對拼多多的幾點深度思考

拼多多 · 發表 2018-10-20 15:19:58

摘要：拼多多是2018年最火的產品之一，同時也是爭議最大的，但從商業角度而言，能夠如此高速的成長，擴張，拼多多取得了巨大的成功，這些成功背後的原因多種多樣。而從企業常用的發展考慮，目前拼多多確實也存在不少問題，這些問題該如何解，這裡和大家分享下。商業模式做產品，做商業...

拼多多是2018年最火的產品之一，同時也是爭議最大的，但從商業角度而言，能夠如此高速的成長，擴張，拼多多取得了巨大的成功，這些成功背後的原因多種多樣。而從企業常用的發展考慮，目前拼多多確實也存在不少問題，這些問題該如何解，這裡和大家分享下。

商業模式

做產品，做商業，頂層的商業模式設計至關重要，它決定了我們是否走在正確的道路上。拼多多是怎樣的一套商業模式呢？

1. 拼團模式

拼多多最基本的商業模式是拼團。其實拼團線上下我們經常會遇到，比如：“老闆，你再便宜一點吧，我們這麼多人都買的”。

和拼團很接近的形態，叫團購，很早以前線上就出現了，代表者有美團、聚划算等。團購在線上的玩法和線下不同，其實是讓商家提供比較低的折扣價來換好的資源位，流量傾斜的噱頭，是種出讓商家價格（團購折扣+活動報名費）來購買的高階資源位。

這和線下拼團有明顯區別的是，商品賣的時候無法確定銷量，只能估算銷量並制定對應的價格。也沒有和商家的對賭協議（達不到銷量怎麼辦？），團購的”團“其實無從談起。

那麼， 線下的這種“你看我們這麼多人，便宜點吧~”方式，怎麼複製到線上呢 ？

直到拼團出來，大家終於知道怎麼玩了。

對於商家來說，報名拼團的時候，銷量和對應的價格是相對可控的，可以根據銷量來設定價格。不會出現運營說“這個品你打個5折吧我保證你能賣100000件”然而最終用10w件的價格只賣了500件這種血虧的情況。這樣商家心裡就有底了，能通過大規模量的保證帶來不錯的收益，價格上多讓一點也無所謂。

當然，讓使用者願意去拼團，也是有一定條件的。

如果有個商品外面賣10塊錢，拼團平臺上賣9塊錢，然而要你拉5個人參團，你會拉麼？

很大機率不會。

這裡涉及一個 拼團發起的公式 ：

拼團價格=認知價格-拉人成本

這個差就是人們發起拼團的動力 ，其中拉人成本=自身背書+下載應用+陌生環境下交易風險等等。採用拼團模式，不管貨怎麼樣，肯定是比人們的認知價格（比如：線上線下一般的價格）便宜的。

這條公式其實昭示了拼團企業們的發展軌跡。

2. 低價+爆款

拼多多在具體運營中採用“低價+爆款”的模式，一方面通過免佣金吸引大量商家，一方面採用微信社交裂變的方式擴大使用者規模。基於微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應強，加快了使用者規模擴大速度。

社交裂變是使用者增長的方法，但並不是所有的產品都能通過社交裂變就實現快速擴充套件的，它需要一個可規模化的引爆點，而爆款+低價的模式就是這個引爆點。

商家為什麼願意提供低價商品？

答案是爆款。商家真正想要的結果是爆款，低價是一種有效的手段。低價的核心在於能夠獲取足夠規模的流量，從而達成大量的交易。

免費上首頁、免佣金對商家有很大的誘惑。拼多多成立時，賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已佔到商品價格的3成左右，成本佔比相當高。淘寶上的流量越來越貴，而拼多多卻可以免費上首頁、免佣金，不過代價就是商品價格要比淘寶低，淘寶上賣19.9的東西，拼多多要求賣9.9甚至更低。對中小商家而言，低價格大流量比高價格沒流量好得多。

