沒系統學過營銷的人，常忽略這50%的重要知識
來源： 營銷航班（ID：YXHB18）
我們談論了很多關於營銷的話題，事實上，大多數時候都是在談論「消費者市場的營銷」，但實際上市場營銷如果用的二分法的MECE/mi:si:/來劃分的話，市場營銷是分為「消費者市場營銷」和「企業B2B市場營銷」，這一篇，輝哥就帶你一起聊聊「企業B2B市場營銷」，補齊另外50%容易被忽略的營銷領域。
圖片來自網路
我從2003年就開始從事B2B網路營銷產品的銷售工作，在開始構思這一篇怎樣寫時，又回憶起那一段青蔥歲月，正好可以從那段職業開始寫起。
1 解除第一個營銷的認知盲維
我是一個幹過銷售這個行當的，帶領過銷售團隊在市場上摸爬滾打過。曾經的工作場景是這樣的：
抄起電話對著黃頁站著狂打電話，
帶隊掃過寫字樓批發市場收名片，
早會銷售冠軍領唱亢奮的歌打雞血，
每天向公眾承諾完成的銷售目標，
為達銷售目標沒有正常6點下過班。
沒幹過銷售的老鐵，可以聽一聽下面這首經常用來激勵銷售團隊的歌，感受一下，幹過銷售的也重溫一下聚焦目標奮戰的激情！
在很多年前，就聽管理大師德魯克說過：
可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多餘，營銷的目的在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售，理想的營銷會產生一個己經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便於顧客得到產品或服務……
然而，這麼多年過去了，即便是從工業時代進入到資訊時代，銷售並沒有成為多餘。
為什麼？
我們先看幾個具有代表性的事實：
事實一：資訊化的巨頭公司都在怎樣做營銷？
我們看看像百度和阿里巴巴B2B業務，主力還是一對一的進行推銷獲新客，然後才進入老客專員的服務。德魯克說的營銷讓銷售得多餘沒有實現。
事實二：是什麼方式給巨頭增長了市場份額？
這裡引用美團和趕集網業務真正爆發的故事：
2012年，是真正奠定美團整體優勢的一年，這一年美團把整體的市場份額從10%提高到了30%，彎道超車成了行業的第一名。而這一切都是因為2011年11月的一個人的加入。這個人就是美團後來的銷售副總裁和COO，也是很長時間以來美團的二把手——幹嘉偉。
幹嘉偉是誰？
他是在阿里巴巴從銷售幹起，後來一路幹到副總裁的職位的第67號員工。
他為啥這麼重要？
因為銷售非常注重細節，怎麼樣和客戶溝通、怎麼樣設計獎懲制度、怎麼保持團隊的士氣，每一樣都講究實戰，哪一樣沒做好，對業績都會有很大影響。
能勝任管理像美團這種規模銷售團隊的人，整個中國都不多，而有實戰能力的都出自阿里。
2014年，趕集網的業績的爆發。原因是當時趕集網CEO楊浩湧三下杭州，用盡各種方法挖來當時管著1萬多一線銷售員工的阿里巴巴B2B業務的總經理陳國環。
上述的這些事實，都在說明，銷售是一件特別務實特別實戰的事，特別是一線的工作的管理經驗，如果說，你真的信奉"營銷真的能讓銷售變得多餘"，至少在B2B的領域是不成立的。這是很多人的認知盲維。
真正的事實是，營銷在「消費者市場」在大部分領域的確是可以讓銷售變得多餘，而在「企業B2B市場」，銷售，地推仍然是主力，營銷並沒讓銷售變得多餘，看完這裡，相信你已破除了第一個認知盲維。
為什麼會是這樣呢？
我們接著第二部分講。
2 B2B市場的決策特點
企業B2B市場和消費者市場區別挺大的，主要差異如下：
1、決策人員的差異： 企業B2B市場的決策者是由企業採購部門完成，決策自然就由採購相關人員來做，通常會由發起者、使用者、影響者、決定者、批准者、購買者和把關者組成。
