為什麼消費品牌的BOSS都在讀《原則》？
過去一年，橋水基金創始人瑞·達利歐的《原則》在創投圈備受推崇，無論是朋友圈裡，還是在各公司創始人的辦公桌上，都能見到這本書的身影。出於好奇，我也買了這本書的電子版。
大約一個月前，我們團隊準備在深圳組織一場消費主題的沙龍。當時除了讀《原則》，我在得到APP上也聽了一些商業經典案例，這兩個內容結合著看，就發現原則和品牌有一些內在聯絡。考慮到很多人對這兩個話題有興趣，沙龍的主題也就定為“發現品牌的原則與個性”。
1月19日，這場沙龍順利舉辦。在活動最後的圓桌討論，我有幸跟天圖投資、璀璨資本、良品鋪子、吃個湯的幾位負責人討教了品牌方面的經驗。幾位嘉賓慷慨地分享了做品牌的乾貨。由於近一個月都在看品牌和原則的內容，我就把自己的理解、嘉賓分享的乾貨寫在這篇文章裡。第一部分聊聊品牌的原則。第二部分是嘉賓的乾貨精選。
第一部分：品牌的原則
1、原則是人生的科學
品牌和原則是兩個比較抽象的詞，先說說原則，這個詞不難理解，意思是人們做事情所依據的標準，但由於偏書面化，大部分人都是隻知其名，並不知道原則有什麼實用價值。
《原則》的作者瑞·達利歐希望傳達一個理念： 生活和工作都應該設立一些原則，這樣在做選擇的時候，就有理性的衡量標準，而不是靠感覺下結論 。書裡的原則比如：工作要保持極度透明、頭腦保持極度開放；處理問題要區分大問題和小問題；不要混淆目標和慾望……這樣的原則在書裡總共有500多條，有些原則聽上去很雞湯，但確實直指事情的本質。
在讀《原則》之前，我恰好剛讀完另外一本暢銷書《高效能人士的七個習慣》。作者柯維也有相似的觀點，他用簡單幾句話就說出了原則的精髓：
原則是恆久不變，歷久彌新的，所以值得信賴，可以給我們高度的安全感。原則是理性而非感性的，因此能讓我們充滿信心。原則不會慫恿你投機取巧，不勞而獲，其有效性不取決於環境、他人行為或“流行風”。
無論是柯維，還是達利歐，他們都在強調：原則是客觀真實的。這個前提讓研究原則變得像研究自然科學一樣：只要歸納總結出正確的原則，就可以反覆套用在生活和工作中，最終結果也是可控的。理解了這一點，再去讀《原則》裡的500多條原則，才是有意義的。
2、原則和品牌的關係
那麼，原則對於做品牌有什麼作用？我認為完全可以類比個人：個人原則是為了高效的工作、有意義的生活，而在遵守原則的過程中，無形之中產生了副產品：自律的個人氣質。原則對公司也有類似的作用，只不過 公司層面的氣質被我們叫作“品牌”和“公司文化”。
對一家業務正常運轉的公司來說，產品、營銷、戰略、股權架構等各方面必定有提升空間。在每個環節的取捨不同，也就產生出不同的“氣質”。
在產品和營銷層面的原則更貼近消費者，可以塑造品牌形象。比如無印良品遵從簡單樸素的原則，表現在產品層面，就是主打沒有logo、包裝簡單，但設計感和質量卻非常好的商品。在營銷層面，無印良品開店不選最貴的地段，也幾乎不做外部廣告。這些特點形成了無印良品“樸素”的外在氣質；而管理層面的原則可以形成公司的內部文化。比如星巴克採取扁平化管理，上下級彼此稱呼為夥伴，員工有機會拿到期權，持有星巴克股票，最終形成了一種夥伴文化。
類似的品牌故事有很多，無一不是說： 偉大品牌的成功只是表象的結果，更重要的是背後原因，也就是做取捨的底層原則 。這就引出了一個問題：新品牌該怎麼找到適用的原則？
就像每個人都很難客觀評價自己的優缺點，一家公司要找到正確的原則並不容易。不過可以肯定的是，創始人的原則意識很重要，他不見得在一開始就把原則想得很透徹，但是隨著公司業務的發展，有原則意識的創始人會提煉出適合公司業務的品牌原則，然後去驗證、確定。
