營收、使用者雙增，趣頭條的“靶心”何在？
“一直在看，用習慣了”，已經使用趣頭條快8個月的張嘉儀說道。
紮根於四線城市，孩子剛讀幼兒園，自己在銀行當職員，張嘉儀第一次接觸趣頭條是被朋友推薦，她對這種閱讀內容後獲得激勵的方式產生出濃厚的興趣，慢慢地，她開始向周邊的人推薦趣頭條。
90後的同事王宇就是被她推薦的人之一，但他很少用趣頭條，對於只看影視和遊戲資訊的他而言，一款今日頭條足矣。
但對生於80年代的年輕媽媽張嘉儀來說，趣頭條上做飯、育兒和養生的內容更合她的“口味”，每天她使用趣頭條的時間大約在30-60分鐘，並且會認真閱讀完每篇內容，也不排斥其中的廣告。
顯然，每天定時閱讀趣頭條成為張嘉儀的日常休閒方式，而在全國，像張嘉儀這樣的趣頭條忠實讀者也不在少數。
據獵豹2018Q2資料顯示，趣頭條在資訊類APP中的周活躍滲透率位居第四，較2017Q1上升7位。同時，趣頭條三季度的日活同比增長超200%，使用者的高速增長也推動了公司營收在新一季度的擴大。
對趣頭條而言，資料增長固然是可喜的一面，但同時，外界對其持續不斷的非議也是平臺必須關注的地方。
上線不到兩年便敲響上市鐘聲，趣頭條走出了一條發展快車道，在這條道路上，瞄準下沉市場，撬動使用者習慣，創新內容模式，這些都是其不可或缺的成功因素，也將是未來趣頭條能繼續走向高速發展的關鍵因素。
一份資料可觀的財報
在財務資料上，趣頭條的高速發展直觀的體現為營收的指數式增長。
據招股書資料顯示，趣頭條2018年上半年7.178億元的營收已經超過2017年全年，同時，2018年第三季度9.77億元的營收更是超過了2018年上半年的營收資料。
高速增長的營收得益於趣頭條廣告收入的增長，但迴歸本質，趣頭條能實現快速增長是源於其在下沉市場中的使用者開拓。
根據第42次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截止到今年6月，我國的網際網路普及率僅為57.7%，農村網民僅為2.11億，可見，在廣大的三四五六線城市中，人口紅利還未完全釋放，網際網路的金礦還未被完全挖掘。
同時，三四五六線城市的使用者相比一二線城市人群有著更多空餘時間，但基礎設施的欠缺令其娛樂生活極為匱乏，接觸移動網際網路不久的草根使用者亟需一款kill time的應用出現。
此外，結合草根使用者自身的教育程度和生活經歷，趣頭條所提供的內容更偏生活化和娛樂性，符合這部分人群對內容的需求，再加之閱讀內容後遊戲化的激勵體系，使用者在使用趣頭條時不僅消磨了時間，還獲得了實實在在的獎勵。
切中增量市場的使用者需求，趣頭條擊中草根使用者的內心，同時為平臺帶來了使用者的高速增長。
趣頭條上線10個月後，裝機使用者便突破600萬，上線一年後MAU達到1500萬，升至資訊類APP榜第5位，到2018年8月，趣頭條月活已經達到6220萬，增長十分迅猛。
毫無疑問，趣頭條激活了下沉市場使用者增長的潛力，也讓各大廣告主看到了新的流量池，這推動了趣頭條廣告業務營收的快速增長，也使得平臺的整體營收實現高速增長。
同時，與營收增長一樣值得關注的，是趣頭條近年來較為穩定的毛利率變化。
近三年，趣頭條的毛利率一直維持在80%-90%之間，這得益於其在平臺運營層面的支出一直處於較低水平，因此其較低的主營業務成本推動了毛利率走向穩定狀態。
