小紅書VS抖音，到底能不能勝
抖音，記錄美好生活。
小紅書，標記我的生活。
兩者何其相似。視訊營銷風頭正勁，抖音獨佔鰲頭，風頭一時無兩。抖音的變現能力也越來越強，但因為抖音的基因和社群風格，人們在抖音上購物的習慣依賴並不強，可以說其電商變現天然存在基因不足的問題。類比以跨境電商起價的小紅書，顯然，在電商這個領域，小紅書的路徑更加通暢和快捷。
去年5月31日，小紅書完成超過3億美元財務融資，公司估值超過30億美金。由阿里領投，騰訊投資、真格基金等在內的新老投資人蔘與此次投資，足以可見小紅書的未來前景大有可為。
抖音在智慧推薦演算法驅動下的沉浸式娛樂體驗，讓使用者難以自拔，他像一個時間黑洞一樣，吸引了巨量人群的注意力，日活超1.5億的抖音流量驚人。但每一個開啟抖音和開啟小紅書的使用者心理是完全不一樣的，後者可能就是帶著錢袋子進來的，究其原因還要從小紅書的起點開始說。
小紅書自2013年成立，是以圖文形式的筆記分享，主要是海外購物分享的社群形式開始發展，起初一直被外界質疑，這種社群模式的小紅書到底要怎樣盈利，直到14年12月，小紅書上線電商平臺“福利社”，從社群升級電商，才完成商業閉環，到今天為止，小紅書的變現模式，以及小紅書作為連線海外品牌和國內消費者，讓國內品牌走出國門的橋樑紐帶，再也沒有人質疑他的價值和變現能力。
小紅書以跨境電商起家，其初衷瞄準的還是資訊不對稱的市場痛點，國內消費者對海外優質品牌的渴望，而想要買到心儀的產品，不瞭解產品的詳細資訊，以及跨境運輸的成本問題，都是阻礙因素。 小紅書針對這些亟待解決的市場痛點，以圖文形式開始沉澱內容，2014年12月，小紅書釋出全球大賞，獲獎榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用，成為出境購物的風向標。
為了解決跨境運輸和假冒正品的痛點，2017年5月，小紅書上線了Redelivery國際物流系統，能夠查詢完整的國際物流鏈路資訊，使用者可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機到國內。品牌授權和品牌直營模式並行，確保使用者在小紅書購買到的都是正品。
小紅書在29個國家建立了專業的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積超過5萬平方米，並在倉庫設立了產品檢測實驗室。使用者如有任何疑問，小紅書會直接將產品送往第三方科研機構進行光譜檢測，從源頭上將潛在風險降到最低。
小紅書設立保稅倉備貨，主要出於三個考慮。
首先，它縮短了使用者與商品之間的距離。如果通過海外直郵等模式，使用者動輒要等一個月才能收到貨，而在小紅書，使用者下單後大概兩三天就能收到。
其次，從保稅倉發貨也可以打消使用者對產品質量的顧慮。在這裡，中國海關會對所有進口商品進行清點、檢驗、報關，在繳稅後才放行。
最後，大批量同時運貨也能節省跨境運費、攤薄成本，從而降低消費者為買一件商品實際付出的價格。在刨去中間價和跨境運費之後，小紅書基本能做到所售商品價格與其來源地保持一致，甚至有時還會因為出口退稅等原因，低於當地價格。
小紅書在解決了這些基本痛點之後，進一步著手優化內容的體驗，圖文形式逐漸加入了短視訊內容。購物攻略和乾貨筆記是使用者對小紅書最直觀的第一認識。開始時也被吐槽分享的都是奢侈品，加上一眾明星也是分享常客，所以整個平臺的格調也比較高階。它更像是淘寶的評論區和買家秀衍生出來的一個東西，更加有可信度和購物的專業指導性。在小紅書上，來自使用者的數千萬條真實消費體驗，匯成全球最大的消費類口碑庫，也讓小紅書成了品牌方看重的”智庫”。
使用者在進入達人的個人頁面後，小視訊的形式和抖音幾乎沒有差別，也能讓使用者進入沉浸式的體驗模式。而且平臺還一直弱化電商這一標籤，凸顯社群分享和精緻生活的理念。所以小紅書不僅內容專業垂直，粉絲的粘度也好過抖音。基於興趣愛好分享的社群屬性，也讓達人在創作內容的時候，就是基於某一垂直細分領域來進行，所以對粉絲的吸引也就更加精準。
目前小紅書的使用者量已經超過了2億，其中70%以上的人口是90後的年輕人。使用者量正在以每年300%的速度增長，每天都有數十億次的筆記曝光。之所以有這麼多人願意分享，是因為在小紅書上達人的變現比抖音更加高效。
十萬粉絲級別的在小紅書上接廣告可能效果也要好於抖音上的百萬級粉絲。聚美優品、淘寶直播其實一種都在招募MCN機構和紅人入駐，淘寶的“猜你喜歡啥”到現在各大電商平臺紛紛引入直播和短視訊變成了“猜你喜歡誰”的邏輯，這種邏輯的轉變，導致優質內容的分享和創作者更熱衷於和有電商基因的平臺繫結，因為吸引流量的目的就是為了變現，而主流的電商變現更加直接，為什麼還要去其他平臺曲折跳轉可能要經過幾道工序才能和錢扯上關係，路徑太長是內容生產者的忌諱。
它不僅僅是各種資訊聚合的今日頭條般的存在。你可以在上面實現購買，也可以釋出自己的購物心得，這些UGC的內容和抓取各個媒體上內容的今日頭條是完全不同的，這也是目前小紅書所構建的行業門檻之一。
有人說它有一點像女性版的“什麼值得買”。你可以在上面找到各種消費產品的評測內容，但又和“什麼值得買”不完全相同，它並不是通過導購而是通過電商的形式完成商業化的環節。
它有點像購物版的搜尋引擎。你可以通過關鍵詞的搜尋去找到不同類目產品的消費資訊，但所搜尋出的內容又不是網路抓取內容的呈現，而是平臺社群自身UGC內容的展示。
媒體、社群、電商、搜尋……也許將來小紅書還會有更多的屬性。正如小紅書的聯合創始人瞿芳所說，小紅書想成為一個“全世界的好生活”的入口。
目前小紅書也已經聚集了一批優秀的國產品牌，將藉助於小紅書社群的口碑模式，不必將大量的資源投入到廣告營銷中，而是可以專注於設計和品質。
所以整體而言，小紅書在社交和電商這兩個維度上更加根正苗紅。將來時會否會對抖音造成衝擊，我們拭目以待。
文：ksir@一一歸零
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