依賴性，對企業而言是求之不得的事情。然而，對於試圖打破現狀的新公司來說，這種依賴性只會降低它們成功創新的可能性。事實上，能夠改變使用者由來已久的習慣的案例少之又少。
要想改變使用者的習慣，僅憑說服對方嘗試新事物，比如讓他們生平頭一遭開啟網頁，是遠遠不夠的，你還得引導他們在今後很長一段時間內——最好是他們的餘生——重複這個行為。
一些公司之所以能成功地打造習慣養成類產品，是因為它們進行了顛覆性的大膽創新。但是， 和其他實踐活動一樣，這種創新設計也要遵照一定的規律和原則，來界定、解釋為什麼一些產品在改變後存活了下來，而另一些產品沒有。
首先需要明確的是，我們的大腦往往會沿用既有的思維模式，因此新的行為方式總是難以持久。實驗表明，實驗室裡的動物在習慣某種新的行為方式之後，會隨著時間的推移發生行為迴轉，重拾過去的老一套。就像會計學裡的一個術語“後進先出”所描述的，最新收穫的東西往往最先失去。
這就解釋了為什麼人們很難徹底戒掉某種習慣。在接受過戒酒治療的嗜酒者中，約有 2/3 的人會在一年之內重拾舊習。另有研究顯示，通過節食減肥的人幾乎無一例外地在兩年之內再度發胖。
培養新習慣的過程中，最大的阻礙就是舊習慣， 研究表明，這些舊習慣根深蒂固。即便我們調整了自己的行為，大腦中的神經通路還是停留在以前的狀態，隨時都可能被再次啟用。對於那些想要推出新產品的設計者或企業來說，這無疑是一個超難對付的攔路虎。
要想讓新習慣在使用者的生活中生根發芽，就必須增加它的出現頻率 。在倫敦大學學院開展的一項近期研究中，研究人員觀察了被試者培養牙線使用習慣的整個過程。結果顯示，新習慣出現的頻率越高，穩定性就越強。與使用牙線一樣，如果使用者頻繁地接觸某個產品，尤其是在較短的時間內，那麼他形成新的行為習慣的可能性就會加大。
Google 搜尋引擎就是一個很典型的例子，它表明，一旦使用者開始頻繁地使用某項服務，那就一定會將這項服務納入自己固定的行為習慣中。如果你對 Google 影響使用者習慣的能力心存懷疑，那就不妨試用一下 Bing（必應搜尋）。在對這兩個都提供匿名搜尋服務的平臺進行效能比較時，我們會發現它們沒什麼兩樣。儘管在天才設計者的努力下，Google 的演算系統執行速度要稍快一些，但是因此節約下來的時間也許除了機器人和玻巴克先生（《星際迷航》中的人物）之外沒有人能察覺得到。這並不是說毫秒無關緊要，只是這樣微小的時間差異不可能成為鉤住使用者的誘餌。
既然如此，那為什麼沒有更多的 Google 使用者轉而投向 Bing 的懷抱呢？這就是習慣的力量， 是習慣讓 Google 擁有了如此眾多的忠實使用者。在他們已經熟悉 Google 操作介面的情況下， 轉而使用 Bing 只會增加他們的認知負擔。雖然 Bing 在很多方面都與 Google 類似，但即使是一個微小的畫素設定差異都有可能迫使使用者適應新的訪問方式。適應 Bing 的操作介面實際上降低了這些 Google 使用者的搜尋效率，會讓他們覺得 Bing 稍遜一籌，這種感覺與技術無關。
人們往往會頻繁地在網路上搜索資訊，因此 Google 完全有能力鞏固自己的地位，成為老使用者心目中的不二之選。使用者不會再糾結於該不該選擇 Google，他們僅僅是按直覺行事。此外，利用追蹤技術，Google 還可以記錄下使用者的搜尋軌跡，根據他們以往的偏好來提高搜尋結果的準確度，使使用者享受到個性化的服務，從而進一步加強他們與這個搜尋工具之間的密切聯絡。使用頻率越高，搜尋速度就越快，因而也就越受使用者的喜愛。正是這種習慣驅動下形成的良性迴圈，成就了 Google 的業界霸主地位。
基於習慣的發展戰略
有些時候，不同於使用牙線或是搜尋資訊，某種行為發生頻率並不高，但依然會成為使用者的習慣。 要想讓這些不經常發生的行為演變為習慣，那就必須讓使用者深切感受到它的用處，要麼能為你帶來快樂，要麼能幫你解除痛苦。
以亞馬遜網站為例。這家網路零售商的戰略定位是成為覆蓋全球的一站式購物中心。它對自己打造使用者習慣的能力深信不疑，所以在網站上釋出了很多極具競爭實力的產品的廣告。
使用者會經常在此看到他們打算購買的商品以優惠價出售，只需輕點滑鼠就能連結到另一個網站繼而完成購買。有些人覺得為他人作嫁衣裳無異於自尋死路，但對亞馬遜而言，這恰恰是它的生財之道。