但穩定的毛利率水平卻不能為趣頭條帶來盈利上的改觀。今年三季度，趣頭條的淨虧損達到10.3億元，為上半年淨虧損的兩倍。
對於持續擴大的虧損，趣頭條在財報中表示，這主要源於當季入賬了7.3億元的股權激勵費用，且趣頭條這一情況較為特殊，不同於大多網際網路公司的股權激勵，而是屬於會計上的技術處理，這一成本為一次性計提，在下個季度並不會出現。
在網際網路企業中，市場推廣時大量投放廣告產生的支出是銷售費用的主要來源，但在趣頭條的模式下，除了廣告投放，獨特的積分激勵制度也拉高了平臺的銷售費用。
在趣頭條創立伊始，團隊為尋找高效的使用者運營模式曾絞盡腦汁，動員了大量基礎員工共同破解這一課題，最終，他們推出了自稱為“使用者忠誠度提升計劃”的模式。
在這一模式下，趣頭條重點發力“積分獎勵”和“好友邀請”兩大手段，通過完成閱讀、評論等日常任務贏取積分，同時借微信等社交分享產生使用者裂變，併為使用者帶來實質性的獎勵。
通過平臺激勵和遊戲化的社交玩法，趣頭條獲得了草根群體的青睞，但同時，由激勵帶來的平臺補貼也產生了較高的銷售費用。
從財務角度看，趣頭條在面臨高銷售費用之下，也擁有著較為健康的現金流，這讓平臺在開拓市場時有著充足的底氣。據財報顯示，趣頭條三季度的持有的賬面現金及現金等價物為23.25億元，對比2017年時的2.78億元增長達8倍之多。
另外，就趣頭條的發展階段和核心市場的使用者需求來看，短期內的激勵補貼是必然存在的。
即使目前趣頭條的DAU已超過2100萬，但對比今日頭條超過7億的使用者量，趣頭條仍處於市場開拓階段，在這一時期內，面向使用者加以激勵，收穫的則是使用者活躍度的上升，同時也在提高使用者的留存度。
此外，趣頭條所面向的三四線城市及以下的人群，其消費能力不高，並且屬於價格敏感性群體，對於趣頭條提供的激勵玩法有高度興趣，加之對網際網路的新鮮感，他們樂於向身邊朋友分享，這也為平臺帶來了新的使用者。
可見，在拓展市場和拉昇使用者的維度，趣頭條先期採取激勵手段存在一定合理性，銷售費用的高昂支出所造成的總費用增長也能為平臺帶來積極作用。
打靶歸來
內容和使用者，這是整個移動內容行業的核心模式所在。
而對於身處其中的趣頭條而言，其通過在內容上加以優化，過濾抄襲內容，支援原創作者；同時在使用者層面不斷深耕激勵制度，打擊惡意“羊毛黨”，得以使趣頭條像一支直奔靶心的“穿雲箭”，在上線後27個月內便敲響上市鐘聲。
而如今釋出首份財報後“打靶歸來”趣頭條，仍將在內容和使用者兩個層面繼續深耕，優化內容質量，保持使用者忠誠，這也是打造平臺核心競爭力的關鍵所在。
以今日頭條為例，其作為移動內容平臺的最大創新在於引入演算法推薦技術，根據使用者過往在社交平臺的內容喜好，以及在今日頭條上的互動行為，精準描摹使用者畫像，推薦他們最感興趣的內容，並不斷更新使用者資料。
發展到今天，技術無疑成為今日頭條最亮眼的標籤，但技術背後的人必須具備正向價值觀。趣頭條建立起了600人的稽核團隊，並由資深媒體編輯帶頭把關，確保內容質量達標。
目前趣頭條的內容是其最受詬病的部分，“low”、“低俗”是外界普遍對趣頭條內容的評價。
