首席增長官：小程式排名第一後怎麼精細運營
在這些優秀的小程式團隊中，口頭流傳著一個名單，即他們最想坐下來深聊的人。原因不僅在對微信的理解，還在於運營實操、對小程式新獲客策略、留存和變現的試探等等。而這些，也是見實一直在不斷梳理的，為此，見實主動約著這些猛人們系列深聊。今天發的是第一家，同程藝龍。
同程藝龍（00780.HK）去年11月26日掛牌港交所，被稱為是“ 小程式第一股 ”，距今才不到4個月。截至3月15日收盤，同程藝龍市值為355.9億港元，與上市時相比增長超過134億港元。當時，見實第一時間對話同程藝龍首席市場官王強，談到關於小程式的13個敏感問題。
市值猛漲背後，當然是佈局小程式為同程藝龍帶來的月活、月付費使用者大幅增長，及業務的進一步延伸。在微信支付頁面獨享兩大入口，也是其區別於其他團隊的主要特徵。
這也常帶來誤解，即行業認為入口是第一貢獻。其實不然，這個團隊能甩開高頻的電商、遊戲業務，成為真正小程式第一，背後對運營實操的技巧、對使用者的分層和理解，早已非常深入。
今天，我們約到同程藝龍微信營銷部江穎進行一次深度對話，聊聊他們現在對小程式有什麼新理解，以及今年有哪些新計劃等等。
恰逢同程藝龍即將釋出財報，見實將此次對話整理為兩篇釋出。今天釋出的第一篇側重同程藝龍對小程式的新認識、新思路，明天第二篇稿件更側重資料部分。
而在這個系列對話中，我們還有貓眼、京東等等優秀團隊的深度對話緊隨其後。現在，見實仍在約訪更多網際網路公司的小程式團隊、頭部小程式創業團隊，如果您認識，或者有必聊的物件推薦，還請多多介紹，一起猛聊。
如下，enjoy：
小程式對於你們的意義有多大？稱得上是立身之本嗎？
江穎：能不能到立身之本的地步，我認為任何一個平臺都承載不了這一點。無論是APP還是微信小程式，都需要靠自己的B端和C端配合，輔以深度運營去完成。
但現在C端已經到了一個紅海，甚至是血海的狀態，現有平臺很難看到有爆發性的機會。而這時出現的小程式，帶著微信平臺的諸多獨有優勢，給我們帶來了一些新的希望。
類似小程式的形態（快應用等），實際上幾年前就有平臺在做了，但沒有做起來，而微信可以。基礎原因是 微信具備巨大的種子使用者群 （整體微信日活超過10億），且 自身具備完整的生態閉環 ，包括已有的公眾號基礎架構等。
第二點，微信是一個高頻以及高信任度的 強社交關係鏈路， 激發分享，也給予產品通過裂變分享在第一點的基礎上做使用者增量的爆發提供了可能。
第三點，對電商來說， 在一個系統內形成交易閉環 是非常重要的能力。而微信支付本身，和它的較高普及度，滿足了這一需求。
這些因素全部加在一起，使得我們對小程式這個賽道是有足夠信心的，因此2018年，公司也做出一個決策，就是年度All in小程式的突破。
對於APP端，我們依舊非常重視，只是在新的機遇來臨時，我們選擇的是比其他公司花費更多的時間精力資源在新的賽道上。
行業中有些聲音會置疑，同程藝龍是不是太過依賴微信了？
江穎：不能這樣看，依照這個邏輯，做APP同樣是依賴系統，做 iOS是依賴蘋果，做Android依賴各大系統的原生環境；實際上每個產品都有自己所處的生態以及底層，所以還是那句話，無法通過一個平臺完成全部功能。
所有生態、所有產品都是 互相依賴 的，都在某一個土壤裡面，也就沒有不依存就能完成全部目標的平臺。沒有永恆的殺手鐗，只有不斷變化環境下的發力點的更迭。
從微信目前的體量和生態閉環來看，它在事實上已經是一個系統量級入口的規模。對於微信的天花板，我們還遠遠沒看到。因此，既然有這個優勢，不去借勢，反倒是固步自封了。
