你的紅包 我的流量
邊看春晚邊搶紅包，已成為許多家庭過除夕夜的保留節目，所以與春晚紅包專案的合作權爭奪，尤為激烈。
文 | 《中國企業家》記者 郭佳瑩
編輯 | 馬鉞
頭圖來源 | 視覺中國
一年一度的搶紅包大戰即將開始。
支付寶五福分5億， 騰訊 微視分5億，今日頭條集鑽卡分5億， 百度 更是宣稱拿出9億。據不完全統計，預計到除夕夜，幾大知名網際網路公司送出的春節紅包總額累計將超過35億元。
在城市打拼了一年的人們回到故鄉，老少鹹集，形成蔚為壯觀的“流量池”，這正是網際網路公司圍獵的目標——一年一度渠道下沉的極佳機會。
春節前夕，年已70歲的官奶奶在女婿小張的幫助下終於集齊了支付寶“五福”和百度“好運卡”，前後用了一週時間。每年春節，兒孫們回來，是官奶奶最高興的時候，兒孫們玩哪個平臺的紅包活動，官奶奶都會下載App一起玩。
小張看得明白，“過年就是圖個熱鬧，長輩和小輩找到個互動方式，蹭個談資，大家也能聊到一塊去。”
邊看春晚邊搶紅包，已成為許多家庭過除夕夜的保留節目，所以與春晚紅包專案的合作權爭奪，尤為激烈。就在百度App砸重金做春晚時，曾經以“搖一搖送紅包”和“集五福”爆紅的微信和支付寶，今年卻顯得頗為“佛系”。
百度的焦慮
春晚能匯入的流量是巨大的。2018年春晚，淘寶在2017年雙十一基礎上對伺服器進行了3倍擴容，但春晚當晚的登入實際峰值仍然超過2017年雙十一的15倍，尤其新使用者的瞬時登入更是“嚇人”。
這也意味著，只要能獲得春晚紅包專案的招標，便能在除夕夜獲得全民流量，獲得拉新和切入移動支付的雙重突破口。據知情人士透露，手百（手機百度App，下同）在2018年夏天時就已經把央視春晚紅包互動環節的招標提上日程，在眾多形式中，手百也對紅包這種活動形式十分認可，他們在做過多種流量活動後發現，只有紅包更能給使用者帶來刺激感，更能給App帶來流量。
對百度來說，流量固然是極度渴求的，同時，它也急需重塑形象和定位。
此前，使用者對百度的印象是一個搜尋工具。移動時代，各個App形成了自己的生態圈，以搜尋起家的百度感受到了危機。在使用者使用時長方面，微信佔據著絕對優勢，今日頭條系產品異軍突起，百度面臨很大的競爭壓力，就連此前的“小眾”App知乎也正侵食百度的“護城河”。
業內人士董亮告訴《中國企業家》雜誌，通過梳理知乎近年來的營銷動作，不難發現與百度頗有相似和重疊之處。知乎的Slogan——“有問題，上知乎”是在分搶百度的使用者，“加上2018年世界盃那波營銷，知乎做的很好，確實也給了百度很大的刺激。”
據透露，知乎一直把百度當做競品，即便百度對外從不承認知乎是他們的競品。
2018年，百度也經歷了許多高管和人事變動，很多百度員工離職加入了知乎，組織架構也於2018年12月18日經歷了一翻變動，調整為：百度有智慧雲事業群組（ACG）、智慧駕駛事業群組（IDG）、基礎技術體系（TG）、新興事業群組（EBG）、人工智慧事業群組（AIG）、智慧生活事業群組（SLG）、搜尋公司。負責2019年春晚合作專案的則是搜尋公司。
“手百也是大換血，新晉管理層對百度過去的品牌方向持一定程度上的否定態度。”董亮告訴《中國企業家》雜誌。
百度想求新求變，向移動端躍進。從2018年起，他們希望改變百度App在年輕使用者群體中的形象和口碑，開始與各大衛視金牌綜藝節目合作，並更換口播Slogan。2018年投放的《中國新說唱》其口播是“百度APP，一個就夠”。2018年第四季度，百度App總冠名《天天向上》，其口播為“下載百度App，搜得多看得多，懂得就多。”現在百度App的Slogan是“有事搜一搜，沒事看一看”。
不斷更換口播更為重要的意義是，百度希望藉此啟用手百的綜合屬性，以此增加使用者的黏性和使用時長。“從2018年開始，這是品牌部門重要的任務。”董亮稱。
