CelebrityZ明星商業影響力榜單
中國是最熱衷於在廣告中使用明星的國家之一，使用明星的頻率僅次於日本和韓國，且利用明星廣告的比重還在不斷攀升。
但凱度的專業調研發現，過去三年裡在中國市場上堅持使用明星策略的品牌居然有60%沒有實現品牌力持續增長。也就是說，很多品牌砸了錢請明星站臺，但這更像是一次華麗的冒險，很多的預算打了水漂。
如何選擇對的明星，實現“塑造更強大的品牌”這一目標？提高明星代言的ROI，已然成為品牌不容有失的必修課。
凱度最新發布的CelebrityZ明星商業影響力榜單以服務品牌建設為目標，通過全新升級的研究模型，重新定義明星影響力，助力品牌實現短期和長期的成長。
在“2019中國最具商業影響力明星100強”榜單上，中國女明星趙麗穎排名上升1位登頂，迪麗熱巴排名較去年上升9位排名第二，周杰倫大幅上升15位排名第三。（100強完整名單見文章最後）
2019中國最具商業影響力明星100強前10名
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明星姓名 |
代言力總得分排名 |
2018年較2017年變動 |
美譽度排名 |
區隔度排名 |
號召力排名 |
傳播力排名 |
|
趙麗穎 |
1 |
1 |
65 |
55 |
5 |
1 |
|
迪麗熱巴 |
2 |
9 |
3 |
84 |
2 |
4 |
|
周杰倫 |
3 |
15 |
2 |
22 |
33 |
13 |
|
楊冪 |
4 |
-1 |
16 |
47 |
12 |
5 |
|
胡歌 |
5 |
1 |
13 |
44 |
8 |
18 |
|
周冬雨 |
6 |
-1 |
29 |
38 |
3 |
31 |
|
王俊凱 |
7 |
14 |
57 |
97 |
11 |
2 |
|
劉濤 |
8 |
0 |
20 |
67 |
7 |
28 |
|
古天樂 |
9 |
69 |
22 |
25 |
21 |
39 |
|
陳奕迅 |
10 |
39 |
5 |
33 |
51 |
61 |
CelebrityZ是凱度洞察中國原創的明星商業影響力研究資料庫。從2011年起，它就在中國追蹤研究什麼樣的明星才能真正提升品牌的價值，為品牌主提升明星代言投資的回報率。
最新升級的CelebrityZ 2.0研究模型基於為全球廣告營銷業界廣為認可的BrandZ品牌資產模型，接入Kantar Media CIC在中國社交媒體上的大資料分析，再疊加明星的專業成就（如明星的作品數量、票房表現、獎項情況等），全面考察明星代言的商業影響力。
新的模型具有三大優勢：
1. 拓寬資料覆蓋面
整合消費者態度、輿情及與品牌相關的行為大資料，結合凱度獨有的明星區塊鏈，打造客觀、全面的明星評價體系；
2. 打通品牌影響力
將明星資產與短期品牌影響及長期品牌建設相結合，選出最能提升品牌有意義（Meaningful）、差異化（Different）、突出性（Salient）的明星；
3. 挖掘深度
依託凱度強大的消費者洞察解決方案，將相關消費者洞察模型與CelebrityZ靈活結合，滿足客戶各類洞察挖掘需求。
洞察一：不可持續的“流量”≠商業影響力
中國的明星概念一直在演變，從傳統意義上的演員、歌手，到明星、流行偶像、人氣藝人，再到現在被頻繁提及的“流量明星”。不少“流量明星”的確能為品牌帶來短暫的銷售增長，但是如果沒有穩定的專業成就和良好的公眾口碑，這些“流量明星”避免不了成為“流星”的命運，因此他們對於品牌的長期建設不會有所貢獻。相反，能夠在自己的專業領域持續保持高水準，並且為公眾樹立良好模範形象的明星，能夠穩健地保持自己的商業影響力。
這方面的例子如今年男性明星中排名第一的周杰倫。雖然他在傳播力（Salient，基於知名度和網路曝光度）指標於一直在下降，但他的商業影響力排名卻沒有受到太大的影響，還在2018年反彈到了綜合榜單第三名的高位。
如果到百度指數上搜索一下週杰倫，就可以發現和他的名字最相關的都是他的專業活動，如“演唱”、“演唱會”、“歌曲”、“新歌”等等。而如果搜尋某些流量明星，我們會發現最相關的詞都是緋聞。
