2019年KOL營銷投放指南

摘要： 研究報告丨媒體營銷 全文字數: 5252字  精讀時間: 7分鐘 核心摘要： 發展背景： 《2018年國務院政府工作報告》提出，第十二屆全國人民代表大會第一次會議以來的五年，加快發展文化事業，文化產業年均增速超過13%。在此大背景下，KOL市場作為網際網路時代文...

KOL營銷的概念界定

KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為

KOL：即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，該群體範疇沒有絕對限定，可以大到一個行業，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。

KOL營銷：即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式沒有限制。而無論是以KOL為主導的營銷活動，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動，都在本報告的研究範疇內。

相似概念說明：KOL、網紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質上是基於不同語境下產生的概念，因此本報告不對此類相似概念進行嚴格區分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動都算在KOL營銷的範疇內。

不同媒體時代下的KOL特徵

媒介環境不斷豐富，KOL的存在形式也愈加多元

群體意見領袖在人類社會中一直存在，通過KOL展開營銷活動觸及特定群體的方式也不是網際網路時代的產物，但隨著媒介技術和媒介環境的發展，KOL概念逐漸從線下群體過渡到線上群體，並且不斷衍生出更加豐富的內涵、形式和特徵。在傳統媒體時代，KOL更多以社會名人的形式存在，基於大眾媒介有著較廣的影響範圍；在PC媒體時代，KOL更多以達人的形式存在，基於社群/社交網路的小眾文化圈層發揮著更加專業化的影響力；在移動媒體時代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業化和娛樂化成為當前KOL的重要特徵。

KOL營銷發展歷程

媒介環境的發展帶動KOL營銷市場不斷成熟

KOL營銷發展的歷程本質上仍然是媒介的發展歷程，正是由於網際網路和移動網際網路的出現與普及，催生了各類新興的社會化媒體，給了KOL越來越多的生產內容和傳播內容的媒介環境，進而不斷髮展衍生出新的KOL營銷方式及營銷價值。從傳統線下廣告時代開始，KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報紙等大眾媒介中，網際網路時代社群/社交網站的出現則給KOL帶來了更多內容分發的營銷價值，而隨著移動網際網路崛起，KOL內容形態和互動方式更加豐富後，營銷玩法也不斷被挖掘和創新，矩陣式自媒體交易平臺也應運而生。

KOL營銷價值探討

網際網路時代下群體傳播與大眾傳播的融合

KOL之所以能夠成為營銷傳播活動的重要角色，並且受到廣告主青睞，關鍵在於其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個KOL的背後都有一個特定群體，因此通過KOL可以深度觸達該群體內的成員，而基於群體傳播中的群體意識和群體壓力，成員對於營銷資訊有著更高的信賴度，通常來說群體關係越集中，群體邊界越清晰，群體意識和壓力越高。另一方面，網際網路時代下，KOL可通過社會化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時所有群體成員對營銷資訊的二次傳播，也會進一步擴大營銷活動的覆蓋範圍。因此，可以說是網際網路時代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營銷的誕生與崛起。

現階段移動網際網路頭部流量平臺類別均有KOL棲身

據Usertracker 多平臺網民行為監測資料庫（智慧終端）資料顯示，2019年2月中國移動端月獨立裝置數排在前十位的APP小類別平臺中，有五個類別為KOL的常見棲身地，包括即時通訊、線上音樂、短視訊、新聞資訊和網路購物等，可見 KOL在使用者日常觸媒環境中有著眾多的接觸場景和接觸機會，並且通過不同的方式對使用者產生影響 。

每天KOL與使用者接觸時間長，次數頻繁

從移動網際網路使用者每天的觸媒頻次和觸媒時間來看，KOL也佔據了使用者每天大部分的上網時間。據Usertracker 多平臺網民行為監測資料庫（智慧終端）資料顯示，一方面，通訊聊天和社交網路是每日使用者使用次數最多的APP類別，頻次分別高達11.2和8.4，碎片化反覆式的登陸行為使得使用者可以接觸到更多的KOL；另一方面，除了視訊、遊戲、閱讀等深度沉浸式的長內容消費平臺外，就數通訊聊天、綜合資訊、社交網路等KOL棲身平臺的單日使用時間最長，可見使用者每天都有較多的時間與KOL接觸甚至互動。

