從需求解讀：洗腦說服使用者的底層邏輯
“上次我的某個獵頭朋友去和媽媽買衣服。明顯衣服的質量和樣式非常的差，她媽媽就要直接走人；結果服務員對她說：小姑娘很孝順嘛，要不要給你媽媽買件衣服”她很高興的掏了錢。
重男輕女的家庭，在壓榨女兒不斷為家裡付出，不給就是“沒良心”、“白眼狼”、不孝…
我們出去和朋友吃飯想要AA，結果朋友說，你看你就是個摳門的人，這麼點錢都捨不得花,結果我們不得不去結賬。
這個就是我們常說的道德綁架；儘管我們有時候很反感，可是特定的情況下，我們依然會不得不行動，哪怕我們識破了對方的詭計。
工作當中，如果同事表揚我們做事專業；對方再找我們幫忙的話，我們就特別喜歡幫助他。
那為什麼會出現這種情況，我們為什麼會因為別人的一句表揚，就去做那些不屬於我們工作呢。 我們是如何被對方說服的呢？而我們又如何說服使用者使用我們產品呢？
我們的產品要說服使用者使用；我們要說服同事給我們支援；要說服甲方選擇我們的方案。
如果我們無法去說他們，那對於我們產品、對我自身的目的來講，就是滅頂之災。
而今天這篇文章討論問題就是從需求入手， 解讀說服使用者的邏輯是什麼？
01-說服使用者的底層邏輯：繫結需求
關於說服的書和文章市面有很多，我覺著非常擁有實戰價值是戴爾·卡耐基寫的《人性的弱點》；上面給了一整套的方法論，告訴我們怎麼去說服使用者。這些方法雖然非常實用，可是我始終沒有弄懂一個問題，這些方法論的底層邏輯是什麼？
就像是我們算數學題，我們是知道10乘10等於100；也知道2乘2等於4；可是這些背後的底層邏輯是什麼？是乘法口訣。
那麼說服人的乘法口訣是什麼呢？是需求。
其實使用者是永遠不會被我們說服的，使用者只會按照自己想法去行動。我們所有說服的過程，其實只是告訴使用者一個認知事實而已；使用者不過是通過認知事實，作出了判斷而已。
大家請注意我說的是認知事實，不是客觀事實。
在認知心理學上有一個概念；這個世界沒有客觀事實，事實就是我們腦子裡面的認知。比如我們認知到的顏色。顏色的本質是什麼，是光譜，是能量；我們認知的顏色根本不存在，顏色是我們的大腦虛構出來的東西。因為如果解讀光譜，我們身體根本提供不了這麼龐大的能源。
17年的時候，聽了李叫獸的一堂關於需求的課程；上面給出一個終結答案。
所有說服的本質都是通過滿足別人需求來達成自身的目的。
請大家要特別記住這句話，包括《人性的弱點》這本書在內的很多關於溝通與說服的書，裡面所說的方法論，都逃不開這個底層理論。
甚至可以說，你知道了這個概念，基本解決所有關於表達當中說服人的邏輯。包括文案、說話、視覺等等。甚至我們產品的功能架構都受到這句話的影響。我們很多決策都要考慮這個底層邏輯的影響。
說了這麼多，其實很抽象，而人的大腦天生不容易理解抽象的知識，因此下面我就為大家舉幾個例子，大家一起理解一下。
在看案例的過程中，希望大家能時刻默唸這句話“ 所有說服的本質都是通過滿足別人的需求來達成自身的目的 ”；因為默唸並對比案例的過程中，實際上就完成一次高效的練習。任何的學習必然和實際應用繫結，才能完成知識的內化與吸收。
我看到一個公眾號給我推薦了一個效率筆記本，其實我現在對日記本沒有什麼太大的需求，可是我對效率是有需求的。看到他關於效率的這個詞彙的時候，我被他打動了。不過我並沒有購買，因為我不併覺著一個筆記本可以給我提升多大的效率。但是如果換成番茄鍾，我估計我會衝動消費掉。
