那些設計方法背後的心理學原理
網路上書籍上設計方法或原則介紹多不勝數，而幾乎每個產品經理和設計師也都會有一套自己設計方法，但不知道大家有沒有想過，究竟這些設計經驗方法是不是真的有效呢？這些方法如果有效的話，作用原理又是怎樣？最近讀了《思考，快與慢》之後，我發現 其實答案都可以在各種心理學原理中找到 。
丹尼爾·卡內曼
本書作者 丹尼爾·卡內曼（Daniel Kahneman） 一位名拿過 諾貝爾經濟學獎的心理學家 ，主要研究領域是行為經濟學，善於研究人在決策時的思考模式，《思考，快與慢》中，作者把人在決策時的思考模式分為 快思考 與 慢思考 兩種，兩種思考模式的切換組成了人類的決策過程。
接下來將逐一介紹本書原理，並一一說下在設計方面對我的啟發。
#1 快思考與慢思考
第一個出場的是本書的核心思想，接下來介紹的其他原理都是基於這條原理之上。
快思考 —— 直覺思考，速度快，潛意識，不需要調動注意力；缺點是容易誤判。
慢思考 —— 理性思考，速度慢，有意識，需要調動注意力；誤判率相對低，但對客觀資訊掌握不足時仍無法做出準確判斷
你在看上面這張圖片時，不需要思考就立刻能知道她正在發怒。而且不只是你一個人這樣想，只要大腦發育正常的人，甚至是剛出生不久嬰兒，都跟你有同樣的想法，大腦的這種模式就是快思考，與生俱來的本能思考方式。
而慢思考就是例如你做17×24這道數學題，如果你不是受過心算訓練，大多數人是難以在一兩秒內給出答案的，因為人腦並不是天生能做數學題的，你要有意識地調出學過的知識才能完成，這種模式就是慢思考。
人類在日常生活中是兩種思考模式交替切換來應對不同任務的，人在多數時候都採用快思考模式，只有遇到需要的時候才會切換到慢思考模式。慢思考模式才是“動腦子”的過程。那快慢兩種思考模式能解釋那些設計方法呢？
設計為什麼要簡單？
不僅僅是產品設計，現在各種專業領域都有一種推崇 簡單 的趨勢。愛因斯坦說過：“如果你不能簡單地講清楚，證明你還沒有完全明白”；管理學會推崇簡單可執行的管理原則以提高效率，CEO們會推崇簡單的商業模式；服裝、家居、日常用品設計越來越多采用簡約風格；甚至日本還流行極簡主義的生活理念。
無印良片簡約設計理念不止是產品風格上，而是推崇一種簡單的生活方式
回到產品設計上，互動設計中提倡“Don't Make Me Think —— 不要讓使用者思考”，其中“思考”準確來說其實是“慢思考”，產品不需要啟動慢思考就可完成任務，那意味著使用者使用產品毫不費力，僅通過快思考模式就夠了。相反，如果產品設計地難以理解，使用者就需要費力啟動慢思考模式才能完成任務，這樣產品轉化率自然就低了。所以， 簡單就是通過減少使用者認知負擔，儘可能使使用者在使用產品和消費時保持快思考模式，從而達到產品目的。 產品簡單則轉化率高，資訊簡單則深入人心。
快慢思考模式的生物學成因
快思考是人類與生俱來的最為原始、最為普遍的思考模式。這種思考模式深植人類基因，是自然選擇的結果，例如上面的例子，識別表情的過程就屬於快思考，識別表情的能力其實是人類生存的基本能力之一，假如原始人類天生缺乏這種能力，就難以識別他人的情緒進而難以與他人合作共同捕獲獵物，那這個人就難以生存更別說繁殖後代，那他的基因就被自然淘汰。所以剩下的人類都是具有識別表情能力的。還有更多快思考的例子，如人看到蛇、猛獸會本能產生恐懼；男生看到漂亮的妹子，總是忍不住多看兩眼... 這些基於本能的思考方式統統屬於快思考，不需要頭腦運算即可做出快速反應，快思考就像大腦中預設好的一套程式，只要符合觸發條件，這套程式就會馬上自動執行。這有利於人類在緊急場景下快速反應從而趨利避害，長遠來說維持著人類的生存與繁衍。