此外，渠道下沉，吸納更多的“五環外”使用者也是重要目標。一年一度的春節，從城市返鄉的年輕人與親人聚集一堂，很容易就互相分享使用習慣，這對網際網路公司來說是重要的拉新機會。可與之佐證的是，騰訊、 阿里 都在春晚以紅包大戰的方式，收割了“五環外”的大量新使用者，一舉成為全民應用。
雖然所有人都認可春晚的流量，但春晚招標的競爭對手卻並不多，“一方面是因為門檻比較高，春晚的流量非常大，伺服器必須要能撐住；另外必須要有一個App載體，所以還是以BAT這種網際網路公司為主。”
董亮繼續表示，“百度也不是第一年想參與春晚，只是以前出的價格低。”雖然央視春晚紅包互動環節的招標價格至今沒有對外公佈，但從公開宣佈的投入來看，百度App作為央視春晚紅包獨家網路互動平臺，在今年的紅包活動上共計斥資9億元人民幣，堪稱史上最高春晚紅包金額。而加上宣傳等資源共計19億元，百度App對這次的春晚似乎是志在必得。
從1月28日小年起，百度就啟動了1億“集好運卡”紅包和“團圓紅包”作為預熱。2月4日春節當天百度App將從21:00開始，開啟4輪紅包雨，此外還有機會得到“小度”系列智慧硬體，還號稱結合了人工智慧紅包互動方式，來提升網友與觀眾的參與感。
孤軍奮戰
根據公開資料顯示，截至2月4日早8點，共有810萬人集齊百度App“集好運卡”、432萬人集齊今日頭條“鑽卡”、2.8億人集齊了支付寶的“五福”。
數量的差距，某種程度上反映了百度在移動端方面的落後。以移動支付為例，百度此前並未有成熟的支付場景，使用者沒有用百度產品進行支付的習慣，但要參與春節的“集好運卡”就要提前繫結銀行卡。其進入百度App紅包首頁的提示就為，“提前新增銀行卡，春晚紅包體現更方便。”
在一個搜尋產品中繫結銀行卡，對很多使用者來說，是一個使用習慣的重要改變。
出師不利的是，百度紅包活動連結一經上線，就遭到了微信的封殺。微信曾對此公開回應，百度活動頁面裡有誘導邀請分享給好友的相關內容，微信對其中4個違規活動頁面進行了正常處理，不涉及域名。違規頁面整改完後可以申訴解封。百度迴應稱，正在和微信積極溝通調整頁面中，爭取在滿足平臺規定後儘快恢復。雖然現在已經解封，但多少會影響活動效果。
而從多方使用者的實際操作反饋來看，如果沒有微信，就沒有辦法完成互相傳遞紅包卡片和組團。百度借鑑了淘寶、支付寶的做法，生成“度口令”，貼到百度App上就能自動進入活動介面。
“但操作起來始終不方便，效果肯定大打折扣。”業內人士稱，“一個是百度需要集齊的卡就比較多，要10張；再有就是操作成本很高，要先在微信上相互推來推去再跳轉回百度App，要不就需要下載他體系的App才可以增加抽卡次數，還是比較費勁的。”
春晚只是把流量導到百度這個App上，而百度想把這些流量的價值做到最大化，分發到體系中的眾多APP裡。事實上，這也是百度體系的一次“集體作戰”。從目前頁面構成來看，看多多、好看視訊、全民食品、貼吧、百度閱讀、度小滿金融等多款產品均以不同程度接入到活動中，通過下載或使用等形式增加抽卡次數，刺激裝機量。
但業內人士對這種做法的效果表示懷疑，“這種做法可能對老年人或者三四線城市使用者更管用。他們在紅包的刺激之下願意下載這些App。但春節這一波熱度過後，究竟能留下多少使用者是個疑問。”
使用者的疑慮提前反映在了廣告主的投放決定中。《中國企業家》雜誌從多個廣告商處瞭解到，百度App的紅包招商方案一開始並不被看好，“起初一個客戶都沒賣出去。”
雖然那時百度App紅包入口還沒建起來，在業內人士看來這並不是最重要原因。廣告主拒絕的原因無外乎幾個：
1.百度是一個弱社交屬性App，不利於傳播，只有有利於品牌二次甚至三次傳播大家才願意投放；
2.相較於早幾年，品牌宣傳需求有變化，以前注重品牌曝光，現在大家注重品效合一，要麼能引流電商平臺，要麼能給卡券真正促進線下購買。比如支付寶可以引流電商，微信卡券也可以用於線下消費，而百度卻不行。