你想跟老闆請假，如何讓老闆答應你的請假呢。那你就要想這件事情當中，你領導的需求是什麼？大部分情況下，領導之所以會反感我們請假，其實都是因為我們走後，我們承擔工作責任會沒有人做。這時候我們要交代好我們的工作安排。讓領導放心，這樣，領導通過我們請假的時候，就不會比較反感了。
男生與女生的情感交流的過程中，為啥女生有時候那麼的不可理喻。其實在於女生的需求是被呵護，她們很多莫名其妙的生氣、或者一些奇奇怪怪的行為，其實都是為了引起男生呵護與關照。可是很多男生往往會說某個特定的事件。比如女生，吐槽一些煩心事的時候，本心的需求其實想順應自己情緒。可是男生卻揪住事情不放，告訴女生該怎麼辦。自然碰釘子了。
我原先做過幾節關於設計前期分析的課程，在撰寫標題的文案的時候，我想的不是說，標題總結裡面的內容，比如說，《設計前期分析課程123》；也不是說《設計師要會的設計分析邏輯》；而我思考的是，而是我的目標使用者內心當中有什麼樣的需求。
比如我們看課程，特別怕一個課程過長，我們會學不完；而我們作為職場人學習課程目的性非常強，就是為了升職加薪。當然也有同學會說，我是為了提升技能，可是提升技能的目的也是指向了升職加薪。所以我最後的課程標題是《五小時，帶你掌握高階設計師必備的思維方式》
在比如今天這篇文章標題，為什麼要這麼寫成這樣，因為作為一個專業平臺，肯定要把名字寫的學術一些，才能體現我們的專業度。而我們作為專業的人，就要讀專業的文章，這是我們的角色需求決定的。如果這篇文章發在一些專業性不是那麼高的平臺，那文章標題很可能是 《只需一招，學會對使用者洗腦的葵花寶典》
說到這裡，涉及到一個另外的一個問題，假設你認可我前面說的理論，這時候你一定會冒出一個疑問。
那麼需求是如何找到的呢？有沒有什麼明確方法論？
02-如何找到需求：需求的本質
對於我們網際網路從業者來說，我們接觸最多的就是馬斯洛的需求層次理論。這幾乎是聖經一樣的存在，可是我們依然無法快速找到使用者需求。
而且儘管我們天天把需求掛在嘴邊，可是我相信如果問大家，需求的本質是什麼。我估計很多同學並不能解答上來。
而李叫獸在《破解消費者需求密碼》的課程當中，通過需求鐵三角，解讀了需求的本質。
需求本質是由 缺乏感、目標物、能力 組成的一個需求鐵三角 。 這個鐵三角非常簡單易上手，但是掌握很難，如果大家掌握，幾乎可以非常快找到使用者的需求。
當然找到這個需求很可能是粗糙或者錯誤的，但是初期階段，我們更多是要有足夠多的想法，然後在市場當中進行實際驗證，沒有什麼東西，是可以百分百成功的。
02-1缺乏感：理想與現實之差
缺乏感是什麼？我們理想和現實之間的差距。
比如我們餓了，想要吃飯。新產品上線，我想要使用者下單。你想讓同事承認你的專業度。這都是理想與現實之間的差距。這個差距是需求形成第一步。是萬里征程的第一步。如果這一步沒有，其他都是都沒有意義。
這也是許多商家打折促銷，為什麼沒有效果的原因，因為在使用者心中沒有這種缺乏感。比如你在一個集貿市場市場賣私人飛機，不管怎麼打折，大家都不會有太大興趣，因為根本沒有這種缺乏感。
那如何找到這種缺乏感呢？
可通過三個視角進行尋找——任務視角、時間視角、關係視角
一、任務視角：使用者想要完成一件事。
奶昔產品剛剛上市的時候，一般果汁才5元，但奶昔一杯要20元。但是有車的白領會買——這部分人多數情況下，沒有時間吃早餐，一般是一邊開車一邊吃早餐，果腹且可以邊吃邊開車的奶昔就解決了這個問題。
康師傅的表白瓶，解決了想對喜歡的人表白，卻羞澀不好開口。表白是任務，羞澀是阻礙，表白瓶起到了良好的媒介作用。
二、時間視角：使用者對過去或則未來的認知。