相對來說，慢思考則是更加高階的思考模式，作用並不是快速反應以趨利避害，而是讓人類有更加高階的理性分析、聯想創造的能力，能夠更加好的學習、創造以適應周圍的環境。慢思考既然是高階的思考活動，運算時所消耗的能量更多，所以人體為了節省資源，一般不會輕易啟動慢思考模式，只有當快思考模式不足以應對當前任務時，才會求助於更加費力的慢思考模式。
#2 曝光效應 Mere exposure effect
無論是產品設計、平面設計、品牌設計、廣告設計還是建築設計，都不約而同地把 一致性（Consistency） 作為設計原則的一部分。說的是設計產出物應該儘量向用戶傳達一致的觀感，包括視覺、聽覺、資訊傳達等等方面。關於這條原則通常的解釋是為了增強使用者對品牌的記憶，但其實背後的心理學原理並沒有那麼簡單。首先讓我們瞭解下什麼是曝光效應
蘋果可說是一致性的典範，無論門店、廣告、釋出會的細節等都和產品本身設計傳達出一致的調性
有人做過這樣一個心理學實驗，在大學公告欄頭版上貼上一則神祕的土耳其語廣告，分別由kadirga，saricik，biwonjni，nansoma，iktitaf，但這幾個單次的出現頻率不同，分別是1次、2次、5次、10次和25次，除此之外沒有任何解釋。過一段時間後，實驗者向學生們隨機派發問卷，對這5個單詞的好感度打分，結果出現頻率越高，好感度評分越高。類似的實驗很多，發現只要純粹的重複曝光就可以提高一個事物的好感度，甚至同樣適用於提升人際之間的好感度。
著名心理學家羅伯特·扎伊翁茨（Robert Zajonc）把這種現象稱之為 曝光效應（Mere exposure effect） ，你可能注意到英文名字前多了個“mere”，意思是強調“單純”的曝光就已經可以提高好感度。
設計一致性就是元素重複曝光
設計上的 一致性 背後的心理學原理其實就是曝光效應 ， 目的是增強產品在使用者心目中的好感度 。所以企業總會不惜投入大量資金投放讓廣告無孔不入。但值得注意的是， 過於簡單粗暴的重複有時候會產生反效果 。如國內常見的洗腦型電視廣告，像腦白金、鴻茅藥酒等等養生廣告，若使用者一開始就對此類廣告沒有好感，不斷增加重複次數只會讓人更加討厭。所以曝光效應起效的前提條件使用者對曝光事物初始不反感，並且有效控制曝光次數，次數過多也會產生煩厭感。這種現象也反應在設計方法上， 設計師在執行 一致性 原則時，並不建議簡單粗暴的把logo重複出現，而是重複曝光品牌相關的”元素“。 品牌元素指一切能聯想到特定品牌的感官元素，如視覺配色、logo抽象後的圖形、吉祥物、代言人、廣告音效、室內裝修等等。利用品牌元素重複曝光的好處是可以換著花樣換著形式去刷存在感，比單一地重複播放同一只廣告片更加有效提高好感度。
宜家的品牌建設讓設計元素注入到所屬產品的每一個角落，元素包括配色、字型、圖示系統、吉祥物等
新式的電視廣告也會意識到單一重複帶來的問題，進而有所改進，例如日本和泰國一些電視廣告會做成廣告集，廣告集由多個單獨片段組成，片段之間有相似的品牌元素但內容有所區別，甚至片段之間有劇情銜接關係。又例如電視廣告不僅僅是播放廣告片，還會結合各種綜藝介面、電視劇、電影的植入廣告換著花樣刷存在感。
設計規範意義在於維持一致性