部分工廠直接與拼多多合作，專門為拼多多設立生產線，無代理、經銷和零售環節的層層加價，直接通過拼多多平臺實現產品與消費者的聯絡，因而價格更低。

拼多多通過“ 愛心助農”專案與農產地達成合作，直接深入農產地源頭，通過“C2B 預售”模式獲取海量訂單，實現商家與消費者雙贏。

當然，低價是把雙刃劍，部分商家會利用過季庫存、殘次品、贈品等，滿足低價、低質客群需求，從而造成了目前拼多多最頭疼的商品品質問題。

3. 便宜的核心不是“拼團”，而是供應鏈

如今，我們購買的很多商品的價效比，經過失真的經銷體系，實際上已經變得銷聲匿跡，要麼質量不錯但售價遠超成本，要麼低價劣質。高交易成本的經銷體系，會讓低價優質的商品從線下消失。

因為鏈路一長就會發生兩種情況：

層層加價：廠家生產的商品，到全國經銷商，再到省代，再到市縣的代理商，再到村鎮上的小賣鋪。每多一層，都多一次商品的搬運，也多一次交易費用。一個出廠價 50 元的電飯煲，層層加價後，到了鄉鎮就變成了 200 元。而農民生產的農產品，經過多級經銷商的倒手、轉運，最後在超市中的售賣價格已經是農民賣出價格的幾倍甚至幾十倍。

利用資訊不對稱以次充好：高成本的經銷體系帶來價格的大幅飆升，但中國廣大老百姓的經濟條件有限，購買力跟不上時怎麼辦？就會出現次品、仿品、劣質品，比如：娃娃哈礦泉水，康帥傅方便麵。

而在進入電商時代十年後，線上依舊沒有哪個產品真正解決這個問題。傳統電商從一開始的提供更方便購物渠道、解決 SKU 豐富度，逐漸發展到品質升級，滿足了 13 億人口中 5 億人的需求，但其實並沒有解決精打細算的另外 8 億人口的問題。

有了拼單，就足以讓低價且質量不錯的商品回來嗎？

不一定。但是，如果通過拼單，形成單品爆款的效應，就能促進 供應鏈集約化，從而降低各類倉儲、物流成本，再去掉層層中介經銷環節，讓生產者直接賣給消費者，就會讓價格大幅度下降 。

舉個例子：如今，藉助拼多多單品爆款的模式，能讓河南中牟蒜以 5 斤 9.6 元的價格包郵送到消費者家中，而北京的消費者在朝陽區商超裡所能買到通過傳統經銷體系的普通蒜，價格四倍於此。

零售女王徐新發現了這其中的祕密，她說：

“拼多多創始人黃崢的聰明之處不是用微信紅利做起來，而是他們做到了供應鏈，在供應鏈上花了功夫”。

4. 社交拼團，是去中心化的電商玩法

以淘寶，京東為代表的電商平臺，在不斷的發展中有兩個凸顯的問題：

一是電商平臺的獲客成本越來越高；

二是由於服務範圍的需要品類不斷擴充，這在某種程度上使使用者迷失在海量商品的搜尋和選擇中，購買決策時間延長。

西克定律表示： 一個人面臨的選擇越多，所需要做出的決定時間就越長 。

而在使用者停留APP時間越來越短的今天，儘量減少使用者多餘的操作，不斷引導使用者產生無意識的操作才是關鍵。不要讓使用者做思考，做選擇，要讓他自然的順著你的流程走。在這一點上，拼多多做的尤其好。

拼多多更加註重對“人”的理解，依託於微信的海量使用者，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既用低成本快速獲取大量使用者，又減少了使用者做決策的時間。

基於自媒體渠道，發起人和參與者都是通過自媒體分享並完成交易，此玩法可以激發消費者低價消費的積極性，讓消費者自發傳播，它是一種快速的裂變營銷，可以在很短時間內，積累出龐大的精準客戶，而且這些客戶都是基於同一個圈子。