同程藝龍在2017年12月29號宣佈合併，2018年3月份的做出 All in小程式的策略，這是一個很大的決心。這期間，小程式也給了我們一個很好的答卷。我們自己評價，會認為是抓住了這樣一個機會。
All in 以來，對小程式有什麼新的理解？
江穎：如果說新的理解，我還是認為小程式是C端市場發力很好的資源位置，並且還有很多能力沒有完全發揮出來。從微信方的做法來看，它還是謹慎保守的，並不急躁。
我們越來越確信，小程式是連線線上線下的很好的選擇。同程藝龍自身也有線下的旅行社，一直在考慮怎樣把景區、航司、旅行社、酒店等線下資源用好，也就是2B 端生態的事情。整個市場上，C端使用者已經做得很好了，反而是B端有更大的空間。
藉助小程式比較輕的開發方式，幫助酒店、航司等 B 端代開及運營小程式，是做B端拓展的一個角度，能夠讓整個業態發展得更網際網路化。過去旅遊行業的網際網路化基本還是通過OTA在做，我們希望通過小程式的抓手，去撬動整個旅遊行業的網際網路化。
小程式端今年有什麼確定的整體目標和方向？
江穎： 2018年應該是小程式的營銷元年，期間小程式的入口有很大的增長，陸續有好幾十個入口開放出來。今年可以預見，微信小程式在新入口的開放速度上會變慢，但是會把已有的入口運營好。
小程式這個賽道 野蠻生長的時代已經過去了 ，對於同程藝龍更是如此。所以我們後面會做精細化運營相關的事情，比如把每一個資源類的入口按產品去做更多優化，面向使用者的促銷、補貼及其他營銷鏈路也會精細調整。
具體到方向，第一個重要的方向就是精耕細作。現在同程藝龍的體量已經非常大了，我們做了很多基於使用者分層的梳理，比如按照集團新客、業務線新客、集團老客、業務線老客的分層去做運營。
第二是基於小程式生態進一步做裂變，今年同程藝龍會做在過去做轉化的基礎上，讓裂變更偏向工具化和產品化，而不是隻是簡單的基礎能力。
第三是基於現有的流量，會開始準備做一些生態相關的事。
第四會推進從OTA到ITA的轉型，從提供預定服務進化為智慧出行平臺。例如會推進掃碼入住、刷臉入住等服務，基於龐大的C端使用者不斷挖掘需求。
精細化運營具體怎麼實施？
江穎：首先我們做非常多的 使用者分層 ，在已有的客戶群中，會區分集團新客和老客，新客分成首訪新、回訪新；老客分成活躍和流失老客。近期我們在回訪新中還細分了活躍回訪和擬流失回訪。
例如最脆弱的集團新客，是指目標使用者在各個業務線都從來沒下過單，針對集團新客的專區，在運營時會把各個業務線的福利和紅包都重點提供給他們，這對使用者的決策影響是非常大的，尤其是在節假日期間。
體系到資料上非常明顯，沒有進入集團新客專區的使用者轉化率較為平穩，而進入專區的使用者轉化率會明顯上升。尤其在節日營銷的熱點期間，轉化率會更高。類似的印證還有很多。
再比如針對老客流失，同程藝龍很早就拿到微信入口，累積的老客戶也有一定的數量。這些老客有一段時間沒來的，就需要設法召回。
第二類重心是 交叉運營 。同程藝龍合併之後，機票和火車票向酒店引流，會提升整體酒店的訂單，也會提升整個平臺的粘性。通過觀察會發現，機票、火車票、酒店都有瀏覽的使用者，會比普通新客的轉化率更高，復購率也會更高。
乍一聽這是很顯而易見的結論，但重要的是平臺數據能夠真正印證這些規律。因此基於交叉運營，去提升整個平臺的復購粘性，是值得下功夫去做的方向。
關於獲客增長，有觀點認為成熟業態中已經沒有太多拉新空間了，你們的感受是？