換句話來說，做企業市場營銷，你得先理解那個企業的決策流程，搞定使用人，搞定決策人和財務三個主要環節。
做過銷售的都知道，去拜訪客戶首先要過前臺祕書，然後面談使用者洽談方案確定意向，最後還要跟老闆（拍板人）最終確定，簽訂合同之後還要找財務按財務制度打款，是一個"過五關斬六將"的過程。
2、購買過程的差異： 企業市場的購買過程比較固定，站在企業採購的角度可歸納為八個步驟：
1）問題識別
2）制定需求描述清單
3）確定產品規格
4）尋找供應商
5）徵集供應商提案（制定採購詢價單）
6）供應商評估及選擇
7）明確常規採購規定及採購合同談判
8）內部績效綜合評估
通過以上三個步驟，一般就會產生下面三類表格：
表格一：採購詢價單
如果是像阿里巴巴等類似B2B平臺，就直接在對應的產品里加入詢盤功能，電子詢價單就在後臺直接生成了。只要採購給供應商提交詢價單，就代表採購意向。
表格2：供應商評估表
（表格引自：《營銷管理》P183）
針對消費者市場，大多數時候不會有這麼複雜的過程。
3 B2B營銷不能規模化
從本質上來說，營銷要替代銷售，就必須能實現規模化，有相同的需求，購買流程一致，購買和決策簡單，能通過集中在媒體影響到行為決策，有相應的技術實現廣告精準推送，只有這樣，才能實現營銷的規模化。
而每個企業的採購需求都是不一樣的，相同採購需求的企業不會集中規模化，企業的自身決策人員組成結構不同，採購流程，採購方式等都不同，正因此，營銷不能規模化實施，只能依靠銷售團隊挨家挨戶地去開發，精準拜訪客戶來實現銷售。
如果是小規模的訂單，當然是可以依靠像阿里巴巴這樣的平臺來實現營銷，但大多數在上面的供應商也是小商家，買家也是小企業的佔的比例更大，更像是一個傳統批發市場的網上遷移，這個後面會講到。
如果像大規模的採購，要麼是進入大型集團採購（比如沃爾瑪，家樂福）的採購目錄雙眼皮為供應商；要麼就是符合門檻進入廣交會這種大型平臺，還有各類行業採購會，比如成都的全國糖酒商品交易會，廣州國際玩具展覽會等營銷平臺。
在集團採購上，比如像沃爾瑪，開放埠給供應商（也有采購中間商），讓它們自助根據沃爾瑪的商品庫存情況來自助提交供應方案稽核；在這方面輝哥有一些經驗，在2005年有給廣州一家專供沃爾瑪的採購商協助實施過ERP專案，就是用於對接各類商品的採購需求，梳理過各種對接的業務流程。
而在像專供集團採購或政府/事業大單位的長期採購，一般的首先就要夠資格和門檻，進入他們內部的供應商目錄，成為備選的供應商才可以有機會跟他們做生意，條件是需要你提供很多證件，比如註冊資本，各類資質，納稅額度，產品的各類認證等，結算也是有要求，且一般結算週期短則按月，長則半年結算一次。
在汽車4S店集團精品/部件供應方面，輝哥也有了解，通常如果你要將一個產品供應到幾十上百家4S店，首先你要請客吃飯，打通內部關係，瞭解清楚各種要求，特別是企業資質，產品認證，提供的售後服務，結款條件，產品保價條款，讓出很高的利潤給到他們之後供貨價格等，這些都滿足了，基本就可以進入採購目錄了。
進入汽貿集團的採購目錄之後，並不代表銷售額就能嘩嘩的上升，也得看終端的需求量，以及他們給你多個銷售配額，終端銷售員的銷售推薦的積極性這些來確定，所以供應端還得一個一個的搞定銷售經理，想辦法提高銷售員的積極性賣產品，銷量才可以上升。
這事還沒完，銷量量大，結款金額較大時，你才能拿批條結款，結款額度沒到達一定程度，基本上不給結款。
除了這個，還有一種最常見的方式就是招標和投標，這個就不再詳細展開了，這是一種特別常見的方式。
