羅永浩的錘子悲劇，“離不開”他的好營銷
羅永浩和錘子要是真的涼了，那些調侃他、取笑他的人，會不會感到一絲悵然？
曾幾何時，那個“天生驕傲”的老羅，“相聲演員”、“文案鬼才”、“情懷撒播機”，在微博上時而抖機靈，時而認真嚴肅的老羅，似乎正漸漸消失在我們的視線。
他曾號稱：“做東半球最好用的手機！”“每一個生命來到世間，都註定改變世界”，這些話讓站在聚光燈下的“公孫飛龍”賺足了眼球，那些支援他和唾棄他的人都拭目以待，釋出會上席位一票難求，所到之處一呼百應，讓人感慨一個頂級流量巨星也不過如此。
在這個流量為王的時代，能達到這樣的刷屏效果實屬不易，如果羅永浩能選擇合適過硬的產品，再配上自身熱門 IP 的營銷手段，恐怕早就是另一番光景。
回顧一下錘子科技的發展史，最令人關注的莫過於一場接著一場的產品釋出會，每開一次，大眾跟著狂歡一次，拋開個人影響力不談，其中的營銷能力也是不容小覷 。
我們作為運營，如何做出“病毒式”的傳播效果，“躺上熱搜”呢？今天，我們來聊聊羅永浩創業 7 年來的釋出會營銷套路。
釋出會前期如何預熱
不得不說，老羅是一個很擅長製造話題的營銷人才，在前期話題的關注點把握得非常到位，擊中使用者痛點的同時引發好奇心，不愧為科技界的“相聲演員”。
1）製作懸念海報 營造緊迫氛圍
錘子釋出會之前，最經典的物料就是倒計時海報，每天一張，每張的話題都不一樣，將手機賣點用反問的形式進行表達，比如：
在金色手機超過銷售總量 80% 的國家裡，一個有態度的品牌如何平衡調性和商業性之間的衝突？
在越來越大的手機螢幕上，除了笨拙地並列兩個視窗，還能做些什麼來真正提升效率？
這種方式不僅 營造了一種緊迫感，讓人產生期待，同時引發使用者思考討論，二次傳播。
海報中文案的最大賣點是製造懸念，製作話題，而這些話題都是釋出會新品的賣點。比如：
除了夜裡到家還剩 27 %，除了充電 5 分鐘，通話 3.5 小時，還能怎樣讓電池給你“快感”？
同樣是分享一個電話號碼，同樣是轉發一條釘釘，同樣是傳送十七張圖給微信好友，2016.10.18 之前要操作幾步？ 2016.10.18 之後要操作幾步？
這些話題，充分調動關注手機使用者的好奇心，讓人想要去了解答案，期待新品釋出會有什麼牛貨呈現。從營銷角度上看， 一件新品未出，能夠得到大家的關注，這本身就成功了一半。 實現最少的成本，收穫最大的傳播效果。
2）線上活動多元化
除了前期的話題引導，氛圍營造，羅永浩還非常注重線上的互動交流，讓每位使用者都能參與進來，瞭解新品的特徵用法，同時吊起使用者的胃口，促使轉化。
以下是 2 個極具特色的線上活動：
① 新品虛擬測評
邀請各領域的大咖對錘子的新品進行試用，寫評測。每天上線一位大咖“爆料”，內容的真實性不得而知，極具神祕性。
這種活動的底層邏輯在於 給產品加上 KOL 信任背書，可以觸發使用者的主動參與行為； 通過新奇的方式，促使使用者進行分享傳播。
② 錘友地圖
2017 年堅果PRO 釋出會之前，錘子官方特意製作了一張錘友線下聚會地圖。為了讓每一位錘子使用者都不孤單，能夠找到與自己志同道合的錘友。使用者可以通過定位在這張地圖上點亮自己的位置。地圖也會隨著人數的增多一點點變亮，就像這個世界在發生一點點變化。
針對這個活動，羅永浩說了句：星星之火，可以燎原。這個活動原理在於 滿足錘友的認同感和歸屬感 ，因為錘子是小眾品牌，使用者較少，需要夥伴們的認同支援，增加粉絲的凝聚力。
釋出會現場有何營銷套路？
除了通過釋出會預熱引發使用者期待之外，老羅的釋出會現場也很精彩。當然，這裡的精彩不是產品本身有多厲害，而是老羅能把產品“吹”得多厲害。
雖然老羅的釋出會開了十幾場，但是核心套路基本上沒怎麼變，以下這幾個是他常用的套路。
1） 定位營銷
定位營銷是老羅最擅長的營銷策略之一，簡單說就是給自家產品找一個“最”厲害的宣傳點，比較可行的做法是“找細分領域的區域性優勢”。
