2億使用者後 小紅書難下沉
小紅書生死未卜的社交電商，不禁令人隱隱擔憂。
文 | 鉛筆道記者 張瀟予
再“翻開”小紅書，有些難以定義它的屬性。其資訊流就如Instagram和微博“合體”，KOL、明星矩陣的“種草”視訊就如抖音，商城板塊就如淘寶；此前的短視訊產品“hey”及其“匿名聊天室”濺起的水花不大。小紅書自創立起，就沒停止過“變”。
近日，其內測了小程式“小紅店”，試圖涉足社交電商。小紅店起初的紅人模式意味著，“紅人”要付出50個粉絲的人際成本才能拿到佣金。改變規則後，則要滿足10個粉絲下單的條件，需付出的人際成本或許遠不止50人。
艾瑞資料顯示，小紅書有近90%女性使用者，有70%以上一二線城市使用者，他們對自我人際關係的維護遠勝於消費衝動，佣金難以填補。有投資人認為，小紅書只有社群屬性，不具社交屬性，使用者不夠下沉，小紅店較難驅使一二線女性用社交資本換取物質回報。
有社群電商創業者則建議，小紅書若想保持增速，與其分食微信社交流量，該搶奪的或許是線下的增量市場。
難以下沉的小紅書，社交電商前程未知。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
小紅書求變
自“小紅店”內測起，小紅書再度引發高度討論。一路走來，縱使它在淘寶、京東倆巨頭的夾擊下求生存，卻總能找到自己存在的位置。
然而，對一直以為較為“剋制”的小紅書來說，商業化變現始終是一道坎。據《財經》報道，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標沒有完成，並且沒有實現盈利。
顯然，自營電商未能扭轉小紅書的商業化局面。可在社群這個賽道中，例如B站變現步伐明顯加快，抖音、快手也紛紛推出種草社群。小紅書的蛋糕，正慢慢被“潛在的敵人”盯上。
它，必須求變。暫且拋開以品牌號強化社群電商不談，“小紅店”的上線，表明了小紅書在社交電商上求變的意圖。
去年，吳智勇因看中小紅書潛在的廣告推廣效果及使用者互動頻率，成為MCN機構的小紅書KOL運營者。於品牌方而言，小紅書以海外購物分享社群起家，由各式KOL或消費者的真實購物體驗推廣產品，這遠比硬廣來得有效。 “別的內容平臺，不可能做到像小紅書這樣，與那麼多產品的分享內容共存。”在他眼中，小紅書做電商前景可觀，是第一家把產品UGC做起來的平臺。
於普通博主而言，小紅書極具誘惑性。吳智勇介紹，普通博主與粉絲的互動情況，在微博上大概是萬分之一，而在小紅書上能達到萬分之兩百，高了200倍。
目前，小紅書使用者超過2億。當流量增長接近飽和時，它需要向外獲取增量流量，小紅店由此而生，由分銷切入，類似於每日拼拼。
據小紅店稱，小程式內上架的產品依託於小紅書社群2億使用者的種草，經專業團隊測評打分挑選而出。每日10點，被打上“螺螄粉測評Top1”、“火箭少女101同款”等標籤的速食品、日用品開始搶購。從價格上看，小紅店低於淘寶，與拼多多相差無幾，還省去了拼團的繁瑣流程，極具優勢。
剛內測時，使用者需邀請50位新使用者方能升級為“紅人”，隨後改為邀請10位粉絲成功下單。普通使用者的佣金返現比例為30%，紅人最高可達40%，還享有選品指導和經營課程培訓。小紅書的聰明之處在於僅支援紅人通過微信零錢提現，且佣金所附著的訂單12天內無退款情況，單次提現金額不少於10元，不多於2萬元。
可以看出，小紅店想把“草”移植到微信。拼多多基於社交裂變俘獲了大批下沉城市使用者，僅三年多以火箭般的速度上市，小紅書盯上微信的社交生態也很正常，但它水土不服的機率極大。
享受過社群紅利的吳智勇，並不看好小紅書利用小紅店進軍社交電商。他認為，一來，小紅書沒有做社交的基因；二來，“小紅店”對平臺此前的入駐博主和品牌方而言，並不具有誘惑力。
小紅書難下沉