5. “低價獲取流量，高效分發流量”，依然起著關鍵作用

“低價獲取流量，高效分發流量”依然是互聯運營的一個關鍵核心。網際網路的模式說到底還是流量的模式，無外乎怎麼去獲取流量，如何去分發流量，做大流量中間的價值差。

而拼多多相比於其他電商平臺有幾點巨大的轉變：

資訊分發方式的轉變：由“中心化分發”到“去中心的分發”；

購物路徑的轉變：“搜尋購買”到“發起拼團，分享，參與拼團購買”；

交易的信任關係轉變：由相信平臺到相信親友推薦。

在拼多多的購物路徑中，每個人都成為了流量分發的節點，而且是免費的流量分發節點。就像是一張蜘蛛網，節點之間的輻射和影響，使每個人都成為了朋友群的活廣告。

6. C2B社交電商模式

我們知道，淘寶是C2C模式，天貓，京東是B2C模式，而拼多多稱自己是C2B模式的社交電商平臺：

一方面將“電商“與“社交”進行深度融合，使用者通過參與或者發起和家人、朋友等的拼團，用優惠的價格購買商品；

另一方面平臺通過迅速聚合的大量需求，反向推動上游供給側生產流通。

拼團還是零售，零售歸根結底還是要回到：人、貨、場三個元素，買家、賣家、商品、平臺四個角色。

基於社交關係進行拼團的消費者，通過C2B平臺拼多多，和商家/廠家直接相連。C端消費者獲得更高性價比的商品，而B端商家獲得接觸大量需求的機會，雙方各取所需，一拍即合。最終成就了拼多多這個巨大的商品交易“場”。

運營與使用者增長

成立尚不足兩年就已擁有超1.5億使用者，拼多多在使用者增長方面的成績斐然，它是如何做運營推廣與使用者增長的呢？

1. 利用海量的微信流量

做網際網路運營，微信是最好的渠道。

拼多多在微信的營銷可謂是極致，瘋狂地攫取微信的流量，甚至被人罵成流氓營銷。利用技術手段突破微信平臺規則限制，不停地向你轟炸，除了朋友的推薦訊息，朋友圈的廣告外，還有各種微訊號的推送。

能把微信流量玩得如此嫻熟，不單單靠運營手段，還有技術手段，能夠突破微信的限制觸達到使用者。微信的產品經理 Kant 在 2016 年加入拼多多，他在微信時負責微信公眾平臺的規劃。另外有傳拼多多高薪從微信團隊挖了好幾個做產品經理。

2. 瘋狂的廣告

把營銷玩得極致只有拼多多了，稱得上網際網路界的腦白金。除了線上，拼多多還在電視節目上投放廣告。贊助湖南衛視獵場，浙江衛視的中國新歌聲，東方衛視的極限挑戰3，歡樂喜劇人等，其中很多是這兩年很火的綜藝節目（當然贊助費也很貴）。

拼多多投放的邏輯是，綜藝節目是電視媒體的頭部流量，吸引最大範圍的觀眾。看看湖南衛視就知道，主打娛樂，頻道市佔率第一，超過中央電視臺。

戶外廣告。2016年10月，拼多多投放了戶外廣告，比電視廣告要早，廣州是第一站。

拼多多之所以不惜重金瘋狂砸廣告，一方面是迅速擴大知名度，便於拓展使用者；另一方面，也是要為平臺進行信用背書，告訴大家，我們的平臺是大平臺，賣的東西是有保障的，大家可以放心拼團。

3. 潛在增量市場的挖掘

阿里，京東等電商巨頭將目光集中在消費升級的電商品質化趨勢上，這幫助拼多多順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者。（用黃崢自己的話講：我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。）

同時，社交流量的商業化程度低，在社交電商的方向上有足夠的想象空間和發展機會。

智慧手機、移動支付加速下沉助力形成了巨大的增量市場（3，4，5，6線城市以及農村的廣大低收入群體），而傳統電商巨頭的消費升級戰略並未觸及這部分增量市場人群，拼多多則利用微信優質豐富的社交流量成功撬動了這一廣闊市場，開拓了自己的一片藍海。

4. 將優惠做到極致，讓使用者強烈感受到“自己賺到了”