但其實這是源於市場需求匹配的不同。不同於面向一二線城市的資訊APP，趣頭條主打三四線城市人群，對他們而言，財經科技類內容並非其首要需求，偏生活化的養生保健內容和偏社會化的娛樂八卦內容更能符合這一人群的“口味”。
顯然，趣頭條在內容這一端堅持以使用者需求為核心，同時也在優化和過濾被外人詬病的低俗內容，努力在內容層面建立起自己的核心競爭力。
更為關鍵地是，平臺的內容風格與其鎖定的核心使用者群體不無關係。
正如文章開頭所言，像張嘉儀這樣生活在四線城市，工作朝九晚五的草根人群是趣頭條所主攻的市場，他們時間充裕，生活壓力小，對價格較為敏感，趣頭條這樣既提供內容閱讀，又輔之以實質性激勵的平臺便迅速風靡起來。
另外，趣頭條所撬動的使用者習慣是其在下沉市場能取勝的關鍵因素。
對於經濟相對落後的三四線及以下城市而言，他們對科技進步的感知都相對滯後，當大都市裡的人群都用上冰箱彩電之時，小縣城的居民或許還未完全擺脫收音機。
這一現象同樣也發生在移動網際網路的變化之中，當2013年國內智慧手機銷量佔比突破85%，大量來自縣城的父老鄉親剛剛擁有自己的第一部智慧機，甚至剛剛開始接觸網際網路。
但僅僅擁有一部智慧手機難以滿足他們對移動網際網路的好奇心，很快，他們擁有了自己的第一個微訊號，他們在拼多多搶下第一單，他們在快手上釋出了第一條視訊。
對於這部分草根人群而言，移動網際網路的便捷性開啟了一片新的天地，他們對此保持著好奇心和熱情，對網際網路世界充滿新鮮感，有著充分的表達自我的慾望。
趣頭條便是切中了這一部分核心使用者的心理，在他們對網際網路有著濃厚興趣時提供了符合其需求的內容，培養他們閱讀內容，閱讀趣頭條的習慣。
隨後，在今日頭條和天天快報等同類平臺的競爭下，趣頭條堅持提供符合核心人群的內容，並且增加了遊戲化的使用者分享激勵制度，創新獲客方式，讓既對價格敏感又樂於分享的草根人群被再度鎖定在平臺上。
趣頭條不僅提供了貼合用戶需求的內容，同時又抓住使用者的核心訴求，撬動了原有的使用者習慣，讓使用者樂於在趣頭條上閱讀與分享，使平臺得以抓住下沉市場中釋放的網際網路紅利。
可見，在使用者這一維度，趣頭條的優勢在於對使用者需求的精準洞察，以此為原點撕開增量市場上的需求缺口，讓趣頭條得以在使用者層面有所突破。同時，助力趣頭條最終撬動使用者增長的核心之處則是其所謂的“使用者忠誠度計劃”。
在這套體系下，老使用者邀請新使用者加入以贏取積分被稱之為“忠誠獲客”；新老使用者每日在平臺完成打卡、簽到和閱讀等任務，這被稱之為“忠誠維護”。在獲客和維護的相互驅動下，趣頭的增量使用者和活躍使用者都在高速增長。
其實，在趣頭條之後興起的東方頭條、淘新聞和惠頭條等APP，雖採取了同樣的激勵模式和使用者定位，但更多地是在未被趣頭條攻佔的市場上發力，市場規模同樣難以擴大。
可見，趣頭條這套“使用者忠誠度計劃”通過與核心使用者的需求契合，走出了一條不同的道路。
但無論是否採取激勵制度，趣頭條想要在一眾移動內容平臺中取勝，仍然要回歸內容和使用者的“靶心”。
首先在內容維度，趣頭條的優勢在找準了核心人群，提供的是與使用者需求高相關的內容；同樣，面對遭外界詬病的抄襲和低俗內容，平臺需不斷加強稽核，提高內容質量。
其次是在使用者層面，趣頭條的激勵制度為平臺帶來了使用者高速增長；在未來，趣頭條還需延伸出更多使用者運營模式，提高使用者粘性，深耕使用者忠誠度，推動使用者的持續增長。