淨利暴跌3成，做空機構狙擊，周黑鴨造富神話破滅？
編者按：本文系專欄作者投稿，作者艾問人物。
“哪裡有人類，哪裡就有中國美食，哪裡就有周黑鴨”。
一直以來與絕味鴨脖較勁比拼的周黑鴨近日被一家做空機構盯上了。這家叫做Emerson Analytics的做空機構3月1日釋出一份報告——《the Dark Side of the Duck(鴨子的黑暗面)》，質疑周黑鴨誇大銷售。
報告指出，周黑鴨在湖北、湖南等地的店鋪存在虛增收入的行為，這些門店通過在短時間內大量下單，打出單據後立即取消的方式，虛增銷量約28%，並預計周黑鴨2018年淨利潤僅為2.55億，與周黑鴨自己預計的5.33億相比，降幅超過五成。
該報告一出，周黑鴨便迅速反應，在3月5日釋出短暫停牌公告，並在3月6日釋出澄清公告，否認誇大銷售，並恢復交易。然而做空機構的出手並非空穴來風。
面對沽空，周富裕急了
2019年1月30日周黑鴨釋出盈利預警公告。公告顯示，預期截至2018年底，公司淨利潤同期下跌30%左右。
主要原因有三：其一，2018年原材料成本較2017年上升；其二，2018年門店經營利潤較2017年下滑；其三，2018年4月起，河北周黑鴨食品工業集團能耗成本上升。
一方面淨利潤暴跌，另一面卻是老對手絕味鴨脖的業績大幅增長。絕味鴨脖釋出的2018年業績快報顯示，公司實現營業總收入約43.68億元，同比增長13.46%；淨利潤64,154.12萬元，同比增長27.87%。
“鴨界造富神話”的突然破滅，恐怕是被做空機構盯上的重要原因。
2013-2017年，周黑鴨營業收入一直是節節攀升。翻看這五年的財報，周黑鴨從2013年營業總收入的12億元，飆至2017年的33億元。
步步為贏的周黑鴨在2016年成功登陸港交所，市值一度超過200億。周富裕，這個初中沒畢業小學就讀了8年的創始人，一躍成了身價高達120億元的富豪。
然而好景不長，2018年3月開始，周黑鴨的股價開始了漫長的下跌。截至目前，其股價已從最高點下跌超過50%。即便如此，做空機構依然認為周黑鴨的股價有35%的下跌空間。
周富裕急了。
在沽空報告發布5天后，周黑鴨釋出公告，全盤否認了EmersonAnalytics的質疑。周黑鴨稱，指控混雜了不實、誤導和揣測，“沽空報告的作者或持有周黑鴨股票淡倉，涉嫌操縱降低周黑鴨股價以謀取鉅額利益。”
從股價隨後的表現來看，周黑鴨或許是扛住了這波做空，但商場如戰場，一不留神就是你死我活。周富裕曾在周黑鴨2018年中期業績釋出會上講到，“周黑鴨到了一個往上爬坡的階段。”
“有句話叫路遙知馬力。周黑鴨是一個往長遠走的企業，我們不會追逐短期的利益，相信未來我們是往上走的趨勢。從目前我們經營狀況，我們現在已經到了一個往上走爬坡的階段。”
周富裕的發家史，就是不斷地帶領周黑鴨爬坡。他將周黑鴨的發展目標定為“哪裡有人類，哪裡就有中國美食，哪裡就有周黑鴨”。
他想把周黑鴨做成百年老店，但又稱這是一個無法實現的目標。“儘管這個夢想太過遙遠，我一直樂此不疲地走在這條路上。”
人生的第一個夢想：在老家蓋個房
周富裕的致富經與海底撈張勇有些相似，從小作坊到連鎖店，從小老闆到大總裁，實現了大廚到老總的身份轉換。
1994年，讀書沒有天分的周富裕，放棄了當公社社長的願望，輟學從重慶貧困山區走出來，跑到武漢投奔買滷鴨的大姐。
這一年他19歲。
大姐的滷鴨生意門可羅雀，一天能賣出去五六隻鴨子，就算是收入好的一天。周富裕帶著一腔抱負來到武漢，可如此下去，何時才能賺到錢呢。奇怪的是，他看到自己滷鴨生意的一個競爭對手，每天泡在麻將館裡，鴨子卻賣得出奇的好，觀察打探了一段時間後，他發現原來這家店的鴨子主要是送往酒店。
但當週富裕將這個想法告訴大姐的時候，被一口否掉了，理由是還沒達到銷往酒店的實力。有棗沒棗打三杆子，照姐姐現在的營業模式，根本賺不了錢，周富裕決定單幹。
