解鎖營銷新套路，與特定群體進行情感溝通
當各大品牌都開始用“紅包營銷”霸佔春節期間的朋友圈時，總也會有一些品牌想要做出一點不同。比起簡單粗暴的紅包福利，或許依靠精準情感洞察輸出的走心內容更能塑造有溫度和有影響力的品牌形象。
但是情感本身就很微妙，有著千人千面的差異化特點，因此品牌如果想要打造更強的共情能力，就不能採取遍地撒網的方式，而是要縮小溝通使用者群，用更加精準到位的內容去連結品牌與使用者，建立情感關聯。
而作為長期提供廚師餐飲解決方案的夥伴家樂就扣住了春節這個節點，以“年夜飯” 為線索推出了兩支視訊，引導他們表達出自己對家人的思念，並送上了品牌的關懷和心意，使品牌“活”出了新溫度。
01 夠獨特的關注視角 致敬春節期間忙碌的廚師群體
只有直擊人心的情感洞察，才能獲得使用者的共鳴。就像泰國廣告一樣，它那麼成功的原因就在於，它聰明地抓住了觀眾的情感需求，畢竟大笑和大哭都是情感需求裡較為醒目的兩種。
春節作為中國最傳統的盛大節日，每到這個時節，彷彿連空氣中的粒子都充盈著團圓歡聚的呼喚。因此，我們想方設法地逃過了過年加班的魔咒，穿過了春運的擁擠人潮，將一年的失意或榮耀都拋諸身後，風雨兼程地趕回去和父母一起吃年夜飯，完成這個最具年味的春節儀式感。
但是，卻仍然有些人留在了工作崗位上，選擇為這個城市的熱鬧付出一份力量，承擔工作帶來的責任，成為這個城市的守歲人。廚師，便是其中一個群體。就像有網友在微博上的評論：“以前以為嫁給廚師，想吃什麼就吃什麼。結果還是自己做飯，老公一年做2、3次飯最多了，根本見不到人。”這或許就是廚師這個職業難以言語的痛處。
今年延續了以往聚焦廚師群體的傳統。不過，有所不同的是，除了揭露廚師們無法回家過年，面對家人的期待只能一推再推的無奈心境外，家樂還以“心意禮盒”為載體，深度挖掘廚師群體的痛點，引導廚師群體對家人表達關懷，提醒並鼓勵廚師們”即便晚些回家過年，讓心意先回家”，在春節營銷之中做出了差異化、人情味。
02 有創意的“心意”傳遞 真實故事刻畫平凡人的溫情時刻
家樂深刻洞察了廚師們的情感需求後，用兩支視訊以“採訪+故事”的形式將廚師和家人關於過年團聚的心願分別表達了出來，並讓廣大廚師群體在這個春節提前送上了自己的心意，給予了情感和福利層面的慰藉。
1）習慣與等待，鼓勵廚師群體讓“愛”先回家
在家樂的採訪視訊中，廚師們對於不能回家吃團圓飯已經習以為常。然而，鏡頭一轉，另一邊的家人卻總是在滿懷期待中難以安放。通過廚師與廚師家人對團圓飯想法的強烈對比，家樂用衝突感和矛盾感戳中了廚師群體的痛點，用一種幾乎溫和的不能再溫和的方式告訴廚師“家人並沒有在團圓飯上習慣他們的缺席”，提醒廚師群體們即使不能回家，也讓自己誠摯的心意先回家。
2）特別的年夜飯，散發著微光的平凡心願
“想為家人做頓年夜飯”，看似簡簡單單的背後，卻充滿著無數廚師多年的遺憾。家樂深度洞察到了廚師群體的訴求，並收集了53,868個廚師的心意願望，挑選了其中5位，幫他們實現了願望，視訊中的老王就是其中一位。
通過這種縮影式的故事展現，家樂用一個人的小願望連線到一個群體的大願望，讓大家看到了一個情感更加豐滿和立體的廚師形象，進一步表達了品牌對於目標使用者群的關懷，釋放了品牌特有的溫度。
3）專屬廚師的品牌關懷，讓你的心意先回家
除了情感上的關懷，家樂考量了廚師群體的物質訴求，為廣大廚師群體準備了20萬份春節“福利”。在春節這個黃金節點上，家樂拒絕了簡單暴力的單一紅包福利，而是讓廚師選擇最符合自己心意的禮物，包括給爸媽的按摩儀，給老婆的購物卡，給孩子的書包等，用多元化的福利、全方位的關懷幫助廚師們傳遞自己的關心和愛，讓家人感受到“即使人晚到，心意也可以先回家！“
03 品牌溫度的持續升級 用關懷鑄就情感營銷的長期堅守
廚師一直是餐飲品牌的重點溝通群體。但是家樂卻每年都能以不同的角度去關注廚師群體，讓廚師這個職業被關懷、理解，乃至被重新定義。
就像今年一樣，家樂將廚師背後人、情、味用一種溫和的方式表達了出來，平和的態度中彰顯的都是獨屬於這個群體的閃著微光的情感現狀。強針對性的敘事形式和情感引發了廚師群體廣泛的社交傳播，在深化目標使用者認知的同時，也塑造了一個有溫度的品牌形象。
其實，從去年開始的”紅包營銷”幾乎讓營銷圈處於了一個不紅包，無營銷的時代，但正是在這種背景之下，家樂不順勢而為，相反用品牌的視角持續關注著廚師群體，用品牌的力量給予這個群體關心，真正做出了差異化。
這也提醒著我們，春節營銷的重點或許並不在於讓每一個人都能獲得物質性的福利，而是將每一個人的心意表達出來，傳遞出去，讓真情實意打動每一個使用者就夠了。
文：007 / 公關界的007( PRSPY007 )
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