天貓京東進場大學校園，品牌粗放式花錢的終結？
如果你已經是企業營銷的中層骨幹，很大機率你接受過校園傳單的洗禮，對宿舍和食堂門前手機通訊套餐和銀行卡的攤位也不陌生。對於品牌而言，象牙塔外的流量分散且昂貴，而校園的消費場景既精準又聚焦。
而就在剛剛過去的2018年，第一批在消費社會洗禮下身經百戰的00後已經正式踏入大學校園，校園媒介環境也有了巨大的變化，不再有一呼百應的人人網。知乎、豆瓣、還有一眾直播、社交、遊戲、垂直圈層的APP不斷分流學生的時間；在接受商業文化上“早熟”的95後，00後們在中學時代，甚至更早的時期就已形成諸多品類的品牌偏好，有的甚至已經完成第一次產品購買體驗。而這些聰明的消費者，對不走心的溝通方式也會毫不客氣的無視。
機會也有很多。越來越多的意見領袖孕育於校園；垂直圈層催生了社群，高相關性的內容有了用武之地；2018年中，天貓正式上線天貓四顧校園店，京東也開始向校園發力。品牌在校園營銷的領域也開始期待「大資料」、「黑科技」、和「銷售閉環」。本文通過與品牌方（酒水飲料、護膚品、個人護理用品等）、校園媒介解決方案提供者、天貓校園店|四顧校園、大型移動通訊供應商校園團隊成員、大學教師、大學生的共同探討，將回答以下幾個問題：品牌校園營銷存在哪些誤區？什麼樣的媒介和內容對在校學生最有影響力？校園營銷有哪些新機會？
把校園營銷簡單化
「品牌教育難度低，校園做事兒容易火」
鑑於對中學校園的商業限制，大學校園仍然是品牌能走進象牙塔的最早時機。然而品牌必須意識到，95後和00後的消費者都是早熟的一代，他們在諸多品類的品牌認知偏好建立已經提前到中學，甚至是小學。在許多產品的實際使用上也是如此。Cindy是中山大學會計學系大四的一名學生，她的另一個身份是中國移動大學校園組的工作人員，“以前地推很簡單，大學生進來無論如何都需要使用第一張手機卡的，但現在不一樣了，他們高中就完成了這個選擇，我們現在要爭取新使用者，需要更多預算去「策反」了。”
然而這並不意味著大學校園場景不值得重視，相反， 想要盤活這個年輕人高度集中和聚焦的市場，品牌要更加深耕校園，為校園場景量身定製內容、體驗和互動。 在《Z世代研究報告》與《數字時代的中國孩童》中，來自定量和定性的研究結果都證明 95後和00後們擁有非常豐富的做購物決策的經驗，如果品牌的作為缺乏有力的洞察支撐，則很容易被學生們無視。 “比如去年校園錦鯉就沒有爆。”一位資深校園營銷從業者告訴胖鯨智庫。被消費社會和網際網路營銷充分教育過的大學生們對“套路”已經麻木。
在大眾傳播中，越來越多的品牌意識到好內容的重要性，校園營銷也不例外，而 在校園中，與場景緊密結合，並具有高度參與感的內容更容易打動大學生們。 “開學季、畢業季、運動會、雙十一後收快遞集中的日子等，都創造了許多特殊的場景。據我們的經驗，與之匹配的好內容依舊是佔領學生心智最有效的方式。在不同的場景下，觸媒行為也會不同，比如說雙11，快遞點的曝光頻次從平時的5.6次會上升到8.5次；再比如開學季時，線上的校園貼吧關注度會變高。” （校果科技CEO方文采）
“不能撇開場景和內容談轉化，當內容足夠好，校園的體量和轉化表現都很好。”（天貓校園店|四顧校園, 張藝唯）2018年雙十一期間，四顧校園運營的10家校園門店放出天貓線上品牌購物的優惠卡，為品牌線上銷售導流。在設定了38元消費門檻的情況下，僅僅10家校園店就為這個專案帶來了佔最後總收益12%的貢獻。
品牌常規校園活動形式包括贊助與自己搭臺做主題活動。前者主要是贊助校園的既有活動，如畢業酒會、校園歌手大賽等，品牌主要是以贊助和冠名、現場體驗、以及伴手禮的形式出現；後者包括試飲、校園訓練營等專案。上海知名211高校廣告專業教師Q女士認為，校招和課程合作是品牌走進校園比較好的通道。尤其是大品牌，宣講會可以拿最好的場地做專場。被訪大四在校學生則表示“不要瞧不起傳單掃樓，轉化率很高。”