品牌應該認識到：不可持續的流量不等於商業影響力，需要短期商業目標與長期品牌資產建設並重。著眼短期影響，瞭解消費者行為的變化和為品牌帶來的銷量增長；立足長期影響，瞭解消費者對品牌態度的變化，更深入分析明星如何為品牌帶來長期影響。
洞察二：不籤‘流星’，品牌要選擇‘波長’最合拍的‘恆星’
基於“流量”的明星如果沒有持續的高水準專業成就，或是人設崩塌爆出醜聞的話，他們的商業影響力會迅速消散。但品牌對這一點的認知會有滯後性。例如在今年的排行榜上前20名中，有10個明星是新進前20名的，相應地，有10個人掉出了前20名。我們的觀察是新進入前20名的10個明星合計只有8個廣告代言合同，而掉出去的那10個明星則合計有15個代言合同。
部分原因可能是因為品牌還在依照“流量”衡量應該與哪個明星合作。從“傳播力”維度來看，反而是掉出前20名的10個明星的表現更好。但實際上，綜合來看，新進入的10個明星的表現要強得多，主要是因為他們在區隔度和美譽度上領先很多。
那麼，“流量”之外，品牌應該看什麼呢？
成功的代言，是表現長紅的明星與品牌的如影隨形，二者形象在消費者心中合二為一。代言成為明星的“作品”，明星成為品牌的“內容”。
如果說一閃而過的“流量明星”是“流星”的話，“德藝雙馨”的長紅明星就是“恆星”，而品牌需要尋找的，就是與自己品牌“波長”能實現共振的“恆星”。
凱度的一個美國品牌客戶，啟用同一位明星代言已超過10年，是否需要更換呢？凱度資料顯示使用該明星的廣告比沒有用TA的廣告在關鍵指標上表現更好，人們看到這位明星也會快速聯想到這個品牌。我們的測算是這位明星每年能為客戶創造超過500萬美元的價值。在一系列投資回報估算之後，客戶延續了和這位明星的合作。
在中國，凱度的研究顯示香港明星陳奕迅和啤酒品牌百威在“如朋友般的”和“隨意的”這兩個指標上非常契合，而這對於提升品牌與消費者的“相關性”非常重要。因此百威從2016年就簽下陳奕迅做為形象代言人，最新的資料顯示百威在“相關性”上表現得到明顯提升，這意味著消費者更相信百威能滿足自己的需要，並且對百威感到親切。
洞察三：‘流量’並非原罪—給新人們一個變成‘恆星’的機會
從鹿晗、吳亦凡領銜的“歸國四子”到國民男團TFBOYS，到C位出道的蔡徐坤，到“錦鯉少女”楊超越，再到粉絲能量爆棚的朱一龍和白宇……隨著娛樂大環境的變化，明星更迭、流量移位速度愈發超出我們想象。
本次報告還排出了20人的“新勢力榜單”，包括的是尚未進入前100名的年齡在30歲以下且網路聲量排名前20名的明星，可以看到其中大多數人在25歲以下，最小的NINE PERCENT成員黃明昊甚至只有16歲。
“流量”本身是中性的，享受過流量帶來的知名度快速上升之後，明星們想要維持長久的價值，靠的還是作品和個人的發展規劃。
通過連續劇《鎮魂》而一舉成名的朱一龍，其實早在2009年就通過出演電影《再生緣》而出道。在2018年《鎮魂》播出期間（6月13日至7月16日），他的排名連續六週位列微博明星勢力榜內地周榜前三名。但此後他並沒有走上靠“流量”吃飯的道路，而是不斷地有高水準的專業演出，人設也始終保持高水準。
在主榜上排名第27名的劉昊然，在2014年出道之時僅僅是高一學生，憑藉《北京愛情故事》電影一舉走紅。2016年的網劇《最好的我們》更是拿下了豆瓣上8.8分的高分。他出道五年以來，每年都有作品，剛好的曝光度，可圈可點的表現，為自己帶來了穩定的人氣和口碑。
總結：
抽象地說，明星與品牌都是眾多形容詞的集合，為它們互相配對是一項複雜的系統工程。
品牌首先要進行準確評估，為自己選擇個性契合、專業曝光度高、綜合實力均衡的代言人；其次要根據品牌自身情況，制定個性化代言策略，例如通過多明星策略來防備突發事件的損害。這樣，明星塑造與品牌建設之間才能實現有機打通，達成品牌建設的長期目標。
但不管怎樣，變動不居將是不變的商業邏輯。品牌選擇代言人還將面臨新變化和風險。但能確定的是，品牌需要立足市場動態和資料洞察，以不變應萬變。
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來源:凱度,凱度華通明略 ,Kantar Media CIC