活躍使用者破4億，拼多多啟動10億美元增資計劃
導語：1月18日我們寫了《阿里慌了，拼多多已經是半個多淘寶了》，僅半個多月時間，股價已經從24美金上漲至28美元，最高31.18美元。正月初一，拼多多公佈最新10億美金的FPO計劃。
文| 李成東、趙騏
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
美國當地時間2月5日，拼多多在收盤後公佈後續發行（Follow-On Offering）計劃。
此次後續發行股票由兩部分組成，公司擬通過公開發售37,038,000股美國存託憑證（“ADS”）。另外，以早期投資人為主的原持股股東擬發售14,815,000股ADS。同時，承銷商有權在30天內向公司及限售股東額外購買最高累計7,777,950股ADS。
需要注意的是，拼多多創始團隊、管理層及員工將繼續履行此前“三年鎖定”承諾，不在此次售股名單。
公司預計將在這次後續發行計劃中獲得10億美元，將主要用於“農產品上行”與“新品牌計劃”等新商業基礎設施，部分技術研發專案，以及潛在的戰略投資和收購。
►使用者規模達到4.185億，單客貢獻成為GMV新驅動
由於增資計劃擴大了總股本，導致拼多多股價在2月5日盤後下跌5.37%。但整體來看，這絲毫沒有影響其股價的上升趨勢。
2018年，以美團、小米和拼多多為代表的新一代網際網路公司相繼上市。不過，三者的股價走勢卻不盡相同。小米和美團均跌破了發行價，唯獨拼多多一枝獨秀。自IPO以來，其股價漲幅已經超過60%，成為2018年IPO表現最好的中國網際網路公司，並在2月5日達到上市以來最高點31.18美元。
股價的強勢源自拼多多的高速成長。在本次融資的招股書中，拼多多公佈了最新的業務指標，再次令人眼前一亮。
截至到2018年12月底，拼多多年度活躍使用者4.185億，較去年增長71%；月活使用者2.726億，同比增長93%。
來源：拼多多FPO招股書
整個2018年，拼多多平臺實現交易額4716億元，增幅234%。值得一提的是，去年GMV增長的核心驅動力並非使用者數量的上漲，而是質量的提高。
2018年，拼多多使用者人均消費貢獻1126.9元，較2017年的576.9元上漲95%，高於年度活躍使用者71%的漲幅，首次成為推動GMV上漲的主要動力。讓我們再繼續拆分，客單價由購買頻次和單次購買金額決定，拼多多客單價的大幅上升又是依賴哪一個指標？
來源：DonG整理拼多多招股書
2018年，拼多多單筆訂單金額達到42.5元，2017年為32.8元，增速為29%；而購買頻次則從2017年的17.6次上升至26.5次，漲幅更大，達到51%。由此可見，使用者購買頻次的增長，即粘性的強化是拼多多維持高增長的原因。此前不少人認為，當用戶在拼多多上消費1次、2次後，會因為產品質量的原因而離開這個平臺。而現在，使用者的購買頻次超過26次/年，人均年消費額從300多，上漲至現在的1000元水平，相信這樣的批評聲缺乏資料依據，也將煙消雲散。
從下游快遞行業的相關資料也可以看到拼多多的快速成長。國家郵政局披露，2018全年，中國快遞包裹數量約550億件，即拼多多貢獻了全國約20%的包裹量，這一數字在2017年僅僅為11%（2017年全國快遞包裹量為401億件）。我們曾經在《阿里慌了，拼多多已經是半個多淘寶了》中估測，2018Q4，拼多多佔全國包裹比重大約為23.7%。如今看來，拼多多的發展符合我們之前的預判。
►一條不同於天貓、京東的成功之道