把校園營銷孤立，缺乏整合思維
「既然打校園市場，那就只在校園市場裡投入就夠了」
校園內的大學生，並不處於封閉的環境中。正就讀於復旦大學德語系的大四學生Coco告訴胖鯨,在校園中看到新的品牌後，會主動上網搜尋，比如百度，小紅書或電商渠道看評價，如果網路上沒有足夠的資訊，並不會產生購買的意願。 品牌不應該把校園一味的當成低成本高回報的“天堂”，而忽略前期的鋪墊，以及與其他渠道觸點的配合。 “對於渠道比較弱的初創品牌，我們不建議花大量的錢去鋪媒體曝光，比較推薦用人的方法去傳播，成本低，之後再轉向週期長的媒介投放。” （校果研究院院長劉巧勇）
閒魚畢業季專案在校園外線上線下皆有大量曝光，配合校園環境內更具針對性的溝通
「學妹我走了，吉他留給你—換過三次絃音色依舊很好的民謠吉他」
「健身卡沒到期，學生卡卻到期了—卻沒有帶走6塊腹肌」
「以前總想有自己的空間，以後想見面也難—遮光窗簾」
「整本書不要只記得Abandon，希望你能背到Victory—後半部分幾乎全新的單詞書」
「草稿箱裡那句話，你幫我刪了吧—藏著祕密的舊手機」
「掛群、掛衫、掛住你們—有著太多牽掛的衣帽架」
機會一、 校園KOL是怎樣一群人？
每一所高校都可以被視作一個社群，而在這個社群下，又以學院、宿舍、社團為單位形成一個個更小的群體。他們通常用微信群作為虛擬社群的載體，以及公眾號作為資訊釋出的渠道。綜合類高校大社團微信群規模通常在200人左右，“微信群裡主要是核心成員有一些互動，會發布一些重要的訊息，人太多，其實沒法有什麼深入的討論，但是我們社團會有線下的音樂劇解讀會，這種討論互動就很活躍。”（Coco，復旦大學「音樂劇社」）
學生幹部人群是校園KOL群體的一種，他們的好友數在500以上，平均轉化率為8%。而他們的確也對社團宣傳公眾號有著運營權，是品牌打入社群的重要連結人。這群意見領袖本身就把社團或學校部門當作一個商業化的實踐專案運作，往往也會主動接觸品牌。“的確會有不少學生自己找到我們平臺，他們也希望能夠把資源變現，類似以前的百度貼吧的吧主。”（校果研究院院長劉巧勇）
然而大學生們也有另一個角度——顏值高+一技之長，最容易成為校園中一呼百應的紅人。“我們學校有一個紅人是B站小有名氣的視訊博主，長得也很帥。這群人還有可能是學霸，B站博主那位已經保研經濟學院。” “現在的學霸也都多才多藝，我們學校一位學霸，保送哈佛，業餘還是美妝博主，在學校知名度很高。”（Coco，Cindy）
對校園KOL朋友圈“釋出位”的使用，廣泛出現在校園媒介的綜合投放案中，劉巧勇認為，校園KOL是事件傳播的必要因子，缺少KOL很難形成事件傳播聲量上短時間的爆發，電商等有帶貨需求的專案對KOL的依賴程度更高。
機會二、 品牌建立校園專屬社群是把雙刃劍
在校園建立品牌專屬社群是與校園深度繫結的一種方式，除了高度聚焦校園市場的品類，如招聘、教育等，近年來，不少網際網路品牌也開始涉足這一領域。
騰訊視訊選擇了用社團的方式對學生使用者進行深度運營。它在全國200多個高校組建了“嗨劇社”——和高校裡的各種“電影社”類似——組織大學生觀劇、看綜藝。社團本身擁有校園的內部資源，騰訊視訊在營銷活動中有更多主動權，比如可以設定主題、場景，組織夏令營、明星見面會、釋出會等等。
