帶來 Think Different 的 Lee Clow 退休，最後一代廣告狂人留下了什麼？
很少有廣告人會遇到如此險象環生的客戶：1984 年的蘋果。IBM 大軍壓境，喬布斯也將在一年後被逐出自己創辦的公司。Lee Clow 趕上了。
1984 年蘋果在超級碗比賽播出的 1 分鐘廣告《1984》成為經典，在多份榜單中列為有史以來最偉大的電視商業廣告。導演是當時剛剛拍完《銀翼殺手》的雷德利·斯科特，而 Lee Clow 是廣告背後的創意總監。
1997 年，Clow 又接到一通電話，那頭說：“你猜怎麼著，Amelio 剛辭職，我要接任蘋果 CEO，能來幫我嗎？”於是有了 Think Different。
2019 年情人節，75 歲的 Lee Clow 宣佈正式退休。在一封 寫給廣告的情書裡 ，Clow 依次總結廣告的目的：“讓人笑、讓人哭、讓人思考。發現新東西，用不同的角度看世界……”被放在最後一條的是，“……可能還會讓人買點什麼？”
在今天這個精確計算投入回報，而非創意價值，這個盤算著 CPM、CPC、RPM、CTR、TAC、DAU 的廣告業，Clow 不是主流。到去年還在呼籲小工作室的廣告人，已經遠離主流十幾年。
蒂姆·庫克在一份聲明裡說：“Lee Clow 帶來了波瀾壯闊的品牌故事。他用激情、創造力和獨特性展現新技術，定義了蘋果公司的個性。他幫助蘋果度過了許多充滿挑戰的時期。他的作品開闊無數觀眾的眼界，讓他們看到一個激動人心的未來。”
Lee Clow 對廣告業的影響遠不止此，但他最著名的廣告作品確實大部分來自和喬布斯合作的那些年。退休後，他的身份——TBWA\Chiat\Day 廣告旗下專門為蘋果服務的代理廠牌 TBWA\Media Arts Lab 的全球主席——將轉為顧問形式的榮譽主席。
今天的廣告業不再由 Lee Clow 這樣的明星創意總監主導， 創意總監這個頭銜也氾濫了 。主導行業的控股公司的核心是增長，數字時代壓力下的廣告人需要更快、更便宜地釋出更多廣告。
1980 年代的美國崛起了這麼一批廣告人：他們繼承了 1960 年代廣告狂人的創意傳統，並在全球化品牌、科技革命、電視網路的支援下發揮更大的影響力。
所有這些人裡面，出身西海岸的 Lee Clow 對大型、精心策劃的品牌藝術情有獨鍾。他代表了一種思潮：品牌應該影響世界。
超級碗和洛杉磯奧運會，1984 年廣告變成視覺驅動的媒介
Lee Clow 安靜，高大，留著一臉鬍子。他 1943 年出生在洛杉磯，到今天仍然穿著短褲涼鞋出現在辦公室。越戰期間 Clow 被徵招入伍，但在美國本土服役。退役後，他去學校學了設計，加入一家叫 NW Ayer 的公司。
Clow 後來在採訪裡解釋離開的原因： “我意識到自己不想變成那樣，服務客戶，小心翼翼，創意在那裡是可控的，不冒風險的。該死，我可是衝浪長大的。”
Lee Clow 在 TBWA\Chiat\Day 的作品牆。圖片來自 Campaign
他在報紙上發現了位於加州威尼斯海灘的初創廣告公司 Chiat\Day 正在招人。為了在 Chiat\Day 工作，Clow 自己製作了 T 恤，小廣告，車貼，上面寫著 “Hire the Hairy（僱傭這個毛人）”，持續一年不斷“騷擾”公司的創意總監。
1981 年，Chiat\Day 收購了一家叫 Regis McKenna 的廣告公司，後者和蘋果簽了 5 年的合同。
當時，WPP 廣告集團後來的 CEO 蘇銘天對行業的大肆整合還未開始，創意廣告公司的併購主要還是為了獲得新客戶。此時已是創意總監的 Lee Clow 開始了跟蘋果的首次合作。
喬布斯給廣告公司的 Brief 很簡單，Macintosh 電腦即將首次釋出，對抗即將被 IBM 吞噬的個人電腦業：“阻止世界現在的軌跡。（Stop the world in its tracks）”
喬布斯只關心影響力，沒聽說過超級碗。廣告公司說服他，國家橄欖球聯盟一年一度決賽的電視直播會是最合適的時機。
當時冷戰尚未結束，奧威爾小說中的預言在半個地球成為現實。“我們聯想到，印表機的出現對蘇聯這樣的封閉社會造成巨大影響。地下刊物，人們傳遞手稿，這都是施樂實現的顛覆。” 根據當時團隊中的文案 Steve Hayden 後來回憶 ，他們頭腦風暴，試著想象個人電腦會改變什麼，一句短語跳了出來：“Why 1984 Won’t Be Like 1984.”