比如 2018 年 5 月 15 日的堅果 R1 釋出會上，老羅給堅果 R1 找到的定位是： 全世界最好看的白色手機 ，好像很有道理的樣子（雖然筆者依舊覺得 iPhone4/4s 白色款更好看）。
比如 2015 年 10 月 19 日，錘子推出了“文藝青年版堅果手機 ”，雖然只是在堅果手機的基礎上換了背殼，正面用米色玻璃，但是讓錘子成為了“世界上最文藝的科技公司”，這款產品也成了“真正屬於文藝青年的產品”。
再比如從 2014 年開始，老羅就一直自信稱錘子手機是“東半球最好用的手機”，直到被方舟子舉報之後，改成了“全球第二好用的智慧手機”。
在此提醒大家，“國家級、最高階、最佳” 等用語已經被廣告法禁用，“最” “首個” “第一” 等詞也很容易踩雷，所以用定位營銷時，切記要保證真實性。
筆者曾經見過一個非常巧妙的麵包店廣告語，叫做“北京更受歡迎的麵包坊”，既沒有違反規定，也將“受歡迎”表達得很到位，可供大家參考。
2）場景化營銷
通過對釋出會的觀察，我感覺場景化營銷大概是老羅最喜歡的策略了。通俗點說， 就是現場演示，找到產品的使用場景，然後像使用者一樣體驗產品 ，以此傳達產品體驗。
比如在 TNT 釋出時，老羅為了證明它的辦公效率高，現場演示了 TNT 做 PPT 的場景：平時用“閃念膠囊”（一個語音助手應用，類似 Siri）記錄了一些點子（也就是文字），做 PPT 是隻需要把點子上傳給 TNT，它就可以非常快得幫助自己完成排版、配圖、扣圖、做動畫。
比如，在介紹堅果 3 的 AI 降噪功能時，老羅現場展示了典型的吵鬧場景中，錘子手機的降噪效果。
場景化營銷不僅是老羅在用，各大廠商在釋出新品都會使用。比如 18 年新 iPad Pro 釋出時，為了告知使用者效能強大，主講人就在現場演示了使用 PhotoShop、執行 2k 遊戲等，很具有說服力。
不過很可惜，老羅的現場演示總是出 BUG，反而弄巧成拙。所以一定要反覆試驗，保證產品能達到相應效果時，才能用來宣傳，或者乾脆承認這是不成熟的技術，給觀眾未來的期待感。
當然，場景化營銷不只適用於釋出會，在進行文案寫作時也可以使用， 描寫解決特定場景的特定問題，可以讓使用者直觀感受到產品價值。
3）錨定法
老羅在釋出會上的一些話，經常能讓你不由自主就被“拐”到他的邏輯裡，這背後有一個叫做“錨定效應”的理論。大概意思是先給使用者一個第一印象，然後用這個印象影響使用者的決策。
比如，在 TNT 釋出時，老羅是這樣說的：
我們將把 PPT 的工作效率提升 300%
我們將把電子表格的工作效率提升200%
對這樣的結論，使用者會感到質疑：憑什麼說工作效率提高 200%、300% 呢？注意力轉移到了誇張的數字上，但是不自覺接受了工作效率提高的“事實”。
類似的還有，老羅曾在微博上轉發了一個使用者誇“閃念膠囊”的微博，並說道：
你比競爭對手好個 20%，30%，50% 都是沒用的……
這句話也是在暗示使用者： 錘子已經比競爭對手好了。
老羅的錨定法我們可能一時學不會，但是可以從最簡單的“錨定價格”學習。
舉個例子，我們在商場看到一款杯子，有 2 種組合價格，第一種是 99 元 2 個，第二種是 99 元 1 個。這時候，我們很容易覺得 2 個裝很划算，產生購買意願，甚至還會取笑工作人員數學不好。殊不知，看似佔了便宜的我們恰好進了商家的“圈套”。
還有任何電商平臺都能看到的，劃掉一個高價，然後顯示優惠價格，也是同樣的道理。
4）權威背書
除了以上三種方法，在錘子釋出會還總能看到的一種做法是權威背書。其實，一個牛逼的品牌是能夠自己給自己背書的，但是如果使用者的信任度不夠，背書的做法還是很有效的。
能增加使用者信任度的有以下幾種情況： 媒體正面報道、獲得獎項、有名人推薦、有平臺背書等。
堅果 R1 釋出時，老羅為了說明它的高顏值，把近期獲得的國際大獎全部搬出來了。
類似的還有釋出堅果 Pro 時，引用了媒體的 Zaeke 報道：
“堅果 Pro 是一臺如此帥氣、美麗，且讓人愛不釋手的手機。….”