京東少東家則是由京東金融打造，範圍覆蓋全國80多個城市，擁有6萬多名校園大使——少東家核心成員，並吸引在校生融入社群，目前已是中國最大的校園生態服務圈。京東少東家擅長將自己融入進校園日常場景來定製活動，吸納大量在校生參與體驗，如2018年啟動了畢業季專案：「老鐵，這頓飯我請了」，只要進行“散夥飯”線上報名，符合規定的使用者即可被“請吃散夥飯”，同年9月開展主題為「奔跑吧，少東家」的全國大學生校園跑，囊括畢業季長跑、迎新長跑等主題，輻射來自20多所高校的8萬餘名學生，奔跑里程累計395萬米。通過契合校園生活場景的線下體驗不斷鞏固和活躍社群。
然而品牌建立校園專屬社群是一把雙刃劍，它本質是商業利益與學生體驗間的博弈，快速擴張與人員教育培訓間的失衡都有可能導致專案受到重創。戴爾課戴錶是一個例子。戴爾課戴錶是由戴爾事業部孵化的校園實踐專案，培訓高校學生作為課戴錶，配備企業員工指導，為其周邊同學提供電腦的諮詢、購機和售後服務。2015年時團隊規模達到巔峰，700多所高校的3萬名課戴錶參與了此專案。課戴錶採用定期的校園線下活動維繫和曝光品牌在校形象，如每次開學的第一個月，開展線下攤點活動和團購促銷；每學期兩次和學校計算機類社團聯合開展電腦義診；定期利用校園廣播臺和校報傳媒進行宣傳，一時風頭無兩，惠普和華碩的校園團隊與課戴錶比起來更是黯然失色。好景不長，課戴錶的坊間口碑卻急轉直下，專案宗旨逐漸從培養校園人才異變為銷售拉力戰，大量成員脫離課戴錶，被銷售業績和“殺熟”寒了心。課戴錶從開始的烈火烹油到如今的蕭瑟不免令人嘆息，可見校園社群的專案執行更需慎之、重之，如果不及時遏止不良之風，使得大學生這批珍貴的種子使用者對戴爾永遠關上大門。
機會三、 大平臺方推出校園解決方案，更加品效合一
2018年6月8日，天貓方面宣佈，切入新零售校園生態的天貓校園店已完成100家高校的簽約。同時，上海、四川等天貓校園店紛紛加入天貓618。天貓大快消全渠道總監邵雄表示，未來一年內，天貓要開設1000家校園店，三年內開進全國1000所高校，服務2000萬高校人群。每一家校園超市天貓都會進行全面改造，包括供貨渠道、裝修設計、貨品陳列、黑科技應用和配送等。
相對於單獨與校方溝通，品牌通過校園店的平臺節省了品牌的人力成本，校園資料的迴流也是廣告主的期待。“我相信費用會比自己去談高很多，但通過平臺操作效率的確會更高。”（領先酒水飲料品牌，市場部）
對於校園店的解決方案而言，賣貨只是基礎能力，更多的價值落在運營、流量、持續體驗和品牌形象建立上。在所有校園店入駐的學校裡，校園店都有一個上百至上千人的學生群，大學生們通過店面的不同活動進群。群裡會有產品和活動的最新訊息，學生對產品和活動的反饋，當然還有八卦和吹水。校園店更像一個一直在校園裡陪伴大學生們的朋友，一個為品牌提供與學生群體深度溝通的橋樑。除了對學生流量的運營，校園店為品牌提供更多優化體驗的可能性，這包括店中店，線下講座，雲端貨架等等。“校園裡面做活動不稀奇。但很多時候活動就是派發了1天，看起來熱熱鬧鬧，然後就結束了。品牌需要一個長期的承載體在校園，校園店可以作為體驗場景來承載品牌形象和宣導滲透。”（天貓校園店|四顧校園,張藝唯）
總結： 品牌在校園需要結束粗放式營銷
2018年中國大學生在校人數達到3700萬，全世界第一。全國各類高校達到了2852所，位居世界第二，如果大學生年平均消費每人5000元，年消費將高達1850多億。(《中國教育質量報告》)隨著內容和消費選擇的主動權越來越向消費者傾斜，校園營銷正在由傳統的銷售驅動轉向關係建立，即如何讓年輕人更喜歡和認可自己的品牌。在這個前提下，從粗放式的花錢到精細的關係經營是發展的必然。可以預見的是，會有越來越多更懂得年輕消費者的營銷人進場校園，也會有更多專業的第三方平臺幫助品牌提效。
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