從使用者生命週期入手，揭祕互金運營策略的底層邏輯
從事運營的朋友們都知道，運營一款產品需要注重2個生命週期：一是產品生命週期；二是使用者生命週期。
- 產品生命週期是指網際網路產品從進入市場開始推廣到停止運營的整個階段；
- 使用者生命週期是指產品使用者從第一次接觸產品開始到解除安裝徹底不用產品為止的整個階段。
本文主要從使用者生命週期管理的角度來揭示產品運營策略的底層邏輯，並運用網際網路金融行業實際案例進行解析。
一 什麼是使用者生命週期？
1、概述
使用者生命週期，是指使用者從第一次接觸產品開始，完成下載APP、註冊、綁卡、交易、流失等甚至解除安裝APP，到徹底拋棄我們的產品為止的整個階段。
從上圖可知，使用者生命週期包含5個階段，分別為： 引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期 。
我們通過不同生命週期使用者的行為表現，還可以將這五個階段分為3個運營區間：
- 引入期是將市場流量中的潛在使用者轉化為產品的使用者，因此，這個階段我們稱之為獲客區；
- 當用戶使用產品之後，我們要想辦法讓使用者活躍起來，使其進入成長期以及成熟期，從中挖掘忠實使用者。所以，我們稱之為升值區；
- 使用者從成熟期開始，會出現休眠、流失狀態，我們稱之為留存區。
需要注意的是， 使用者在每個階段都可能離開，不一定會走完一個完整的週期 。
因此，在運營過程中，我們需要時刻保持對於ROI的關注，保證運營活動的必要性和有效性。運營完成後，需及時覆盤，檢視最終結果與預期目標的差距、投入產出的最終比例，以及運營前後資料的變化等。通過覆盤，提升運營活動質量的持續性。
2、使用者生命週期的價值
隨著移動網際網路使用者的增長趨近飽和，獲客成本也越來越高，留住一個老使用者的成本遠比獲取一個新使用者的成本低，這使使用者的留存就顯得至關重要。
而按照使用者生命週期來劃分使用者，能夠幫助我們瞭解不同生命週期的使用者需求，開展運營策略，從而減少使用者流失。
二 不同使用者生命週期階段的運營策略有哪些？
通過上文的鋪墊，我們已經瞭解到，使用使用者生命週期模型，其本質就是根據使用者發生的行為，判斷使用者處於生命週期的哪個階段，是引入期還是成熟期，根據使用者所處階段，才能實施相應的運營策略。下面我們來拆解使用者生命的五個階段是怎麼做的：
1、引入期
引入期就是使用者新手階段，運營的核心工作是快速讓使用者瞭解產品並使用產品，繼而引導使用者完成下載、註冊。在互金業務中，還需要額外增加一個目標，那就是快速建立信任，畢竟金融業務高度需要信任。
常見的互金引入期策略包括4個：
（1）資訊披露&銀行存管做品牌背書
- 資訊披露 一方面是監管的要求，同時也是品牌宣傳的一種手段；
- 銀行存管 ，使得資金交易環節均在銀行系統中進行，資金交易均由使用者授權銀行執行操作，確保每一筆交易的真實性，銀行存管讓使用者資金安全有保障。當然，銀行存管這也是品牌宣傳的一種手段。
使用者對於金融產品的戒備心比較強，因為有投資是有風險的，所以使用者比較關注平臺的安全性和權威性的。
- 案例 ：APP品牌背書
- 陸金所強調自己是中國平安旗下的產品；
- 愛錢進突出產品已接入華夏銀行存管；
- PPmoney 則是接入廈門銀行資金存管系統；
三者都有權威機構來給自己的品牌背書，給使用者營造一種安全感，告訴使用者，你們的資金安全是有保障的，請放心理財和投資。
（2）挖掘精準獲客渠道
使用者拉新，簡單的說就是把自己的APP推廣出去，讓使用者主動下載和註冊。APP拉新的渠道很多，線上推廣可以通過各平臺投放廣告、SEO、ASO、KOL、種子使用者和裂變等；線下則可以 開展會議、展覽中掃二維碼、傳單或者討論沙龍、培訓等活動 。
但不是每個渠道的轉化都能達到理想效果。因此，需要對每個渠道做精細化的運營。通過渠道的資料分析，挑選出幾個轉化率較高的，並針對其進行重點。
（3）簡化註冊流程
跳轉的頁面越多，意味著流失的機率就更大。所以產品設計上，需要思考如何減少使用者註冊到實名驗證的步驟，減少使用者流失。因為使用者往往是很懶惰，過於複雜的操作會導致使用者流失。
（4）利益驅動
互金平臺要想要吸引新使用者，最直接的辦法就是送福利啦。比如一些新人專享福利，體驗金、現金券等。在利益的驅動下，使用者是最積極的。
- 案例：新手福利
2、成長期
使用者在平臺完成實名綁卡、並有過至少一次投資行為，我們視為成長期。這個階段的使用者已經與產品初步建立了聯絡，但對產品的粘性還不是很高，非常容易流失。
參考黃天文在《引爆使用者增長》一書中提到過的： 使用者產生一次復投，留存率提升30%以上； 使用者完成5次投資，就會變“忠誠”，留存率提升至60%以上。所以針對進入成長期的使用者，平臺的重點工作就是放在提升使用者的購買頻次，同時養成對平臺的習慣和依賴。
常用的方法如下：
（1）建立使用者成長體系
