如何為 B2B 產品繪製使用者畫像（Persona）
「使用者畫像（Persona）可以時刻提醒公司每個人，我們是在為誰設計產品。」繪製使用者畫像是光澗產品創新方法論中至關重要的環節。但是 C 端產品的使用者畫像和 B 端產品的使用者畫像又有很大的區別。今天，光澗實驗室為大家翻譯來自 Elena Sviridenko 的文章，講述繪製 B 端產品使用者畫像注意事項和基本方法。
B2B 行業的特性
俗話說，萬事開頭難。當我第一次為 B2B 公司做使用者畫像設計時，我發現 B2B 與 B2C 的差異非常大。
B2B 行業的使用者畫像所對應的不是一個個體而是一個組織，同時也包括這個組織背後的人——既包括企業管理者（決策者）也包括真正使用產品的人（終端使用者）。當時的我並不知道如何把他們結合在一起。
這種經歷讓我深受挫折。
於是我求助 Google：「如何為 B2B 產品設計使用者畫像？」
一會我就得到了一大票關於 B2B 買家使用者畫像的文章。這更讓我感到沮喪。
從關鍵詞中剔除「設計」也無濟於事，結果仍然是關於 B2B 市場營銷的目標使用者。
「OK, Google，你不知道市場營銷的目標使用者和產品設計的目標使用者區別嗎？」
看起來正是因為我們經常把二者混為一談，所以 Google 才被教會錯誤的東西。
產品使用者畫像 vs 市場使用者畫像
產品設計的使用者畫像和市場營銷的使用者畫像之間沒有直接關係。
因為目標不同，所以會有不同的使用者細分：市場營銷的目標是促成銷售，產品設計是為了解決問題和為使用者創造價值，進一步為公司創造價值。
例如，在B2B業務中，你可能會通過傳統分銷商、諮詢機構、增值經銷商（VARs）來銷售產品。從市場的角度，他們有不同使用者畫像。但是你只需要為增值經銷商（VARs）設計產品，因為他們才是真正消費且使用產品的人。（注：通常增值經銷商會將產品組合為面向不同客戶的解決方案進行銷售。）
以上角色都是買家，可以用來做市場營銷的使用者畫像，但只有一個是客戶，可以做產品設計的使用者畫像。
此外根據產品的具體不同，你可能還需要對增值經銷商（VARs）進一步細分，以確保使用者畫像的準確性。
B2B 使用者畫像的構成
基於過往的研究經驗和訪談的結果，當然還有谷歌的幫助，我做了一個使用者畫像草稿， 我不斷地去完善它，隨著時間的推移它會變得越來越有參考價值。
你可能會想在你的使用者畫像中加入越來越多的細節，但是不要因為越太深入細節而讓自己迷失方向。過多的資訊讓你對真實需求的關注變的模糊，增加了區分不同角色的難度。
記住，使用者畫像的關鍵是要找到核心差異。
在 B2B 的使用者畫像中，需要從兩個不同的角度去看問題：公司本身以及擁有企業決策制定權的人。
公司本身
- 公司標識
公司名稱、 logo 以及公司的使命。
上述元素應當簡單並且容易記憶，可以形成快速的視覺記憶，與其他角色區別開來。
- 企業概要和背景在 B2B 使用者畫像設計的過程中可以作為上下文。類似於為企業繪製概略圖，解釋它是誰，規模多大，從事什麼業務，以及在哪裡運營。
企業概要（Firmographics）包括業務領域，市場佈局，公司規模和營收等公司基本資訊。
背景指的是公司從事的業務價值，提供什麼樣的產品和服務，以及怎麼賺錢。
- 目標和挑戰代表企業的業務方向，以及激勵團隊前進的動力。
可能存在有多個目標和挑戰，只需要考慮你的產品希望解決和能夠幫助到企業的那部分。
目標針對企業使用產品能夠得到的益處。
挑戰描述企業為了達成戰略目標必須滿足的條件。
企業決策者
我們向企業銷售產品，但是最終還是由人來做決定。你越瞭解他們是誰，他們的角色是什麼，你就越容易實現共情。
在企業中，策略大多都是出自集體決策（董事會或者執行團隊）。與其試圖瞭解和描述每一個相關人，不如試著去找出最有影響力的那個人，將其他人列為校驗者。
- 職位資訊和人群特徵
構建 B2B 使用者畫像，首先應該考慮希望獲得誰（角色）的認同，然後再研究他們的個性。這就是為什麼職位資訊需要擺在第一位，它揭示了這個角色在組織結構中的地位，他們擁有什麼樣的經歷，以及承擔什麼樣的責任。
- 個人特徵 增加了更多的個性化因素，幫助建立角色的視覺形象：照片，名字，年齡，教育背景。
- 心態和行為 包括人格特質，思維模式和觀點。
- 個人目標和動機 ：明確角色在戰略層的關注點和驅動力（可能是內在驅動力也可能是外在驅動力）
- 為什麼不買 ：可以幫助你梳理清楚產品被拒絕的因素有哪些
- 校驗者 可以評估和質疑提案，從而影響決策的制定
我喜歡將現實中的公司決策者典型代表也放在使用者畫像中（這個角色相當於某公司的誰誰誰），這樣大家就能直觀看到使用者畫像中的角色與現實的對應。
關於終端使用者
B2B 產品出售給企業，但是最終會走向產品的最終使用者。
產品的設計目的不僅是幫助企業達成戰略目標，並且還需要為企業的實際使用者提供價值。消費者接受度越高，你跟客戶之間的關係就越好，也能顯著降低企業更換供應商的可能性。
為了有效提升產品的終端使用者體驗，你需要充分了解終端使用者。個性化使用者資料可以幫助我們更深入瞭解使用者特徵，所處環境，工作強度，日常需求和遇到的問題，這樣可以設身處地的去理解他們。
你可以按照自己的方法構建使用者畫像，但我強烈推薦行為原型和情景場景法。
將使用者畫像分為四部分：
- 職位資訊是為了抓住你的眼球和堅定你的信心
使用你覺得最匹配使用者角色的照片，也可以增加一些資訊讓角色顯得更豐滿。
- 使用者資料包括角色的人口學資料，特徵，技能
重點突出態度和工作職責範圍。
- 場景是「日常一天」的摘要，代表角色的行為模式
設定一個關鍵的場景，要涵蓋角色的思維，感受，和與場景相關的行為。
- 行為原型更詳細地闡述個性，並指出角色的目標、需求和麵對的問題。
將使用者畫像融入公司的DNA中
使用者畫像是一個強大的設計和交流工具，能夠讓利益相關人目標始終保持一致。
使用者畫像可以提醒每個人，我們是在為誰做設計。基於當下的市場背景和產品，這些人或者組織還需要什麼。
確保相關人員都能非常容易的訪問使用者畫像的相關文件，可以將資料儲存在共享空間裡（比如企業內網），並設定更便捷的訪問路徑。
為了避免「我不瞭解」和「還有待完善」等等藉口，把它們打印出來貼在辦公室的牆上也不失為一個好辦法。
保持更新
使用者畫像是限定場景的造物，很大程度上受環境的影響，所以我鼓勵你定期回顧自己的使用者畫像，對他們進行一些更新，確保和現實一致性。
市場變化和策略的變化可能會重新定義你的業務受眾，也可能出現其他的細分，這也是重新調整使用者畫像的好機會，否則它們最終將失去生命力。
期待你的使用者畫像也能始終對業務起到幫助。
文：Elena Sviridenko@光澗實驗(lightstream0)
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