通過給各大競爭對手做宣傳，亞馬遜網站不僅賺足了廣告費，還藉助別人的營銷投入為自己在使用者心目中贏得了一席之地。使用者渴望找到他們需要的產品，而亞馬遜網站剛好對症下藥， 解了人們的燃眉之急。
雖然該網站沒有直接參與這些產品的銷售，但是因為它消除了使用者對價格的顧慮，所以贏得了大批忠實的擁躉，成為使用者心目中值得信賴的網站。2003 年的一項研究進一步證明了這一策略的高明之處。該研究表明，當用戶能夠從線上零售網站上了解到各類商品的優惠資訊時，他們會更容易成為網站的忠實使用者。這一經營策略同樣也受到了 Progressive的青睞，這家專做汽車保險業務的公司通過同樣的方式，成功地將年度營業額從之前的 34 億美元拉昇到了 150 億美元。
通過讓使用者在網站內部對不同店鋪的商品做比較，亞馬遜網站讓大家深切感受到了它不容小覷的作用。雖然人們登入購物網站的頻率不一定很高，但是他們已經把亞馬遜網站當成了自己購買商品時的首選，在人們心目中，它的地位已經堅不可摧了。事實上，由於使用者在亞馬遜網站上能輕鬆愜意地對比商品進行購物，他們會頻繁地在移動裝置上開啟該網站的應用程式，一邊逛實體店一邊比較價格，往往能以最低價買到心儀的商品。
習慣的區間
要想打造習慣養成類產品，企業務必認真考慮兩個因素。第一，頻率，即某種行為多久發生一次；第二，可感知用途，即在使用者心中，該產品與其他產品相比多出了哪些用途和好處。
我們每天使用 Google 搜尋的次數多不勝數，但是就具體的搜尋能力而言，它並不比競爭對手 Bing 強出多少。相反，我們登入亞馬遜網站的頻率也許沒那麼高，但是卻能感受到它無與倫比的優勢，因為在這個無所不包的一站式購物網站，我們可以買到自己需要的任何東西。
如圖 1 所示，若某種行為發生的頻率足夠高，被感知到的用途足夠多，就會進入我們的“習慣區間”，進而演變為一種預設的行為方式。這兩個因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺， 某種行為發展為習慣的可能性就會降低。
請注意，圖中的曲線向下延伸，但是永遠都不會和代表“可感知用途”的橫軸重合。這表示有些行為始終不會發展為習慣，因為它們發生的頻率不夠高。無論這種行為能為你帶來多麼豐富的用途，發生頻率的不足都只會讓它作為你有意識的舉動而存在，卻永遠都不會成為你下意識的反應，而後者才是我們所謂的習慣。然而，代表“頻率”的縱軸顯示，就算某種行為帶 給你的益處並不明顯，但是因為它發生的頻率足夠高，也會演變為你的習慣。
這一發現可以為企業提供一些理論指導，圖中的刻度是研究者刻意留白的。遺憾的是，截至目前，尚未有任何研究能提供一個通用的時間表，來告訴我們將某一行為發展為習慣究竟需要多長時間。2010 年的一項研究顯示，有些習慣的形成只需要幾個星期，而另一些習慣的形成則需要 5 個月以上的時間。研究人員還發現， 行為的複雜程度和對於該使用者而言的重要性會極大地影響習慣形成的速度。
關於“頻率多高才算高”這個問題，目前還沒有一個定論。不同的產品和行為對此要求也各不相同。但是，我們從前面所舉的牙線的例子中可以看出 ，頻率越高，演變為習慣的可能性就越大。
想想看，哪些服務或產品是習慣養成類的？其實它們當中的大部分即便沒有時時刻刻伴隨我們，也至少滲透在每一天的日常生活中。下面，就讓我們探尋一下這種頻繁發生的行為背後的根源。
維生素vs 止痛藥
釋出新產品或是推出新服務應該是易如反掌的事情，然而事實情況是，大部分的創新嘗試最後都無疾而終。失敗的原因五花八門，比如公司出現了資金短缺，產品投入市場的時機不合時宜，市場對產品沒有需求，或者是創始人半途而廢。同樣，成功的原因也不一而足。但是， 凡是成功的創新都有一個共性：能夠解決問題。 這看似明確，實則複雜，因為人們總是對新產品應該解決何種問題各執一詞。
“你生產的是維生素還是止痛藥？”當企業創始人渴望得到第一筆風險投資時，投資人總是喜歡向他們提出這個老套的問題。從投資人的角度來看，正確答案應該是“止痛藥”。同樣地，大大小小公司裡的那些創新派也經常被要求對他們的創新理念加以驗證，以說服投資人相信他們所付出的時間和金錢物有所值。投資人和總經理就像是企業的守門員，都希望把資金投入在那些能解決實際問題的專案上，或者說，能滿足當前需要的專案上，所以他們才會選擇“止痛藥”。