只是一句話，沒有畫面。給廣告配上畫面的是 Lee Clow，他構想出一個年輕女子，奔跑著向大螢幕裡的獨裁者擲出棒球球棒。
不久後，團隊在洛杉磯遇到了雷德利·斯科特，斯科特建議把棒球改成大鐵錘，“那將是一個更普遍的象徵。”
“廣告的整體性質，以及它變成一種視覺驅動的媒介，與 Lee Clow 以及 Chiat\Day（的工作）有很大的關係。”2005 年退休的 DDB 紐約廣告公司董事長 Bob Kuperman 後來評價道。
不太意外，比喬布斯更現實的蘋果董事會不喜歡只在最後出現了幾秒鐘新產品的《1984》。當時喬布斯負責 Mac 部門，已經將 CEO 一職轉交出去。為了對付董事會，Chiat\Day 轉賣 30 秒廣告位給其它品牌，把計劃的 90 秒廣告剪短，然後聲稱剩下的 60 秒賣不掉，只能拍。但其實他們根本沒打算賣。第二年，喬布斯離開蘋果公司，廣告業務也很快交給了另一家公司 BBDO。
《1984》仍然被認為是超級碗歷史上最好的廣告，也讓超級碗的中場休息時間徹底變成炫目、高調的品牌展示區。時至今日依然是美國最昂貴、最具創意的廣告時段。
然而 Lee Clow 的能量在 1984 年尚未結束，洛杉磯夏季奧運會期間，他又為耐克創造了另一個開拓性的營銷活動：I :heart: LA。
從 I :heart: LA 開始，耐克就和國際奧組委結下了多年的“樑子”。這是耐克第一次在大型賽事打擦邊球營銷，後來幾乎成為一個傳統。有機構在賽後調查，發現消費者都以為耐克是洛杉磯奧運會的官方贊助商，但實際上匡威才是。
1984 年 Lee Clow 的兩次創舉都有個共同點，趁著大型賽事的契機創作低成本的創意廣告，以小博大。耐克沒有支付一分錢贊助費。蘋果雖然投放在了超級碗，但據雷德利·斯科特後來透露， 《1984》的拍攝成本低於 25 萬美元，接受了“殘酷的預算限制” ，而所有媒體後續報道帶來的曝光價值約為 1.5 億美元。
Think Different 的成功和日產車的失敗，創意並不總能奏效
當然，不是說 Lee Clow 職業生涯的每個創意都獲得成功。
1997 年，Chiat\Day 為喬布斯迴歸的蘋果創作了 Think Different，和經典的電視廣告“Here is to the Crazy Ones”，該系列廣告也成為 Lee Clow 職業生涯的標誌。
但如今不太有人提及同樣在 1997 年前後，他和公司為日產汽車創作的“失敗案例”。
“90 年代的品牌不會因為被消費者討厭而失敗，而是因為人們對你沒興趣。”一位當時的代理公司高管 Adam Morgan 接受《華爾街日報》採訪 時說，“除非你是個很大的公司，有很多預算，讓消費者強行記住你的廣告，你就必須做一些與眾不同的東西。”
這個狀況和今天又有什麼兩樣？
控股集團主導的廣告業格局在那時已逐漸形成，Chiat\Day 1995 年因一次財務危機和巴黎廣告公司 TBWA 合併，歸於巨集盟集團（Omnicom）旗下。
合併後的 TBWA Chiat / Day 是席捲行業的這場風暴的核心。紐約麥迪遜大道傳統的思路是，廣告只需要告訴消費者一個購買產品的充分理由，但 TBWA Chiat / Day 的想法是為客戶創造具有衝擊力的視覺影像，讓品牌承載更多價值，因為大多數消費品市場已經功能同質化，難以和競爭對手區分。