所有電商類產品都有優惠活動，但拼多多將優惠做到了極致。優惠的形式非常多，比如：限時秒殺、品牌清倉、名品折扣、9塊9特賣、砍價免費拿等。

拼多多面向的使用者對於價格敏感，精打細算。對於價格的偏好是這部分使用者的痛點，也是很多電商無法撬動他們的原因，他們太精明瞭。對於這部分使用者，省錢是最基本的需求。賺錢，則真正觸動了使用者的high點。

在定價原理中，有種方法叫做交叉補貼。它分很多種模式，也是網際網路企業主要的盈利方法。它的原理就是你免費，是有人幫你付費，有一個資金流，幫你繳費，比如：VIP使用者，以後的你自己，第三方廣告商等。

拼多多讓使用者賺錢的基礎是利用交叉補貼的原理，在拼多多平臺內和平臺外控制資金的流向。通過創新的交叉補貼模式，把資金流流向顧客，幫助使用者“賺錢”。

5. 豐富多樣的拉新裂變策略

開紅包領現金、開寶箱領錢、一分抽獎、砍價免費拿、打卡領紅包、每日奪寶、明星送紅包、天天領現金、現金簽到、助力享免單、轉盤領現金、幫幫免費團……拼多多的拉新裂變的玩法多樣，而且很多都起到了不錯的效果，做使用者增長運營的同學可以好好研究下，相信會從中學到很多。

關於競爭

拼多多火起來之後，阿里的淘寶特價版，京東拼購等產品也都紛紛上線，而且各大公司也都成立了打擊拼多多這樣的組織，那是否會從根本上影響到拼多多呢？

未必。

電商產品都是流量黑洞。流量就是水，商品是田裡的禾苗。大部分禾苗都不會被灌溉到，有些商品可能永遠得不到曝光。運營的主要工作就是做營銷找流量。搞優惠，造節日，網紅直播都是同樣的目的。

有使用者的地方就有流量，內部的不夠用，就跑到外部引，微信、微博、優酷等都是營銷的渠道。

淘寶和拼多多的流量來源不一樣。淘寶靠分類搜尋分發流量，優化再好都不夠用。所以，淘寶做了智慧分發，千人千面。使用者不用主動搜尋，系統會根據使用者行為推薦你所感興趣的產品，每人的主頁看到的內容都不一樣。

拼多多的流量哪裡來？

拼多多發展的核心是社交+拼團，拼團裂變和微信導流都是靠人來驅動，每個人都可以成為流量分發的入口和渠道。淘寶沒法做做這個事情，使用者觸達是根本問題。微信封掉了淘寶入口，使用者操作成本太高。

淘寶特價版APP雖然直接針對拼多多，採取和拼多多一樣的貨品運營和分享抽傭機制，但流量獲取是它最大的一個難題，獲取不到微信海量的流量，只能靠其他手段獲得流量，比如：春晚廣告、淘寶客拉新、新媒體廣告、UC和360瀏覽器內嵌等等。

而這些其他的流量獲取方式成本很高，也趕不上社交裂變的轉化效率。考慮到拼多多已經獲取的龐大使用者體量，淘寶特價版想要在短期內實現對拼多多的徹底打擊不太現實。

京東拼購的產品形態屬於初期，玩法和產品價格都比不上拼多多，同時京東的使用者群體以男性消費者為主，與拼多多的使用者群體（70%為女性，65%為三四線及下城市地區）差異較大，因此短期內也不可能顛覆拼多多。

所以，短期來看，拼多多最大的對手，其實是問題很多的它自己。

拼多多的幾大問題

1. 質量與品控

2015年拼團從水果最開始的時候，採用的是資本燒錢補貼的形式進行低價瘋狂引流，但免費不是商業模式，斷了補貼仍然需要做低價，商家就會以次充好。

拼團對價格的要求低，商家為了維持毛利，經常用於處理殘次品。缺乏系統的管理，不能保證產品的質量。同時發貨時間的不確定，使用者體驗也會大打折扣。諸如此類的現象層出不窮。