止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，而且市場覆蓋面通常較大。比如說以撲熱息痛為主要成分的醫藥品牌“泰諾”，它承諾給患者帶來安全可靠的止痛體驗。這種及時見效的產品自然能讓使用者毫不猶豫地購買。
與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足使用者的情感需求，但滿足不了他們對功能的要求。我們每天早晨吞下複合維生素片時，並不知道它是不是真的能讓我們更健康。有研究表明，複合維生素對我們身體的影響其實是弊大於利。
然而，我們並不在意它是否真的有用。服用維生素並不是因為它療效顯著，而是因為這就像是完成任務，雖然緩解不了身體上的痛苦，但卻能帶來心理上的安慰。即便不知道它究竟有什麼作用，我們也都會因為善待了自己的身體而備感輕鬆。
不吃止痛藥可能會讓我們苦不堪言，而維生素則不一樣，偶爾有幾天漏掉，比如外出度假時， 也沒什麼大不了。這是不是意味著投資人和經理們做出的是最佳選擇呢？是不是生產止痛藥而不是維生素，永遠是正確的策略呢？答案是：不一定。
我們來看看如今最熱門的幾家消費者科技公司， 例如 Facebook、Twitter、Instagram 和Pinterest。它們在兜售什麼？維生素還是止痛藥？大部分人可能回答是“維生素”，因為使用者在這些網站上的行為不外乎是提升他們在社交網路中的地位，並不是為了完成重要任務。還記得這些服務尚未進入人們生活的那個年代嗎？沒人會在半夜爬起來大呼小叫地更新自己的狀態。
但是，和對待其他創新事物一樣，只有當這些東西已經融入生活時，我們才會發現自己是多麼需要它們。在你確定這些全世界數一數二的科技公司兜售的究竟是維生素還是止痛藥之前，請先明確一點： 如果你因為無法實施某種行為而感到痛苦，那說明習慣業已形成。
在此務必澄清一下“痛苦”這個概念，因為它頻繁地出現在商學院的講堂和營銷學的書籍上，多少有些言過其實。實際上，我們所要描述的體驗更接近於“癢”，它是潛伏於我們內心的一種渴求，當這種渴求得不到滿足時，不適感就會出現。那些讓我們養成某種習慣的產品正好可以緩解這種不適感。比起聽之任之的做法，利用技術或產品來“撓癢癢”能夠更快地滿足我們的渴求。一旦我們對某種技術或產品產生依賴，那它就是唯一的靈丹妙藥了。
至於科技公司究竟是兜售維生素還是止痛藥，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服務在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為使用者日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們內心的“癢”。
趨樂避苦是所有物種的共性。 感到不舒服時，我們會想方設法逃避這種不適的感受。在下一章，我們將探索情緒，尤其是負面情緒，是如何促使使用者採取行動的。但目前，大家需要掌握的要點是： 習慣養成類產品會在使用者的大腦中建立一種聯結，使他們一感覺到痛癢就會想要使用這個產品。
關於操控使用者行為是否道德這個話題，我們將在第八章進行討論。值得注意的是，儘管一些人會將“習慣”和“成癮”這兩個詞混為一談，但它們是截然不同的兩碼事。“成癮”指的是長期且被動地依賴某種行為或是某個東西。依照定義，“成癮”最終會使人走向自我毀滅。因此，生產讓使用者成癮的產品是不負責任的表現，因為這等同於蓄意傷害。
相反，習慣可以對一個人的生活產生積極影響。習慣有好有壞，而你每一天都有可能重複一些有益身心的習慣。今天你刷牙了嗎？洗澡了嗎？感謝別人的時候有沒有說“謝謝”？或者，就像我一樣，在黃昏慢跑時說出“早上好”？這些幾乎在無意識中發生的行為在我們的生活中比比皆是——這就是習慣。
在下一章，我們將探索情緒，尤其是負面情緒，是如何促使使用者採取行動的。
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