回到網際網路產品的設計上，很多設計以外的同學很難理解為什麼要遵循 設計規範（Design Guildline/Design System） 。設計規範的作用很多，除了互動上統一能降低使用者學習成本外。更重要的是，維持風格和行為的 一致性 就是通過曝光效應提高好感度的方法。 設計規範 通過一份規範文件來為產品的各種設計細節“立法”，來維持產品每一個細節的 一致性 。
谷歌 Material Design 為安卓應用設定的設計規範，上圖分別為字型、配色、動效、互動方面的規範，目的是為安卓開發者提供設計規範的模板，提高第三方應用的使用者好感度
可惜的是，因為好感度這一指標是一項長期指標，難以在資料上即時產生效果，難免被其他職能同學所忽視。但如果站在更高的角度看，世界前沿的科技公司，如蘋果、谷歌、Airbnb、微軟等，無一例外地都相繼推出自己的設計系統或規範，甚至在設計系統和規範的執行上投入巨大開發成本，就不難理解品牌一致性對企業和產品的重要作用。
上圖分別為蘋果、谷歌、Airbnb的設計規範官網，Airbnb設計規範執行程度和投入都非常高，連內部開發系統控制元件都實現了UI模組化，對重視體驗的程度讓其在全球範圍內還沒有能匹敵的競爭對手
曝光效應的生物學成因
《思考，快與慢》中，作者對曝光效應的成因分析是人類對重複性的喜好源於對安全感偏好。原始人類在自然環境中生存時重複出現的事物通常就是安全的，如身邊環境的花花草草熟悉的昆蟲動物，並不會引起人的注意，但如果花花草草中突然出現之前沒有見過的事物，證明這東西一定是來自自己熟悉領域以外的地方，通常就是入侵者或猛獸。所以曝光效應其實就是人對遠離危險尋求安全感的心理機制，這種心理機制屬於快思考模式。當人接觸重複出現的事物時思考模式自動變得放鬆，而這種放鬆感就是好感度的來源。
越低調越受喜愛
另一個有趣的現象是，由於快思考模式屬於潛意識範圍，所以人越是在無意識狀態下，曝光效應效果就越強。就是說一個事物重複出現得越隱蔽越不為人發現，提升好感度的效果反而越好！ 這聽起來有點反常識。舉個例子，實驗者採用視訊進行測試時，發現如果重複的事物如果是瞬間閃過時，測試者對它的好感度會比明顯出現的事物更高。另一個更有趣的例子是，不知道你有沒有想過為什麼歌詞押韻比不押韻好聽，詩詞名言押韻比不押韻顯得更有道理。這也是曝光效應的作用，押韻實質上就是音調重複，而人在閱讀或者聽歌時注意力會放在歌詞或文字的意思解讀上，於是音調重複這件事只作用於人的潛意識，而恰恰是這種潛意識的音調重複讓我們提升了對歌詞和文字的好感度，於是歌更好聽了，詩詞名言更有道理了。
設計一致性需要“低調”
前文提到，設計師通常不會把logo簡單重複而是利用品牌元素重複，這樣做除了可以避免使用者產生厭煩情緒之外，元素重複還可以讓重複物出現地更加“低調”，從而讓曝光效應的刺激作用進一步增加。最後補充的是，元素的低調也是有限度的，至少需要讓使用者通過元素“準確”地聯想到你的品牌，才能有效提高好感度。這就是為什麼品牌獨特性如此重要，它能讓使用者準確快速地聯想到你的品牌而不是別的東西。
宜家的色值與字型規範，讓人一眼就能準確聯想到宜家
未完待續 To be continue...
更多書中原理和設計思考下期再續，之後可能介紹的主題包括：
錨定效應 - 設計中的預期管理
啟動效應 - 暗示的神祕力量
光環效應 - 愛屋及烏
峰終定律 - 高潮和結尾決定一切
...
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