社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心
作者/莊帥
隨著騰訊在國慶節期間的架構調整，以及最近QQ也上線小程式，社交平臺對零售電商行業來說，基本標誌著全面開放。
這種開放有拼多多、雲集、微盟、有贊們在去中心化的社交平臺的不懈努力，也有京東、國美、蘇寧等傳統零售電商企業需要更多新的增長的需求。
包括騰訊自己在接下來十年的中國產業變革需要做出的新的、可持續發展的突破，零售電商的可持續性和無邊界已經被市值超萬億的亞馬遜證明了。
中國的阿里同樣憑藉著生態系統的方式從線上走到線下，四處攻城略地，凶猛異常地持續突破，成為BAT甚至是中國經濟體系一股最強大的力量。
截止11月7日，阿里和騰訊的市值一個是3922億美元，一個是3632美元（按照港元兌美元0.1277的匯率）。
阿里和騰訊的市值差距在加大，除了經濟大環境的因素外，還有騰訊近半年來的市值大幅縮水，本文就不過多分析這個原因。
回到本文的分析重點：社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心。
這是基於我對這兩年來微信上的零售電商企業的跟蹤研究，以及自己做的一些實踐試驗的研究成果。如有偏頗，或者對這個部分也有些想法和實踐，歡迎在文章底部留言，或者加我個人微信交流：zhuangshuaidu （加好友時請註明姓名、公司及職位）。
去中心化使得工具優於平臺
首先要明確的是：社交平臺是天然去中心化的工具。這是因為每個人的好友都是不同的，雖然有重合；工具的特徵是平臺不生產和定義內容，所有內容都是由使用者和企業產生。
簡單點說，對於一個微信的新使用者，不加好友不關注公眾號，就是一片空白。（現在微信依託中心化的騰訊視訊和去中心化但是每天都產生大量內容的公眾號，做了聚合內容的“看一看”，讓微信新使用者沒有好友不關注任何公眾號也能夠看到更多內容）。
這種空白和沒有聯網下載應用的蘋果手機是一樣的。從本質上來說，微信和蘋果手機都是去中心化的工具產品，一個軟體一個硬體。
按照這個思維，眾多以工具切入在微信做零售電商獲得騰訊的投資，並快速發展壯大就可以理解了。
拼多多的拼團是去中心化的工具，SEE小店鋪、有贊、微盟的小程式商城也都是去中心化的工具，它們在微信的生命力很旺盛。工具很輕所以藉助社交平臺規模化的速度很快，還無法被有效監控。它們會被阿里和京東兩大中心化平臺電商所忽視，在它們眼皮底下發展壯大也就很好解釋了。
根據我的研究和觀察，現在的SEE小店鋪、微盟和有贊們，會持續蠶食淘寶的份額，並在供應鏈能力提升以及微信中心化野心顯現後進一步威脅天貓和京東。
去中心化的工具讓很多小微企業有了和規模過萬億的中心化平臺電商平起平坐，甚至超越的機會！
這在搜尋時代是不可想象的，在移動社交時代已經變成現實。如上圖所示，搜尋時代成長起來的阿里和京東更擅長經營產品（商品），尤其是自營自採的京東，供應鏈擁有決定性的優勢。
對於零售電商行業來說，或者任何行業來說，經營使用者才是永遠的優勢。京東在上市前非常明智選擇了騰訊入股，這使得它在移動社交時代不至於太被動。
阿里雖然失去微信的陣地，卻通過收購獲得了更多微信之外的新老力量，尤其是線下的零售策略和近期入股今日頭條，新的電商模式和零售模型被打造，出現了兩三年左右（2012～2014）的彷徨期後，阿里變成了資本更為期待的新寵！
高瓴資本在美股持倉市值大約60億美金，今年一季度的時候，JD的持倉約14億美金，算是絕對的重倉股，但是一個季度就狂減持了6億美金，而阿里巴巴則是加倉了約9億美金，加上之前持有的阿里巴巴，總共持倉約12億美金，一增一減，阿里巴巴已經成為了高瓴資本的第一大持倉股。
阿里開始想辦法提升使用者經營的能力，並利用中小賣家貢獻的血汗錢（超高利潤）和資本四處出擊，零售電商新的戰爭才剛剛開始。
畢竟去中心化工具思維的社交電商成功典範—拼多多在納斯達克上市的激勵下，新選手們越來越多了。
去中心化工具思維的侷限
有優勢就會有劣勢，去中心化工具思維同樣如此。那麼根據我的研究和實踐，簡單分析這種思維的侷限性。
一、運營能力缺失：包括獲取流量、運營規則和機制、商品及商家組織、促銷、會員體系等。
運營能力是零售電商規模化最重要的能力，像618和雙十一這樣大促，去中心化工具思維的社交電商目前還很難跟進，最主要的原因也就是運營能力缺失。因為定位為提供工具，所以無法很好地組織商家共同進行大型的促銷活動。
沒有中心化的平臺，也就沒有必要建立規則和機制，甚至都不需要獲取流量，也就不需要進行會員體系的建設。