比如對未來的恐懼，這幾乎很多老年保健品的必殺技，通過強調自身萬能藥效，來吸引老人群體上當；其實對於老年群體來講，他們有時候也不是真的那麼相信，可是，身體機能衰老這種不可逆的情況下。對未來恐懼，讓他們寧可信其有。這幾乎就是個必然的結果。
過去的懷舊，市面各種手持的紅白遊戲機、許多老式的商品都是在利用懷舊的缺乏感。
三、角色視角：角色視角包含三個部分個體角色、關係角色、群體角色。
“服務員說一句：一看你就是非常孝順的人，可是沒想到你連一件衣服都捨不得給你媽媽買。”就迫使很多人下單
重男輕女的家庭，一句“沒良心”、“白眼狼”、不孝…；女生就接著被壓榨
aa的飯局，對方說我們摳門，捨不得花錢；我們就不得不買單。為什麼我們會被這種說服綁架，因為他錨定我們內心的角色需求。
關於這個角色視角，多數的成功學的邏輯、咪蒙的洗腦文章的套路都用一個特定的行為綁定了我們的角色需求。
比如其前段時間非常火的《一個出身 寒門 的 狀元之死 》等等。我不想評價這篇文章的是非，先不說故事真假，我們在工作中，但是隻要往更高的位置走，基本都會遇到各種困難，這是必然的結果。不過是他刺激到了我們作為社會人這個角色本身渴望、迴避、從眾等心裡需求而已。
02-2目標物：滿足缺乏感的方案
目標物是我們滿足特定缺乏感的事物 。 比如我們出門做公共交通，肯定會選擇地鐵、公交車。我們想要吃飯，南方人會吃米飯；北方人會吃麵食。
不過目標物成立的前提是 目標物必須符合使用者的已有認知。
比如你出門，打車，結果來了一輛坦克。同樣是餓了，如果給美國人提供米飯，他會無法接受，因為他認知當中的主食是漢堡等等。這些都是不符合認知的目標物，因為我們認知當中，不認為這些東西是滿足缺乏感的目標物。
缺乏感加目標物就形成了動機。
02-3能力：為滿足缺乏感所要付出的成本
而能力就是消費者為滿足動機所要付出的成本。成本包含錢，但是不僅限於錢。成本包含六大部分（金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本）
一、金錢成本——比如我們都喜歡別墅、豪車，可是我們經濟條件有限，沒有支撐的金錢成本。
二、形象成本——比如這篇文章的名字《從需求解讀：洗腦說服使用者的底層邏輯》；就是要寫很措辭很專業，因為要照顧這個網站使用者閱讀的形象成本。
三、行動成本——比如為什麼很多大城市上班的人，有車都不開車上班，因為半路會堵車，而且公司附近停車位非常的難找，造成行動成本過高。
四、學習成本——比如我剛剛的課程標題《五小時，帶你掌握高階設計師必備的思維方式》；就是在降低目標群體認知的學習成本。為什麼很多人選擇美圖秀秀，而不選擇ps，也是因為學習成本過高。
五、健康成本——為什麼某些朋友對減肥藥、營養藥比較牴觸，因為是藥三分毒。會對我們的健康造成風險。
六、決策成本——理財網站建立新信任；理財網站的引流文案”獲得XX(著名公司）巨輪投資“，是以實力展示，幫助消費者簡化決策過程。
03-結語
如果這篇文章需要大家記住一句話的話 ， 我覺著一定要記住這一句 ：所有說服的本質都是通過滿足別人需求來達成自身的目的。 而營銷本身，就是說服使用者行動的過程。
我們所認為的使用者被說服被洗腦的過程，都是因為對方把他想要的行為與使用者需求進行了繫結。
那使用者有哪些需求是我們可以利用的呢？
缺乏感、目標物、能力構建起來的需求鐵三角，能幫助我們快速找到我們的使用者需求。
孟豆豆-字型設計師：以字為媒—|策略|視覺|播傳|