天貓和京東的成功之道，在於中國經濟高速增長背景下，主打消費升級。
那麼拼多多的成功是消費降級嗎？不是，只是不同的消費升級。天貓和京東的關鍵在於吸引更多的知名品牌進入平臺，主打品牌。而拼多多聚焦的是吸引更優秀的製造工廠進入平臺，主打高性價比。品牌是天貓和京東的競爭殺手鐗，而價格則是拼多多模式長期競爭力的殺手鐗。
拼多多自誕生以來，使用者量始終保持高速增長。但當活躍買家的規模達到4.2億後，他們也將不可避免的遭遇瓶頸，未來的增長模式勢必要從數量向質量轉移，這點和行業內的其他玩家沒有什麼不同。
此前，無論是京東的崛起，還是淘寶孵化出天貓的戰略，本質都是從“價格”角度做升級，最常見的做法是引進高階品牌、瞄準更高階的消費群體。這也導致了逼迫商家“二選一”等行業亂像的出現，畢竟高逼格的品牌商總共就那麼幾個。
而拼多多則另闢蹊徑，他們升級使用者質量的方式不是追求單筆訂單金額提升，而是購買頻次的上漲。
我知道很多人會說阿里和京東也同樣在想盡辦法提高使用者的購買頻次，比如他們都推出了會員體系以激勵使用者復購。但相對更高的定價阻礙了他們在這方面的探索。2018年，全國居民人均可支配收入28,228元，扣除價格因素，實際增長僅為6.5%。人均可支配收入中位數24,336元，低於均值，即過半人都達不到平均值。阿里巴巴2017年的GMV為4.82萬億（2018財年），預計2018年將達到6萬億的規模。而淘寶總活躍使用者為6.36億，人均GMV接近1萬元，也就是在淘寶上花掉了自己41%的收入。在這樣一個大環境下，你很難要求使用者即買的更貴，有賣的更多。
因此，如果想要實現使用者購買頻次的提升，就勢必在質量穩定的前提下，儘可能地壓低價格。這自然就涉及到供應鏈的改造，同時也是他們此次增資的目的。“新品牌計劃”和“農產品上行”分別在工、農兩大領域進行相關探索。
“新品牌計劃”在2018年12月正式上線。截至2019年1月9日，“新品牌計劃”已收到超過1300家工廠及企業遞交申請。該計劃的本質是通過對需求側的改革，打造全新的商品流通通道，比如買家可以通過平臺觀看到工廠的生產過程，以此增加品牌曝光度。“新品牌計劃”的長遠目標是實現製造商訂單的持續、穩定、長期、可控，因為只有這樣才能讓固定成本最大化攤薄，創造讓利於消費者的空間。
如果說“新品牌計劃”是對需求端的改造以實現對供應鏈的優化，那麼“農產品上行”則同時從供需兩端進行變革。在需求端，拼多多以“拼購”的形式，短時間內聚集海量需求，為農產品迅速精準匹配消費群體，同時“貨找人”的全新模式幫助小眾農產品觸達海量使用者；在供給端，他們在過去3年時間發動5萬名“新農人”返鄉，在全國 679 個貧困縣幫扶起超過10萬商家，建立起一個個分揀、包裝、物流的分散式中心，精簡供應鏈流程，實現產地直髮的效果，從而為分散的農產品整合出快速上行通道。
就目前來看，拼多多已經在這方面取得了一定的成效。在剛剛過去的2018年，他們的單筆訂單金額僅僅增長了29%，單個客戶購買頻次則提升了51%，達到26.5次。2018財年，阿里平均每個使用者的下單個數為90個。如果以此作為參考，拼多多的人均下單量依然有巨大地增長空間。
如果套用杜邦分析裡的要素，阿里/京東追求的是更高的淨利潤率，而拼多多則注重更高的資產週轉率（薄利多銷），也就是通過低價商品以提高使用者轉化率。這條路有別於此前的成功者，因此很多人看不懂拼多多，導致這家年輕的平臺飽受爭議。但成功的路，從來不是隻有一條，現在的拼多多就在探索著一個全新的模式，試圖走出一條有別於阿里/京東的成功之道。