綜上，企業採購市場，是一個較為複雜的跟進的過程，你想用所謂的營銷就替代一對一的精準銷售，是不太可能的，除非是中小型企業在網上的B2B才有可能實現一定程度的營銷效率的提升。
4 網上B2B只是分蛋糕的市場
很多年前，我以為在網際網路上做生意，都是做增量市場，即做蛋糕，後來聽了前阿里巴巴總裁衛哲的一次演講，才明白網上的B2B市場其實就是一個分蛋糕做存量，提高效率的市場，引用他的原話說：
B2B是分蛋糕，不是做蛋糕。我們經常看到很多網際網路To C的業務會帶來行業增量，但沒有一個企業會說，我把採購搬到了網上之後，原來買十噸原料，現在買二十噸了。
平臺效率更高，週轉速度更快，你反而可能買的更少了。所以B2B不是一個做蛋糕的網際網路，而是分蛋糕的網際網路，它只能使這個行業的效率做得更高，而不會把蛋糕做得更大。
經濟不好的時候做蛋糕的難度大了，只能每個行業每個企業提高自己分蛋糕的水平和效率。
衛哲還提出做好B2B要有三個“差”：
第一個“差”是區域差。 中國To B的產品或者業務，在不同的地區，價格是不一樣的。很多人看不起黃牛，但其實黃牛是有存在的價值的，做B2B的企業就是要成為一個有使命和有價值的黃牛，要幫助中小企業做生意更容易，所以要會“搬”。
第二個“差”是規模差。 比如一個小的食品城，每個店的用油量、用糖量很少，那就可以想辦法，利用資訊的快速化把需求迅速聚集起來，比如一個餐廳為什麼要每天供油供糖，理論上一個月供一次油供一次糖不行嗎？這個過程中，解決了規模差，就能讓中小企業逐漸把原來的無計劃變得相對有計劃。
第三個“差”是時間差。 中小企業的零星採購使得交易很辛苦，物流成本也很高。 今天大量的B2B交易，本質上是把原來的批發市場搬到了網上，可以隨時採購，但是採購行為並沒有發生改變。
這三個差的核心都是聚和拼， 只有解決三個差，你才有價值，你解決的落差越大，價值越大。
衛哲這段分享，道出了網上B2B平臺的價值所在，B2B的採購決定於消費端的量，而能將生意搬到網上的生意，主要都是來自批發市場的生意，價值在於解決資訊對稱，提升採購效率，節約時間和有規律的規模化採購之後的物流成本。
5 B2B對營銷能力的要求
B2B的生意和B2C的生意的本質是完全不同的。就像上面說到的To B端的生意每個行業都有自己的套路，有時甚至是靠關係、靠量、靠價格、靠資源控制，有的時候還要考驗你公關能力和資源統籌能力。
必要時，你要去跟別人面對面地喝酒、談判，有各種各樣的制約甚至潛規則，可能還要為了籠絡關係給回扣等等。
而面直接面對終端消費者的營銷，全都憑自己的決策來決定，他只看產品好不好，對比一下價格，感受一下自己喜不喜歡，服務承諾及口碑好不好。所以面對消費者的營銷考驗的是取悅消費者的能力，儘可能讓消費者感性決策購買。
所以B2B的企業端的營銷跟消費者市場營銷，考驗的能力是完全不同的。
最後，總結一下：
看到這裡，也到了本篇文章的結尾，本篇文章，是陪你讀《營銷管理》的第8篇，靈感來自原書的第7章《分析企業市場》，但我讀了原書的內容之後，發現內容是很經典，但在中國並不是很落地，讀起來很晦澀。
所以就結合我自身的相關經歷，以及見識，重新以一個新的視角，通過對比常常被忽略的企業B2B市場營銷，跟消費者市場營銷的巨大的差異，讓你重新有一個新認知。
當然，最終還是讓你搞明白，B2B市場主要就是靠一對一的銷售的，而很多人，對營銷和銷售之間的關係也搞不消楚，我在文中也跟講清楚了：營銷就是銷售的規模化。但是，在B2B市場，營銷並不能讓銷售變得多餘。
有了這個認識，你會發現，同是市場營銷，你得搞清楚是企業市場營銷還是消費者市場營銷，兩者區別可大了。
所以，我們學習，還是要較真，要做到學而致用。