這種做法我們在出版書的封面上也能經常能看到，比如《牛奶可樂經濟學》這本書，正面有“榮膺第四屆’國家圖書館文津圖書獎’”，背面有著名經濟學家、諾貝爾經濟學獎的推薦語，讓人覺得非常值得一讀。
權威背書該怎麼用呢？舉個例子，我們要售賣產品， 可以邀請 KOL 使用產品，然後請他們把使用體驗發到朋友圈 ，這些內容就會成為很好的產品包裝素材。
5）情懷營銷
最後，我們再來聊聊老羅最知名的營銷策略：情懷營銷，可以理解為產品價值觀的輸出。
老羅有很多情懷，比如 18 年 5 月 15 日在鳥巢的釋出會上，有一句很經典的：
“我們是要改變世界，而不是為了掙你們那幾個臭錢！”
老羅做手機不是為了賺錢，而是為了做出偉大的產品。他還會強調他所崇尚的工匠精神，比如 15 年冬季的 Smartisan T2 釋出會上，他說：
“消失”的金屬中框，“消失”的SIM卡槽，“消失”的電源鍵；崇尚純粹和極簡主義的喬布斯，和他的接班人都沒為你做到的，我們為你做到了。
老羅的情懷讓許多人成了他的粉絲，成了錘子的粉絲。不光是錘子，蘋果、華為、小米…… 只要是一個輸出價值觀的產品，其實都在做情懷營銷 。
好的情懷營銷可以讓產品有溫度，增加產品的附加價值。比如說，某個公司只賣環保產品，那麼使用者購買產品時，消費的不僅是產品，還有對環保的支援。
當然，情懷營銷也會翻車，比如老羅的產品一遍遍出 BUG 的時候，比如“我們欠一張電影票”的周星馳電影越來越沒有新意的時候。
所以，我們在做情懷營銷的時候，我們的產品一定要對得起我們輸出的情懷。
釋出會後如何提高銷量？
老羅的營銷不止於釋出會結束，後期熱度的持續發酵也是必不可少的，除了自身“網紅效應“實力帶貨，還使用了一系列策略來提高產品的銷量。
1） UGC 活動擴散傳播
2015 年 8 月 25 日錘子新品釋出會上，老羅推出了一個叫做“海報生成器”的活動，結合堅果手機的 slogan “漂亮得不像實力派”，讓使用者自發創作人物海報，來傳播產品資訊，提高熱度。
該活動一出，引發巨大的爭議。部分使用者認為該活動十分雞賊，故意誘導網友去宣傳產品，娛樂化的包裝下本質屬於實打實的營銷；部分使用者認為該活動只是網友的自發行為，不需要上綱上線，過於嚴謹。
類似的做法小米也在早期用過。2011 年 8 月，小米在微博上發起了“我是手機控”活動：使用者在活動頁面中選擇自己使用過的手機，就可生成圖片和文案，還能一鍵分享到微博。
為了增加炫耀感，小米還幫使用者計算出了手機話花費，分享文案突出了第一部手機的“機齡”。活動上線後，轉發很快就突破了 10 萬次，成為了爆款活動，幫小米實現了品牌傳播。
以此可見，UGC 活動可以讓使用者有參與感、炫耀感，從而引發傳播。
2）收集使用者反饋
老羅在釋出會後的一段時間，會在平臺上收集一些積極的使用者反饋，進行相應展示。這種方法一方面可以讓使用者相對的客觀瞭解到真實的使用者體驗；另一方面相當於給產品打了免費的廣告，挖掘更多潛在使用者。
相同的策略，運營研究社也如法炮製過。在售賣運營地圖的時候，我們會把一些使用者的真實反饋收集起來，整理成為朋友圈文案配圖或者產品包裝配圖，甚至還舉辦了“運營地圖朋友圈大賽”，讓潛在使用者感受到產品的價值。
除了 UGC 活動、收集使用者反饋之外，老羅還會在釋出會後搞一些促銷活動，轉發產品火爆的狀態（營造暢銷感）等等，在此不多描寫。
結語
今天，我們簡單聊了聊老羅釋出會一些營銷套路。除了文中提到的這些，老羅還有很多的營銷方法，比如 借勢營銷 （蹭熱點）、 跨界營銷、金句傳播、對比同行 （跑分對比）等等，值得我們去學習與思考。
縱觀下來，老羅真的是一個營銷鬼才。
但是，產品是 1，營銷是 0，這個道理我們都懂，脫離產品的營銷毫無意義。如果老羅在實力營銷的基礎上，能夠不斷對產品進行更新迭代，更好地迎合使用者需求，他會在手機領域這片紅海殺出來，高呼一聲：彪悍的人生，不需要解釋！
文：套路編輯部@運營研究社(U_quan)
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：
- 《 商業增長：黃章羅永浩，背對背擁抱 》
- 《 羅永浩還行不行 》
- 《 品牌代言人or使用者代言人 》
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和資料來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…