依靠微信+大量頻繁的廣告，幾乎是瘋漲式的增長使用者和商家，其實都是靠低價吸引流量，低價導致商家利潤空間不高，利潤空間不高導致垃圾產品氾濫，垃圾產品氾濫導致客戶流失和平臺口碑崩壞。

由此產生的平臺被打上低價的標籤，而一旦平臺出臺監管升級機制，勢必爆發“商家與平臺”的矛盾，由此帶來一系列“併發症”和隱形危機。被打上低價、傾銷的標籤後，拼多多的洗白之路任重道遠且充滿艱險。

因此，需要長遠去考慮價格與質量的平衡，如何設計更健康，更科學的運營規則，品控體系與獎罰制度，從而提升產品與服務質量，優化使用者體驗環節，是平臺拼團最需要關心的問題。

2. 拉人成本不斷升高

發起拼團的公式：

拼團發起價格=認知價格-拉人成本

在這個拼團公式裡，認知價格是拼團不可控的，大家已經達成一定共識的數字。唯一能控的是拉人成本。如何降低拉人成本，提高拉人積極性——這一推一拉是拼團持續發展的關鍵。

降低拉人成本的方法具體可分成三種：

運營：信用背書，價格優勢（類目），利益誘惑（玩法運營）；

宣傳：平臺公信力（背書，廣告及口碑）。（拼多多在擴大使用者規模瓶頸上，大量的砸廣告，目的就是告訴潛在使用者群體：我們是正規平臺，大平臺，增加平臺背書，增加曝光度，讓人們放心拼團，進一步減少使用者拉人的成本）；

產品：跳轉鏈路儘可能短。

截至2018年6月的前12個月，拼多多年度活躍交易使用者新增4870萬至3.436億，市場費用29.7億，用市場費用除以新增活躍交易使用者，得出拼多多獲客成本是61元人民幣。儘管仍然遠低於淘寶京東近300元的獲客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速獲客，獲客成本僅為11元。

可以預見，隨著社交流量增長放緩，拼多多的獲客成本會繼續提升。獲取新客、供應鏈改造、品牌升級，以及外界所關注的打假，擺在黃崢面前的還有很多事情待處理。

3. 創新與模式

拼團是一種利用社交的電商模式。但是隨著時間的推移，大家對拼團套路越來越清楚，“拼團並不一定會更便宜”、“就是一種營銷手段而已”，失去了當年最開始的瘋狂與激情，如何基於拼團再繼續演變出新玩法，就顯得尤為重要。如：“團長免單”、“隨機免單團”、“1元抽獎團”等等，否則必然會成為簡單的團購而失去活力。

問題如何解？

首先，問題是每個企業都會遇到的，淘寶京東也存在各自的問題，在問題以外，拼多多需要想明白自己的優勢在哪。有分析認為，拼多多目前最大的優勢在於：短期內主要對手“打不到”自己。

這點在之前的“關於競爭”一段中有具體的分析，我的結論是，拼多多未來能走多遠，關鍵並不在於競爭，而在於自身問題的解決上。

這裡試著列幾點解法：

從使用者群體定位上與天貓京東做好差異化競爭。考慮到拼多多當前的發展模式、產品質量和形象，與天貓京東爭搶一線二線城市使用者較為困難，所以其主要精力應該放在當前平臺的主流使用者人群上，深耕細作，增強使用者粘性，形成差異化競爭優勢。

完善平臺治理能力，改善產品質量，樹立並維護正面形象。目前外界對拼多多譭譽參半，產品低價便宜的同時也容易出現質量問題。黃崢說拼多多三分之一的員工都在打假，也從另一個方面說明產品質量存在很大的問題。

購物除了樂趣，要解決的一個主要問題就是信任感，一旦產品質量大面積出現問題，購物的樂趣也將隨信任危機而消失不見，因為信任危機流失掉的大量使用者，是很難再回來的（就像滴滴連續的順風車事件會帶來大量女性使用者的流失一樣）。