Lee Clow 在顛覆者蘋果和耐克身上的實驗，吸引來了擁有高預算的汽車公司。當時的日產想在中低端車中脫穎而出，美國市場的 CEO 鮑勃·托馬斯覺得，日產應該有一個像勁量電池的粉色兔子那樣有趣的廣告形象。
托馬斯找到 TBWA Chiat / Day，後者幫日產在 1996、1997 年創作了一系列在汽車業前所未見的廣告大片。一名日本演員在裡面飾演 K 先生，大部分鏡頭沒有品牌名，也看不到車，廣告語是：人生是一次旅程，享受駕駛。
日產 1996 年廣告：Toys
系列廣告的單支製作費用超過 100 萬美元，首次亮相後就獲得媒體的一片讚譽。“Lee Clow 無需再證明自己了。”《今日美國》的頭條宣佈。奧普拉在節目裡引用評論家的話，說日產的汽車廣告 Toys 是當年電視上最具娛樂性的內容之一。
然而日產的經銷商對此無感， 《華爾街日報》的一篇文章採訪了紐約長島汽車城的總經理 ：“我認為這是個很好的商業廣告，但他們好像在展示一堆已經停產的車。這廣告賣不動車。”
廣告推出時，日產並沒有釋出新的車型，但豐田的凱美瑞正大幅降價，本田則在大力推廣新上市的思域。廣告上線同月，日產的美國銷量同比下降 2.7%，之後的兩個月下降 10.2%、4.2%，事實是廣告沒有說服任何人買車。
這是否說明，製作廣告大片的方法並不適用於汽車這種昂貴複雜的產品？然而 Lee Clow 對此很有自信，他說：“一輛車，不過是一件 25000 美元的衣服，每天開，開 3 年。”
日產因為銷量問題一度在 1990 年代末換了代理公司，但不久後又回來了。事實上，進入 2000 年後，許多汽車公司就開始製作網際網路時代最早的一批微電影廣告，只不過帶頭這麼做的是豪車。
和日產不同的是，蘋果推出 Think Different 廣告的時候儘管沒有任何重要的新產品，僅僅是一次迴歸宣言，順便反擊 IBM 的廣告語 Think。但公司一年後釋出的多彩 iMac 擁有個人電腦的革命性設計，成為歷史上最暢銷的計算機之一。
1997 年 Lee Clow 命運截然相反的兩個創意是廣告行業的一個縮影。
人們開始意識到，60 年代廣告狂人的一條金句就能幫品牌獲得商業成功的時代已然結束，創意並不總能奏效。 蘇銘天和他的 WPP 所信奉的規模和協作成為行業之後 20 年的主題。
Lee Clow 的幸運不僅在於喬布斯的信任，更多是蘋果此後 10 年連續推出的顛覆性產品——iPod、蘋果商店、iPhone、App Store 對天馬行空廣告創意的天然背書。Lee 擅長為這類挑戰者的角色生產創意，後來他為阿迪達斯在美國業績谷底時期創作的 Impossible Is Nothing 也是如此。
如果一個創意能印在 T 恤上，那它就適用於任何地方
二十多歲時，Lee Clow 的目標是 “在不必搬到紐約的情況下做好廣告” 。
“那個時候，我看著所有的事情都發生在紐約。”加入 Chiat\Day 之前，Lee Clow 目睹了麥迪遜大道成為美國廣告業的中心，“Bernbach （DDB 廣告的創始人）告訴我們廣告應該是聰明，有趣，可愛，令人難忘的。”
直到今天，很多洛杉磯的廣告人也只說 Chiat\Day 而不稱呼它合併後的全名。Lee Clow 是西海岸廣告狂人的代表，更自由、悠閒，和好萊塢走得近。
娛樂化是西海岸廣告業的優勢，也變成數字時代下它們率先找到的出路。當紐約的廣告人時刻在討論開一家新的（數字/社交）廣告公司，洛杉磯有這麼一批網際網路泡沫時代的倖存者，它們擁有忠實的汽車客戶，緩慢地進行不一樣的數字化轉型。