小紅店起初的紅人模式意味著，“紅人”要付出50個粉絲的人際成本才能拿到佣金。改變規則後，則要滿足10個粉絲下單的條件，需付出的人際成本或許遠不止50人。
這之於高淨值人群而言，會本能放棄這筆佣金。艾瑞資料顯示，小紅書有近90%女性使用者，有70%以上一二線城市使用者，他們對自我人際關係的維護遠勝於消費衝動，佣金難以填補。而對普通人群來說，目前小紅店主推的快消品，並不是高頻購買的日常剛需品。
一位關注電商的投資人易林（化名）表示，小紅書還是一個媒體型的內容社群，連線內容和人，雖然也在嘗試陌生人社交，試圖引入非KOL與人之間的關係，但目前還不能對標INS。
此外，它的使用者畫像相對高階，長時間沉澱下來的品牌形象，實質上很難下沉。他認為，即便小紅書在努力拓展人群，但也就靠綜藝吸引了一些年輕群體，低線城市人群佔比依舊很低。
得益於去年《偶像練習生》和《創造101》的火熱，小紅書在節目中的植入及其人氣選手的入駐，讓大批有著極強購買能力和消費意願的飯圈粉絲們，被動成為了小紅書的使用者。養成系偶像的粉絲，最擅長資料打榜、集資沖銷量。選秀新星蔡徐坤，在小紅書坐擁224萬粉絲。他分享的筆記中，最高點贊量達37.2萬。2018年，小紅書借了東風，使用者爆發式增長。
春節期間，其還贊助了各大衛視春晚，在紅包活動的刺激下，活躍使用者數較去年同期增長超300%。但這些資料並不能說明小紅書正在快速下沉。
小紅書要想維持使用者量的增速，要麼搶奪同行流量，要麼從其他入口引流。小紅店就是其爭奪社交流量的重要入口。
小紅書難社交
在社群電商創業者張騰看來，小紅書在使用者增速上遇到了瓶頸，才決定著手社交。他認為，阿里才是最適合做陌生人社交的電商。“買東西很像的兩個人，一定相對談得來。”淘寶積累了海量使用者，若基於大資料，根據淘客的消費習慣配對，能大機率留存使用者互聊。
他將電商分為兩類，一類是“熟人賣東西給我”，譬如微商、小紅店；一類是“賣東西給我的人試圖成為我的熟人”，譬如早期的小紅書。電商使用者不會再有很大增量，市場不會再以高增速發展，就因資本市場覺得它還有潛在增量，各式“創新”手段接踵而至。
“硬搶流量沒有意義。如果以低價在線上搶人，人很快會走，平臺不可能一直維持低價。只有把人從線下拉到線上，滿足他的便利購物需求，他才不會走。”張騰直言，小紅書電商正處於百家爭鳴的存量市場，小紅店亦是如此，分食微信社交流量者眾多。小紅書若想保持增速，該佈局的或許是線下的增量市場。
此前，小紅書的社交動作還有短視訊產品“hey”及其匿名聊天功能。使用者可3秒快速釋出短視訊打卡，貼紙基於LBS定位，完成既定目標可獲獎勵。晚間10點，“幸運”使用者會收到“匿名聊天室”的邀請，聊天時長為5分鐘。倒數45秒時，可選擇延長時長；倒數15秒時，可選擇公開身份。
顯然，小紅書正弱化電商屬性，強化社群與電商間的聯絡。但匿名社交依然面臨著小眾、敏感、隱私等運維難關，在前方探路的陌陌、探探還未完全成熟，馬桶MT也沒逃脫封殺宿命。小紅書此番試水，水花並不大。
易林認為，小紅書只有社群屬性，並不具社交屬性。在他看來，小紅書的電商壓力一直很大，雖有搭建閉環的野心，但先前的自營電商做得吃力，廣告和MCN業務現金流不佳，把控KOL的變現難度大，因此希望通過社交電商拓寬更多可能性。不過，當前小紅書的使用者還不夠下沉，小紅店較難驅使一二線女性用社交資本換取物質回報。
“小紅書的演算法機制我們研究過，是典型的按照內容質量做推薦，看內容不看人，其實還是人和內容的連線。它頭部的明星和KOL互動率遠低於微博，這麼看來，其實引入社交關係挺難的。”
從資本角度看，小紅書頗受追捧。去年6月，其一舉拿到了阿里、騰訊、真格基金、金沙江創投等數家機構的3億美元D輪融資。這個“後備箱”，足以支撐它在未來規劃中任性一把。