拼多多現在轉型品牌合作是個有益的嘗試，但取得怎樣的結果，還需要拭目以待。

拼多多帶給我們的啟示

1. 真正瞭解中國的基本國情

很多人可能不知道，中國還是一個人均中位數年收入只有2.2萬元，90%的三口之家年收入低於20萬、20%的三口之家年收入低於1萬8的發展中大國。

目前，三四線城市的居民雖然負債率最低，但收入水平也較為有限，所以基本還是以傳統消費為主，這就很好的印證了拼多多為什麼可以成功走出一條“農村包圍城市”的消費降級之路。

此外，還有養娃、醫療和養老“三座大山”在暗中助力著消費降級的興起，這裡不再逐一展開，不過大體邏輯是相同的，那便是剛性支出對日常消費的抑制，讓他們更傾向於選擇高性價比的商品。

生活在五環內的精英們心目中的新零售，是品質生活——由 iPhone X、澳洲大龍蝦和戴森吹風機這些元素組成。中國人口金字塔的龐大基座，離這樣的生活方式還差距甚遠，相比大品牌，他們更在意價效比。因此，這些被劣質產品包圍的五環外人群，更需要的是——在購買力沒有巨大提升的情形下，如何讓低價商品變得優質起來。

拼多多的猛烈發展，讓我們深刻的看到了一點：所有傲慢的、所有不符合這個時代大部分人需求的，通通都會被這個時代打臉，只是或早或晚的問題。

正如王興說的，全國有多少人有本科或以上學歷？

答案肯定出乎大多數人的意料，不到4%。

因此，在我們做產品的時候，切忌不調查而直接猜測實際情況！不去進行使用者調查然後直接開始在自己心中構建使用者群體，且構建的群體往往是從自己出發的，這樣會矇蔽自己的雙眼，閉門造車，做出來的產品沒人用，卻還不知道問題出在哪。

任何時候，做出任何論斷的前提是要基於事實，特別這樣的論斷將影響到產品的方向時更要慎重，求實。所以做產品，做商業，前期的使用者，市場等的實際調研很關鍵，不可忽略或草草了事。

2. 消費分級

消費升級，完整的表述應該是消費需求升級，這種趨勢應該是消費者主導的。

阿里的消費升級戰略可能過於偏重高品質電商的方向，針對的人群偏向“五環內的人”，而忽略了最廣大的老百姓的需求。相反，拼多多雖然價格便宜，但他的使用者中有很多以前並沒有網購經歷，有很多對價格敏感，追求價效比。

正如黃崢本人說的那樣：

消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

人們的平均收入水平在一二三四線城市大體上是逐級遞減的，因此消費層次也會逐漸趨於“降級”。

怎麼看待消費升級、降級、分級三種說法：不能只從價格角度考慮問題，升級≠價格升高，價格降低≠降級。三種說法的核心在於消費，因此不存在所謂的消費降級，使用者的消費需求是不斷升級的。即消費升級，而消費分級的說法則強調了消費需求的層次性與不均衡性。

中國經濟發展很快，但也不均衡，從電商平臺角度來看，要意識到使用者的消費需求升級步伐不一致，需要深刻洞察各類各階層使用者的消費需求特點，並實現差異化滿足。

消費降級，同消費升級並不矛盾。就當前而言，消費降級已悄然滲透到我們生活中的不少領域。比如：共享經濟與二手經濟，讓購物成本更低；再比如：名創優品，優衣庫等，不再苛求品牌，而以便宜的價格和高性價比吸引大量的消費者。

具體來說，一線城市中既有大量的“趨低消費”，比如：購買優衣庫的平價衣物、吃盒飯快餐、趁“雙十一”在天貓、蘇寧易購、唯品會等各種電商平臺上大量採購打折衛生紙、洗髮水等日用消費品。同時也有大量的“趨優消費”，比如：攢錢買LV包包、給孩子喝進口奶粉、出國“海淘”。這從一個側面說明，消費升級與消費降級在城市裡正和諧共存。

樑寧說過一句話非常好：

這是一個消費升級的時代，世界被不斷重構，所有東西都值得重幹一遍，成就你的其實就是你的價值網，誰在依賴你，這才是這件事情的本質。