KOL棲身平臺不斷豐富，營銷價值受到廣告主認可

經過多年的發展，KOL的活躍範圍不斷擴大，除了傳統的社交平臺之外，移動視訊、垂直平臺、電商平臺都成為其內容生產和傳播的陣地。結合AdMaster的調研資料來看，有KOL入駐的平臺型別明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺的廣告投放意向佔比高達69%，而在社會化營銷方式選擇意向調查中，KOL營銷以60%的佔比位列第一。可以看出，當前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經成為最受認可的方式之一，KOL營銷策略和玩法也成為業界普遍關注的重心。

KOL選擇策略

選擇合適體量和型別，搭建有機KOL營銷矩陣

選擇合適的KOL是KOL營銷中最關鍵的一個環節，除了要抓準KOL背後粘附的目標粉絲群體外，如何整合不同體量和型別的KOL，搭建有機聯動矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營銷策略。從體量視角來看，頭部KOL引流價值更大，腰部KOL價效比更高，而長尾KOL在內容分發和擴散上具有不可忽視的價值。從型別視角來看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內容解讀，而泛娛樂類KOL則更適合營銷資訊的分發傳播。

KOL選擇策略——明星類

結合人設、粉絲、熱點匹配，選擇最佳合作明星類KOL

在所有KOL類別中，負責話題引爆的明星類KOL在影響力表現和營銷價值最為顯著，同時其營銷成本和風險性也更高，因此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來說，在明星類KOL選擇過程中，主要需將 營銷目標 與 明星人設、粉絲畫像 和 熱點動態 三個方面進行匹配，進而篩選出更加合適的明星KOL進行營銷合作。值得注意的是，由於明星類KOL在整個營銷傳播活動中起到關鍵性作用，因此選擇到合適的明星後，後續的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特徵和意願，進而實現更好的營銷效果。

媒體選擇策略

釐清營銷目標和訴求，選 擇合適媒體平臺

選擇好合適的KOL之後，再確定一個或多個合適的媒體平臺也同樣重要，KOL選擇策略更多基於粉絲屬性和個人人設，而媒體選擇的標準則更加關注品牌方自身的營銷目標。一方面，不同媒體平臺內容形態和互動形式等特徵的不同，其擅長的營銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺的不同功能模組和場景，適合的營銷目標也不一樣。因此，要找到合適的媒體平臺，釐清自身的營銷目標和訴求是關鍵，KOL營銷目標通常主要可以分為資訊傳播、粉絲溝通和銷售轉化三大類別，不管是總目標還是階段性目標，都可分別找到對應的媒體平臺和場景。

典型KOL營銷媒體平臺解析

辨析不同媒體平臺特徵，制定合適KOL營銷策略

玩法一：聚焦型

搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化

玩法介紹：搭建垂類KOL矩陣，多平臺同期開始造勢，聚焦火力單點突破，在特定領域範圍內製造大聲量傳播熱度。

玩法攻略：

1）選擇多平臺，覆蓋同一消費者的多個觸媒場景，形成深度觸達和刺激；

2）KOL選擇以垂直領域的腰部為主，儘量規模化，以覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體；

3）內容差異化，不同KOL不同平臺的內容需個性化定製，避免同質化內容集中過曝，引發使用者反感。

適用範圍：營銷目標清晰，以銷售轉化為主；營銷主體通常為有特定消費群體的具體產品。

玩法二：擴散型

搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷資訊擴散

玩法介紹：打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動話題和不同類別KOL的排兵佈陣，實現全網擴散甚至病毒式傳播。

玩法攻略：

1）制定階段化策略，通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏，不斷擴大營銷活動聲量；

2）打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創造性，進而加大其二次傳播價值；

3）金字塔型KOL策略，選擇1-3位明星類KOL領銜發聲，再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。