西海岸另一家廣告公司 R/GA 的創始人 Bob Greenberg 2016 年時表示 ：“商業廣告打斷觀眾的想法已經過時了。這意味著我們應該和本地的製作公司如 Maker Studios、Fullscreen 建立更多的合作，生產內容驅動意見領袖。”
另一個全行業的趨勢則是企業建立更多內部營銷團隊，同時，廣告集團開始為大客戶建立專門的獨立公司。
這些想法 Lee Clow 其實十年前就提出來了。TBWA Worldwide 2006 年為蘋果單獨設立了一個 50 人的團隊，名為 TBWA\Media Arts Lab。其中 9 名是媒介策劃人員，剩下的都是 TBWA \ Chiat \ Day 負責蘋果的創意團隊。這 50 個人都搬到加州一棟獨立的建築辦公，時任全球首席創意官的 Lee Clow 是倡議的發起者，他說：“文字和圖片仍然是工具。（今天）我們必須在講故事的方式、以及告訴消費者的方式上更具創造性。”他把 Media Arts 定義為“瞭解品牌具有的每一個觸點，然後用它們傳達資訊的藝術”。
某種程度上，Media Arts Lab 走在了很多人前面，包括為客戶成立創意與媒介一體的獨立團隊、對內容營銷的重視、娛樂化的運作等等。
但 Media Arts Lab 和蘋果的合作在 2014 年達到冰點，庫克先是否決了在社交網路上展開營銷活動的建議，又宣佈將招募 1000 人的內部廣告人才。但正如這兩年很多自建團隊的品牌後來發現的，對於大公司來說，缺乏競爭壓力的內部營銷團隊無法解決所有問題。
“讓我們的行業陷入困境的是所有這些新的工具，新的技術和資訊傳遞到世界各地的複雜性。工具和技術是壓倒性的。”Lee Clow 表示，“我認為尋求簡單和純粹的創意，是讓廣告重新變有趣的唯一途徑。”
蘋果過去一年的廣告，比如中國的春節廣告《一個桶》，HomePod 的廣告《Welcome Come》，用的仍然是《1984》的方法：源自一個簡單的想法，然後製作精美而具有視覺衝擊力的影像。
變化的是 Lee Clow 口中的品牌觸點。以 Welcome Home 來說，既有 4 分鐘的全長音樂視訊，也有歌手 Anderson Paak 首發 Apple Music 的單曲，戶外廣告，社交網路推送，整個想法被拆分成了無數碎片，又可以整合成一個。
然後 HomePod 音箱是個非常不成功的產品，以蘋果的品牌和渠道，僅獲得了亞馬遜乃至 Google 音箱銷量的數分之一。
在《廣告週刊》2 月 15 日的 一篇採訪集 中，Media Arts Lab 的現任群創意總監 Greg Greenberg 談起對 Lee Clow 的印象，說了一段故事，或許能更形象地說明 Lee Clow 的創意遺產在今天的價值所在：
“我記得有一次我和同事跟他提了一個創意，他真的很喜歡。然後 Lee 讓我們去想一想，這個創意如果做成 T 恤會是什麼樣。一開始我覺得很奇怪。現在每個人都在用 BS 術語談論所謂‘創新 360 度整合沉浸式原生媒介內容’，他卻讓我們去做 T 恤？後來我才明白他對事情的看法：如果創意適用於 T 恤，那麼它就足夠簡單幹淨，可以在任何其他地方使用。”
“一件 T 恤。這些日子我們可能都用得上。”
題圖來自 TBWA\Chiat\Day