延禧與故宮 — 博古通今的文創營銷
《延禧攻略》剛成為暑假霸屏之作，劇中演員均人氣飆升，令我回想起多年前的《還珠格格》，該劇當年風頭一時無兩，更捧紅了趙薇，范冰冰等新人。兩劇的女一角色設定不同，然而別出心裁的角設，扣人心絃的劇情，匠心打造的佈景、化妝、道具、服飾等卻同樣引起受眾共鳴。
聯合國貿易與發展研討會把"創意經濟"（或"文創產業"）定義為持續迭代的多元概念，是人類創意、想法、IP、知識以及科技的互動結果，"創意產業"大致是按知識基礎進行的經濟活動。文創產業自從十九大報告以來，被定為推動國家經濟與軟實力的關鍵產業鏈之一。文創產業是內容產業， 並不止於內容；它是體驗經濟，並超越經濟；它強調生產，卻不受制於工業標準。
以《延禧攻略》為例，文創產業經歷以下各種華麗轉身，包括文化轉型、創意轉化、產業轉範、營銷轉戰等，才能變成網紅IP。
文化轉型
文創源於文化，文化是指特定族群/群體在時間洪流中共同沉澱並傳承的集體思想與行為體系，是抽象的，無邊無形的，像呼吸的空氣一樣，必要但看不見，卻又隨處感受到，文化底蘊透過群體每一位成員的言行舉止體現出來。從影視藝術作品，文化旅遊到手遊等，若能成功地把群體的共同文化底蘊從無形轉為有形，自能生根發芽，健康傳播。根據報道，《延禧攻略》創作人特邀了許多非遺文化的匠人來親手製作服飾道具，融入絨花、刺繡、緙絲等，他們甚至把"打樹花"這類絕活首次引進劇裡，充分利用有形的非遺文化技藝，把無形的東方美學和清宮文化相結合。
創意轉化
純為儲存文化而創作，沒有創意轉化，會變成紀實性描述，或會陷於陳舊，俗套，甚至是不合時宜的困境，假如有人對比過清宮裡帝皇將相和皇后妃嬪的真實照片與《延禧攻略》等宮廷劇的演員美圖劇照，便會了解創意轉化的重要性。每個時代有屬於每個時代的獨特審美標準，創意要為傳統文化的靈魂換上當代合適的外衣，才能成為時尚代名詞，當代受眾才會打call及買單。現今社會比起以前複雜多變，魏瑛珞不再是還珠格格那種天真爛漫的小公主，而是工於心計，有仇必報的女偵探。當白善美變成黑天鵝，才更能引起現代追劇一族的共鳴。
產業轉範
文創講求創意，藝術家多無中生有，創意無限；但以產業標準來管理文化創意，卻須要"無中生有，有的放矢"，"圓中有方，方中有圓，自設規矩"，從對整個產業鏈結構的認知，文創投融資的風險管理，到文化創意產業的預算管理等，缺一不可。看看好萊塢近世紀的發展，便知道創意須與戰略雙軌並行，才能防止產業野蠻生長。有說《延禧攻略》兩億多的製作預算中，只有約一成多是給演員的薪酬，餘下大部分預算是留給真正製作用途，假如所說屬實，那就代表了製作方有意識地進行製作規範，做到了"內容產業，並不止於內容"，起碼在預算管理這一塊成功地做到了平衡，觀眾便能從內容中體驗到合理的製作價值。
營銷轉戰
有說大家最初不太看好「延禧攻略」，所以沒有太多前期營銷預算投入，但是隨著該劇熱播，大量自媒體由路轉粉，「延禧攻略」製作方便立馬變陣，推出創可貼廣告，借勢H5，活動營銷等一系列的營銷戰略，各路商家也立即變陣，緊跟勢頭，"全城盡皆黃金甲"，推出大量"衍生型"文創產品，例如：印上劇中臺詞的衣服，追劇必備的抱枕，集中國風與宮廷風的手機殼，周邊產品還有酒、面膜以及配飾等。文創產品很多時都出現這種情況，特別是影視娛樂文創產品，推出後才知道市場真正反應，要在產品播完前儘快把紅利最大化，所以文創營銷戰略須要靈活變通，且戰且走，短時間讀懂受眾的心，並且快速回應。
兩劇的演員都很火，但演員的火紅程度，跟清朝宮廷劇中的真正主角"故宮"相比，仍望塵莫及。作為逾500歲的文創大咖，故宮既是舊皇宮，也是博物館，更是國家的文創終極IP，故宮淘寶的文創衍生產品年收入以十億計算。
故宮博物院的文創營銷之路把數百年無形的中國宮廷文化底蘊透過博物館有形地體現出來；近年故宮與設計師們合作，進行創意傳化，去掉塵封的古蹟味，換上華麗時代外衣，像其中一款"宮廷御扇"的文創產品，三款扇子分別採用了緙絲、堆綾與綢粘緞等傳統工藝，色彩絢麗豐富，造型古早雅緻，《延禧攻略》也是帶火了這款御扇。另一款故宮貓公仔，經典圖案透著帝王範兒，時尚造型精緻可愛，自然呆表情，賣萌指數超表。故宮近年營銷戰略更是轉戰電商平臺，與淘寶合作，配合時代趨勢，收穫滿滿。
最重要的還是故宮能夠與時並進，改革服務流程，執行產業轉範。故宮博物院院長單霽翔博士在一次演講中曾分享如何在庭院中的大樹丫中建起凳子供參觀者歇息；他分享從2017年國慶節假期間開始，故宮博物院首次實現全網路售票；他又把中間主入口的御道開放給訪客體驗做皇帝進入紫禁城等。這些花費不大的文創產業營銷小改動，換來的是消費者在顧客體驗上的大改善。
延禧宮因為電視劇熱播而成為故宮的旅遊熱點，但是現實中的延禧宮其實是北京最古老的"爛尾樓"之一，絡繹不絕的遊客到訪延禧宮時，赫然發現破落的宮殿，故宮博物院再次示範瞭如何"華麗轉身"，緊貼訪客的即時需求，以三維資料為技術手段，重新構建了V故宮的靈沼軒，虛擬延禧宮的前世今生。以文化歷史為底蘊的文創營銷若要做得給力，關鍵還是在於與時並轉、同理之心、博古通今。
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袁啟亮先生Mr. Ray Yuen
香港大學SPACE中國商業學院營銷管理系系主任
希望大家喜歡上面的內容。我是袁啟亮，來自 香港大學SPACE中國商業學院 ，是營銷管理系的系主任。
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