1995年，周富裕同大姐分開，在武漢市一家集貿市場租了一個十多平米的地方，自己當大廚自己滷鴨。按照之前的設想，酒店將會是他發財的主要陣地。但現實並非如此，做出來的鴨子因為品質原因，直接被酒店拒絕了。
為了能順利將鴨子銷往酒店，他動起了歪腦筋，買來別人家的鴨子當樣本給酒店負責人看，等驗收過關後再送去自己做的鴨子。
這偷樑換柱的操作沒過幾天便被酒店發現，不僅生意黃了，而且在酒店做生意還經常被賒賬，要不到錢。偷雞不成蝕把米，周富裕被“一棍子”打醒了。
做生意沒有捷徑可走，最捷徑的路就是把產品做好。什麼樣的產品才是好產品，周富裕想要的，“就是那種人一想起來就能流口水的東西”。於是他用三個月的時間做實驗，跑香料市場，研究香料，買不同的鴨子，用不同的火候，不同的時間熬滷汁。
那段時間，他每天要工作20多個小時，到了晚上還要將煙夾在手裡，以防睡著。被人戲稱為 “頭懸樑，錐刺股，手夾煙”。100天后，周富裕研究出了一種入口時帶點甜味，吃起來又很麻辣，讓人停不下來的滷鴨產品。為了體現自己滷鴨的別具一格，他將其命名為"怪味鴨"。
剛開始，他的“怪味鴨”並不像現在的“周黑鴨”賣得這麼火爆。人們也並不知道他的滷鴨和其他家買的滷鴨有什麼區別。為了打通銷量，手裡沒錢的周富裕，用最簡單粗暴的的方式――請人免費試吃，來推廣產品並要求顧客提出意見。
一來二去，“怪味鴨”的門店前買滷鴨的人排起了長隊。1998年，23歲周富裕依靠自己發明的“怪味鴨”賺了人生第一桶金――30萬。
30萬對於他重慶那個貧困家庭來說是一筆不小的數目。洋起來先買車，富起來先蓋房，是村子裡的老講究，到了2000年，周富裕在農村修了一棟比別人都漂亮的房子，說這是他人生中完成的第一個夢想。
想做百年老店，就和家族企業說再見
就在他自得其樂的時候，街頭冒出了各種各樣的怪味鴨。為了避免假冒店鋪對“怪味鴨”的信用損害，在2002年，周富裕與妻子在武漢開了首家“富裕怪味鴨店”算是對“怪味鴨”的正式命名。三年後對其進行了商標註冊，併成立了武漢周黑鴨控股公司。
2005-2007年，是周富裕帶領"周黑鴨"獲得快速發展的兩年。先是將門店開到了武漢各大商圈，隨後在2006年8月正式向國家工商總局提出註冊"週記黑鴨"和"周黑鴨"品牌標識，同期近十家門店也統一將名稱改為"周黑鴨"。
生意越做越大，問題也隨之而來。從成立之初，周黑鴨就是一個典型的家族企業，七大姑八大姨都是公司裡的重要人物。
有一天他路過表姐夫管理的一家門店，聞出裡面飄出來的味道不對，有 “哈喇味”，便進去詢問。問了好多遍後才知道，原來一批鴨子中混入了幾箱不合格的鴨子。
“我一聞就聞出來了，想到了張瑞敏砸冰箱的事，就把這批鴨子全燒了”。
改革勢在必行，周富裕對親戚所在的崗位重新進行了分配，該調崗的調崗，該留任的留任，該開除的開除。
請來專業管理人才的同時，他還花重金建立了生產工廠，據說當他第一眼看到這個工廠時哭了，不是因為工廠耗資太多，而是他之前從沒想過，自己有一天也能建成如此先進的工廠。
有了專業且放心的管理，周富裕開始投入大量的精力在商學院攻讀EMBA課程。他說周黑鴨的企業文化是樹根文化和食字文化。食字文化是他父親教育他時說的“做食品的人要有良心”；樹根文化，則是“要做好產品，把根扎牢，不讓大風吹倒，即使被風吹倒也可以來年再生。”
正因如此，周黑鴨一直堅持以直營模式為主。不同於絕味食品、煌上煌的“直營+加盟”的模式，直營可以更好的把控食品安全和服務水平。
但隨之而來的，是門店運營和人員管理的成本壓力。2017年，周黑鴨的銷售及分銷開支同比增長高達35%，除了勞工成本及廣告投放外，還要支付電商及外賣服務平臺支付的服務費和快遞費。這還不算門店租金不斷上漲帶來的成本壓力。
截至去年，周黑鴨自營門店數量近1200家，覆蓋78個城市，但同期絕味鴨脖的自營門店及加盟店數量已經達到9459家。
一方面要不斷滿足消費者的味覺變化，另一方面要想辦法應付對手的攻城略地。如周富裕所言，他們還有很大的坡要爬。
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