江穎：由於我們的使用者基數已經很大，所以為維持很高的新使用者增長率肯定不簡單，但是基於我們ALL IN小程式的戰略，我們在過去一年裡的月活躍使用者保持了較高的增速，未來我們會通過精細化運營、通過大資料以及對於使用者行為的分析，新付費使用者的轉化以及交叉銷售比率的提升，最終讓越來越多的使用者在我們的平臺上享受一站式的服務，這才是拉新的最終目的。
當你們對人群做好分層，怎樣觸發不同人群更多下單？
江穎：以去年底開始的回訪流失為例，會發現在新客中，有一些使用者是三個月內都沒有再次訪問，對這部分使用者會設法再次提醒，尤其是重要營銷節點中重點觸達他們，讓使用者想起來還有這樣的選擇。而對於這類擬流失的使用者，會基於站內通知、站外簡訊、BD 合作、廣告投放等方式進行召回。
你們現在怎麼看裂變？
江穎：從整體來看，不管是營銷、運營還是產品，去年都是在做野蠻生長或者叫從零到一的過程，裂變也是如此。比如我們做搶票、砍價的分享裂變，基本完成了產品邏輯的搭建。
整體上去年做得比較成功，但到今年目標已經是做ROI的增長，就有必要在現有玩法的基礎上去做優化，通過一些演算法的調整，將增速再度拉昇。
體現到火車票、機票、酒店等不同的業務中，做分享的設計有什麼不同？
江穎：由於業務本身存在差別，各業務線在設計分享動作時有很大不同。
首先從出行和住宿這兩個行業來看，它們的波峰和波谷不太一樣。例如春節期間酒店業務就是低谷，但機票、火車票是高峰。而在旅遊旺季，機票、火車票和酒店的需求曲線就比較接近。
第二點，火車票相對更剛需，使用者的決策成本較低，但不存在業態佣金的模式，是一個引流的業務線。機票相對而言是一個重決策和重比價的業務，利潤率也比較低。酒店是非標品，可以做非常多的個性化訂製，精細化運營的空間也更大。
在運營中，我們會發現不同業務、不同時間的裂變有效性有很大差異。以酒店為例，使用者在選擇酒店時，通常選擇空間是比較大的，因此在做砍價相關裂變時，需要投入更多的成本（比如砍價幅度達到20%）才能拉動。但是對於火車票，只需要比較低的成本就可以拉動使用者。同時，酒店使用者的需求還是在挑選、比價，而火車票還是在搶票。
微信過去對分享機制進行過一些限制，對你們有什麼樣的影響？
江穎：首先我們跟平臺應該是共同成長的，小程式現在還沒有處在一個非常成熟的階段，大家都是與平臺共同在探索。其實從我們的視角看，平臺與小程式不是單方面管理、限制的關係，而是互相需要。
因此對於平臺的機制調整，只要調整方案是公平的，對我們影響就不會特別大。
關於調動 C端分享意願，你們有哪些心得？
江穎：現在市面上分享的玩法五花八門，特別想說的是千萬不要脫離自己的業務，否則分享是毫無意義的，或者說即使能帶來引流，最終對業務的幫助也不大。
目前同程藝龍在不同的業態做了幾件事情，第一類是像火車票搶票、砍價這樣的分享裂變工具，大家其實都在做，由於我們在微信平臺上的先發優勢，這一點在新獲客上做的很好。
第二是會增加通過輔營產品券的形式，增加使用者產品選擇，進一步完善使用者一站式購物體驗。
再者，在分享這個產品上，分享任務池子、使用者篩選邏輯、獎勵邏輯、獎勵池、玩法、外層趣味性展示，都還有很多的空間，基於自有業務，還是可以做更多的發揮。
此外我們也做很多產品上的創新，像酒店業務的轉讓房和火車票業務的尬聊功能，我們認為都是非常不錯的嘗試，分別滿足了不同場景下的需求，也帶來一定的社交分享。
文：侯鵬飛@見實(jianshishijie)
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和資料來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…