適用範圍：營銷目標以大範圍的資訊觸達為主，如品牌形象、新品上市等重要資訊的傳播；營銷主體以大眾消費品為主。

玩法三： 功能型

挖掘KOL不同功能效用，支援整合營銷傳播各個環節

玩法介紹：將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支援傳播渠道，藉助KOL自身的影響力和靈活性，根據不同環節的傳播需求，定製不同的傳播策略，共同推動整個營銷目標的實現。

玩法攻略：

1）策略靈活，先根據整體營銷訴求梳理各個環節的關鍵目標，再分別對應制定KOL選擇和內容策略；

2）形式豐富，在線上話題傳播的基礎上，嘗試更多創新內容形式，如線上線下聯動等；

3）彼此聯絡，不同環節的KOL營銷之間需保持一定關聯度，以防使用者接收營銷資訊過於分散甚至偏差。

適用範圍：通常在大型整合營銷傳播活動中起到功能性輔助作用，根據各個傳播階段的需求靈活調整。

KOL營銷策略趨勢：選擇垂直化

粉絲數量思維向質量思維轉移，垂直類KOL營銷價值崛起

根據（IMS）WEIQ新媒體營銷雲平臺數據顯示，各個垂直領域KOL數量增長迅猛，其美食、美妝時尚、遊戲動漫垂直類KOL2018年同比2016年增長率分別達132%、129%和128%。隨著網際網路使用者紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展營銷活動的主要目標，如何更加深度觸達和影響使用者，進而擴大變現價值，成為業界共同關注和思考的焦點。因此，大範圍曝光的營銷目標逐漸減少，深入垂直場景深度觸達使用者的營銷目標越來越多。在此背景下，擁有更大粉絲規模的泛娛樂類KOL營銷作用侷限性顯露，僅被當做資訊擴散的傳播渠道使用，而垂直領域KOL由於其更深的專業性和更精細化的粉絲質量，愈發受到品牌方青睞。 未來以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續存在，但KOL營銷價值將不斷向垂直領域轉移。

KOL營銷策略趨勢：投放矩陣化

KOL矩陣價值愈發凸顯，投放模式趨於聚合、智慧

根據（IMS）WEIQ新媒體營銷雲平臺數據顯示，2016年單次營銷活動平均參與KOL數量達42人，而2018年該數量高達138人，KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯。基於KOL垂直化發展、KOL營銷模式不斷成熟等背景， KOL營銷的主流策略逐漸從單點作戰過渡為矩陣聯動，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點分發，再到當前的搭建有機聯動的KOL矩陣，“1+1＞2”的矩陣效應越發凸顯。因此，直接與KOL溝通的傳統合作模式顯然已經不再適用，未來KOL營銷將逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務商將不斷積累KOL資源，並不斷搭建一站式投放平臺及技術，為品牌主提供更加智慧、高效的KOL選擇、投放服務。

KOL營銷策略趨勢：決策複雜化

媒介環境愈加豐富複雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關鍵

傳統KOL營銷的關鍵在於KOL本身，選對KOL也就等於找到了其背後的受眾群體，而隨著新興媒介不斷湧現，KOL營銷策略變得愈加複雜，即使是同一個KOL在不同媒介上的特徵和受眾也不盡相同。根據（IMS）WEIQ新媒體營銷雲平臺數據顯示，2017年IMS（天下秀）合作媒體在直播、短視訊、內容電商等新興媒體類別的訂單量佔比僅為3%，而2018年該佔比上升到11%。因此，未來品牌方在展開KOL營銷的過程中，選對KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關鍵因素，在整個營銷決策中發揮著更加重要的作用。而品牌方在KOL營銷中將面臨著根據複雜的環境，除了要針對KOL的人設和特徵去定製營銷形式和內容外，還要充分考慮媒介的特徵，以及KOL在不同媒介下的差異化特徵等等因素。

來源：艾瑞諮詢（公眾號：iresearch-）