使用者成長體系可以提升使用者活躍度，讓使用者平臺獲得歸屬感、榮譽感、依賴性，促進使用者完成從使用者到客戶的轉變。常見的玩法有簽到打卡、積分任務、成長值/成長值、會員等級、成就、勳章等。
- 日常任務贏取積分
日常任務主要指簽到打卡、運動排行榜等，使用者完成這些任務即可獲取一定的積分。
- 案例：每日簽到
- 積分商城
積分商城的設立，主要目的是讓使用者體驗到積分的價值感，是所有可兌換的產品聚合視窗。
包含的形式有：積分兌換實物/虛擬物、積分抽獎、積分玩遊戲、積分換服務（理財訓練營、顧問服務）、積分換公益等。
- 會員等級特權
會員等級特權對於20%的優質使用者來說是很有吸引力的，它是一個長期有效且能享受較大額外收益的機制。在設計會員等級的時候有2點需要注意：
- 要有降級機制；
- 拉開差距，給予高階會員大力度的福利。
- 案例：騰訊理財通
（2）針對不同使用者提供不同的產品和服務
成長期的使用者特徵不同，因此運營策略也要做到差異化和精準，切忌所有使用者採用同一套策略。比如：
- 針對初級、理財意識弱的使用者，通過預期獲取的權益促成使用者進行交易；初級、有一定理財意識的使用者，通過降低投入資金的方式促成使用者交易；
- 針對中級、有中等理財意識的使用者，通過提供比同期產品更高收益或更有流動性的方式，促成使用者交易；而中級、有較強理財意識的使用者，則通過提供階梯抵用券的方式，刺激使用者持續交易，並不斷提高交易金額和時長。幫助使用者完成從使用者到客戶的轉變。
3、成熟期
判定一個使用者是否進入成熟期，主要根據使用者投資的產品性質來看（活期+定期）。假如該使用者是定期投資的話，且短期轉移到長期，則該使用者基本已經成為平臺的忠實使用者，與平臺建立了深度的粘性。
對於成熟期的使用者，運營人員的工作重點不在於解決信任問題，而是 提高復購率（同一產品或其他新品），同時誘導使用者邀請他們身邊的好友。
平臺可以通過以下幾個緯度搭建“成熟期使用者”的運營策略：
（1）大力度的營銷活動
活動營銷，其本質也屬於邀請有禮活動，只是賦予活動一個專門的主題，突出強調活動的時間限制和活動的獎勵力度，用於吸引使用者立即參與。這種活動每個月都不能少，比如每個月度/季度一段時間做“會員日”“信用日”、“財富日”等。利用優惠（加息券、返現、花費等）作為營銷噱頭，刺激使用者參與活動，引導使用者進一步投資。
- 案例：挖財-每月福利日
（2）邀請有禮
邀請有禮是鼓勵老使用者邀請新使用者進來，邀請成功後新使用者與老使用者，都可以獲得獎勵。如專享禮包、現金獎勵等利益。老帶新的策略是各大平臺通用的高效的獲客手段，只是金融行業比較特殊一定要注重自身品牌包裝。
利用邀請有禮進行推薦的自傳播策略，需要關注幾個細節：
- 給老使用者足夠動力邀請新使用者，刺激新使用者進行深度使用；
- 階梯型獎勵體制，降低使用者邀請分享門檻，即便完成最低梯度的分享任務也可以獲得一定獎勵。
4、休眠期
一般進入休眠期的使用者會出現以下幾種情況：從註冊之日起，X天內未存在交易；最後一筆投資到期後，全部提現，且X天內未投資；現持有資產較歷史最大值下降比例超過50%。
所以這個階段的運營策略的關鍵點在於發現衰退的節點和挽回使用者。
（1）建立流失預警機制，並有一整套的運營措施
根據這個標準，可以分析出預流失使用者並提前進行預警。針對這部分使用者採取一定的運營手段，避免使用者真正進入休眠期。
比如，給理財產品即將到期的使用者定向傳送金額相當的高成本優惠券，刺激使用者繼續復投；或是結合近期股市行情較好，給使用者推薦一款優質的偏股型基金，引導使用者交叉投資。
（2）制定合理的喚醒機制
喚醒機制包括：Push、簡訊、郵件、生日送券等方式喚醒使用者。其中，活動運營的一些物質獎勵或以好產品提示使用者，也可以起到喚醒使用者的作用。
- 案例：新浪微財富
5、流失期
使用者真正流失後，我們使用內部方式已經無法觸達到使用者了，使用者可能已經解除安裝我們的APP。
這個時候首先我們需要告訴使用者我們關注和關心他們，其次我們需要採用各種方式業觸達到使用者，需要嘗試各種方式來召回使用者和打動使用者。
（1）針對性的召回活動
流失使用者包括如下三類：
- 新手使用者流失；
- 成長使用者流失；
- 成熟使用者流失。
針對還未在平臺發生交易行為的新手使用者流失，和已經在平臺發生過交易行為的部分成長使用者流失和所有的成熟使用者流失情況，這就需要不同的使用者情況設計相應的召回手段。
（2）客戶回訪
安排客服對這部分使用者進行回訪，瞭解使用者流失的原因和真實需求。假如使用者是單純說福利力度不夠，那麼這部分使用者純屬羊毛黨，也沒有留住的必要。但若是因安全問題，那麼客服就可以針對使用者心中的疑問，一一解答，同時還可以給予這部分使用者一定的獎勵進行迴流。
文： 盒子菌@活動盒子運營社(huodongheziyys)
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