運營能力的缺失，同樣讓去中心化工具思維的微信無法和阿里真正在零售電商的戰場拼殺。
當然，隨著微信中心化野心的顯現和組織架構的調整，明顯將加強其在零售電商的運營能力。
二、技術工具化，無法建立2B的產業思維。
平臺化電商最終勝出的只有京東和阿里，一個側重自營的重模式，一個側重運營和平臺建設。後者市值一度超過4000億美元，前者則一度跌至400億美元。這十倍的差距，在我看來是2B的產業化思維差異造成的。
單純從技術角度分析，阿里的賣家後臺可以說是投入最大也是體驗最好的，而京東則把錢投在了採購商品和自建物流體系。
顯然，阿里和京東的技術都不是為了做一款好用的工具，而是在深度理解商業模式和運營體系、組織架構、盈利模式的基礎上，做出適合自己平臺模式和商家的平臺。
這種平臺思維比工具化思維最大的難點在於：如何平衡平臺自身和平臺角色的利益，以求同存異取得合力，形成生態系統，動態平衡地發展。
做平臺，需要大資本和長期投入，這是中心化電商平臺的特點。
這個特點也讓它們時刻關注B端的需求和產業的變化，去中心化工具思維的社交電商關注的更多是工具的易用性，對使用工具的商家關注反而不多。
從這個角度來分析，也能夠理解馬化騰會在知乎提出產業發展這樣的問題。（拋開知乎PR的因素）
這兩個侷限隨著微信中心化的野心將會出現新的變化，對於想要進一步提升規模的社交電商新老選手們來說，是利好；對於品牌商來說，它們可以用更少的投入獲得更多的回報，並且不會出現中心化電商劣幣驅逐良幣的問題；對於傳統零售商來說，它們再次擁有在線上成就新電商平臺的機會。
微信中心化的野心是看一看和搜一搜
前面提到的“看一看”讓微信新使用者在沒有加一個好友和一個公眾號的情況下仍然有可看的內容，那麼微信頂部和無處不在的搜尋框，以及獨立在發現頻道的“搜一搜”，讓使用者又多了一個可以獲取內容的方式。
“看一看”和“搜一搜”，拉長時間維度來分析其戰略的重要意義，很有可能會讓阿里系再次陷入新的“彷徨期”！
在雙十一前微信進一步開放了商品搜尋能力，我們再分析其底層搜尋機制，大家就會覺得我下這樣的結論並不誇張。
11月2日，微信小程式的搜尋欄中開放可以搜尋到商品，這是繼“搜一搜”之後，微信對商品搜尋功能的第二次開放，也是相當徹底的一次開放。自此，微信中已經形成了一套直通商品的交易通道，支援完整的購買流程。
在微信“發現”中點選進入“小程式”頁面，即可找到“搜尋小程式”一欄，鍵入羽絨服、耳機、被子等關鍵詞後，均出現了以單品為維度的商品列表。
這些商品的來源已經不侷限於京東，而是來自更加廣泛的平臺及商家，如“韓都衣舍官方商城”、“太平鳥男裝旗艦店”、“森馬官方旗艦店”、“張大奕說”、“同道大叔買手商城”、“達令達人”、“我的物美商城”、“軒然優品”等。
進入以上商家頁面可以看到，幫助其接入微信的技術服務商包括有贊、小店等這些前面提到的去中心化工具思維的新選手們。
而且相較“搜一搜”中呈現的商品列表，“搜尋小程式”中的商品搜尋結果裡出現了一些新的社交元素，如“好友認為好用”、“朋友想買”等，這些社交元素在“看一看”的搜尋功能中同樣出現了。
瞭解了前臺的搜尋，再來分析底層的後臺搜尋機制和規則，根據公開資訊和億邦動力網進行的多次搜尋測試，總結了三個部分：
一、 商家小程式優先。
多次嘗試搜尋得到的結果均優先展示了商家的小程式商品，京東、蘑菇街等騰訊投資的企業並未牢牢佔據前排，這無疑給了落地小程式業務的商家一劑強心針。
二、 加購和點選購買影響搜尋權重。
只要消費者在商家的小程式中點選過“加入購物車”或“立即購買”，這些被加入微信購物清單的商品便會出現在日後的搜尋結果中。
三、評價及點贊影響搜尋權重。
消費者在商家處購買並收貨後，會收到一個評價提示，如果是正向評價，就會為該商品積累“好友認為好用”。消費者在商品詳情頁點選“想買”，則會為商品積累“朋友想買”。最終，這些會都讓商品優先出現在其他消費者的搜尋結果中。
另外根據一位接近微信的朋友指出，傳統電商平臺的商品展示規則非常複雜，包括銷量、類目匹配度、轉化率等，但銷量在其中佔據的權重“路人皆知”，導致刷單平臺與電商平臺之間一直玩著“貓和老鼠”的遊戲。他透露，微信未來會創造一套全新的搜尋機制，讓商家可以公平的展示綜合實力。
搜尋時代成就了過萬億的中心化的電商平臺京東和阿里，那麼去中心化的工具思維+社交平臺的中心化搜尋必然具備建立更大的生態體系和空間，微信在電商領域的中心化野心已經顯露無疑。
只是想要支撐這個野心，還需要有更多具備去中心化工具思維的社交電商們，而且他們在供應鏈、物流等後端服務能力的體驗要優於行業平均水平。