尤其春晚在搖四次紅包時，主持人的口播只能提到百度App，其它廣告商要通過開啟手百，也就是要二、三次跳轉才能看到。
《中國企業家》雜誌從業界瞭解到，本來百度App是想以2000萬一家招商四家，而從百度紅包頁面公開的結果來看，只有中國一汽、 京東 、度小滿金融這三家特約贊助商。其中度小滿金融還是百度體系公司。
春節前的最後一個工作日，度小滿作戰指揮部員工曾在朋友圈晒出了工位的橫幅，“春晚聯運敞開幹，新年小滿C位站！”
奮戰了數月的百度，將在幾小時後的2019年春晚迎來巨大流量，而能否達成預定的目標，還要由最後的結果來檢驗。
西線無戰事
沒有春晚流量的傾斜，支付寶、微信則顯得頗為淡定。支付寶的“集五福”只在原有玩法基礎上增加了花花卡、沾氣福等小創新，微信也只是做了常規動作。
支付寶五福產品經理冠華告訴《中國企業家》雜誌，他們今年也沒有設定業務數字目標，都是一些主觀的預期目標，“比如從各個平臺上看一些使用者評價，如沾氣福有沒有讓使用者增強情感互動，花花卡有沒有增強活動的可玩性。”
冠華表示，“第一年做五福是我們業務屬性最強的一年，希望達到一些業務目的。但在第二年設計產品時就有了些變化，有刻意去淡化業務屬性的部分，就說把第一年欠的敬業福還給大家，增加玩的部分。第三年、第四年就想完全拋開業務部分。”
這很可能與支付寶通過前三次紅包大戰後已經取得成效有關。根據阿里2018年財報，支付寶及全球夥伴活躍使用者數量為10億。在App中，僅次於騰訊的微信。再在春晚斥巨資獲取新使用者，邊際效益已經很低。
從《中國企業家》記者觀察來看，今年阿里員工普遍“佛系”，但實際上，今年五福紅包參與人數超過了往年，最終達到了4.5億，比去年增長了40%，五福話題在微信朋友圈轉發不多，但在快手、今日頭條、 趣頭條 等平臺上很火爆。“這是我們期待看到的，說明支付寶的使用者在更下沉。”
說起馬雲手寫的“福”字，冠華稱“‘馬爸爸’寫福字也並非刻意為之，是人民日報剛好發起了一個徵集福字的 微博 ，他看到後靈機一動說也寫一個，五福專案組看有個福字那就用一下，機緣巧合，完全不在我們計劃範圍之中。”
此前，外界評論阿里的紅包大戰是為了打造自己的社交關係鏈，而今年阿里也淡化了這個看法。冠華就否認五福是在做社交，“關係鏈是平臺的基礎設施，跟搜尋是一樣的，只是說基於自己的場景使用關係鏈做一些事，關係鏈屬於使用者自己不屬於任何平臺，只是有人用它來做社交。”
在有著3次設計“五福”紅包經驗的冠華看來，春節紅包產品設計難度很大，主要集中在產品設計和創意階段。
難點一是使用者規模大，難點二是時間節點性很強，這就決定了產品要簡單、又要好玩。“如果是常規產品、日常形式的，使用者不會集中去體驗它，很多問題他會諒解你。現在幾億人都在這十幾天在用，問題就會集中爆發，所以保證簡潔性，讓大多數人都能參與，也要保證可玩性，這是在設計中最難的部分。”
事實上，冠華團隊今年也有在探索新玩法，他們曾設想過剪刀石頭布、五子棋、三子棋等新玩法，最後還是沿用了集五福的方式，在保持使用者習慣的基礎上增添小創新，來保持使用者的新鮮感，“除非說我們有把握變得更好，否則不會輕易更換玩法。而從目前來看，效果來看還是不錯的。”
這在競爭對手那裡也獲得印證。在今年的紅包大戰裡，無論是百度還是今日頭條，也基本沿襲“集福”、“集卡”思路，區別就在於收集的方式，它們的目標也都是將從中產生的巨大流量分發到旗下應用。
百度拿下了央視春晚，各大省級衛視的春晚就成重要合作物件，今日頭條旗下的抖音與遼寧衛視合作，優酷獨播了遼寧、江蘇衛視春晚。
這場全民用狂歡構建的流量大戰，即將到戰事就火熱的時候。所有人在搶紅包的時候，網際網路巨頭在等待金錢的成效。
（董亮為化名）