這也是我們舉辦線下沙龍的意義所在：由一線的消費品牌負責人和投資人分享各自的品牌原則，讓新品牌的創始人看到更多實踐案例，找到不同原則的底層聯絡。2019年3月中旬，億歐品牌實驗室將舉辦第二期“發現品牌的原則與個性”沙龍，感興趣的朋友可關注品牌實驗室微訊號（New Brand Lab）留意下一期沙龍資訊。
第二部分：4位嘉賓的品牌經營幹貨
在1月19日的沙龍上，4位嘉賓參與了關於品牌原則與個性的圓桌討論，其中既有知名投資人分享通用原則，也有消費品牌的嘉賓分享實踐經驗。以下是其中最精彩的四點：
1、璀璨資本創始合夥人羅挺霞：從日本消費學什麼？
以史為鑑是投資機構研究行業的底層邏輯之一，意思是：當經濟發展到了一定階段，市場上會自然產生新消費業態。所以，觀察日本目前的消費現狀，也可以給國內創投圈一些方向性的啟發。羅挺霞從日本消費中提煉出三個創業方向：
第一，個人主義的商品和服務。 日本由於老齡化嚴重，很多消費業態越來越小型化、個人化 。最明顯的就是小型自動售貨機，吃喝玩樂等各類日用品都可以通過自動售貨機買到；
第二，各種品類的品牌機會。國內小商品市場目前處於一種有品類無品牌的局面，日本則是各種小商品都具有品牌，從這點來看，國內消費領域還是有很多品類紅利；
第三，城市化帶來的創業機會。日本市場城市化集中度特別高，人流密集，可以做一些集中化的物流配送和管理，所以日本的生鮮品類可以做得很好。隨 著國內城市化的進一步提升，便利型業態也會迎來春天 。
2、天圖投資合夥人魏國興：消費品牌優先做C端，再優化供應鏈
活動最後的觀眾提問環節，一位做冷凍食品的創業者提出問題：消費品牌早期應該把精力用在優化供應鏈渠道，還是主要做C端流量？
天圖投資合夥人魏國興認為：這要取決於公司最終創造的價值，如果僅僅是做渠道，將國外的優質商品運到國內，附加價值較小。 做消費品牌優先做C端，靠產品和營銷打動消費者，只要能調動C端流量，就能反過來優化供應鏈。
3、良品鋪子副總裁趙剛：現在的線下店不應該只賣貨
2018年11月，良品鋪子在武漢開了一家“零食店+茶咖+鮮花店”的混合業態門店。良品鋪子副總裁趙剛談到背後的原因：當前，零售行業線下店出現一個趨勢，既覆蓋線下購物的使用者，也覆蓋附近3-5公里的線上訂單，這種趨勢讓電商購物變得更有效率。不過，這也給線下店帶來了問題： 如果僅僅是賣貨，線下店一定比不上電商渠道。 因此，良品鋪子探索混合業態，希望把線下使用者留在店裡，既能提升品牌美譽度，又能擴充套件新的商業模式。
4、吃個湯聯合創始人陳文強：為什麼喝湯不能成為一種生活方式
吃個湯聯合創始人陳文強在品牌原則方面深有體會，因為團隊曾面臨著菜品選擇的問題，比如有顧客提意見，希望選單中加上配菜，還建議增加刺激口味的湯品。
而吃個湯的創始團隊也在早期討論過品牌的原則，最後把品牌使命確定為： 發揚中國湯品文化，讓更多人愛上喝湯，把喝湯作為一種健康養生的生活方式。
因此，考慮到加配菜會影響湯品文化的定位，吃個湯沒有增加配菜，繼續把椰子包裝的湯品作為核心品類。另外，考慮到女性顧客更在意健康，吃個湯只聽取女性使用者的意見，也沒有增加刺激口味的湯品。
創投圈流行一個說法：中國正在經歷一場持續十年的消費升級風口，如同70年代美國誕生了蘋果、星巴克、耐克等品牌一樣，現在正是中國偉大消費品牌的爆發期。從微觀的角度看也是如此，新一代創業者自出生起便過著豐衣足食的生活，沒有太多生存壓力，他們創業的動力是對自我實現的追求，這群人中就有中國的喬布斯、舒爾茨、菲爾·奈特。可以預見到，在中國未來十年，主打“品質、創新”等大而空口號的老舊品牌會面臨被淘汰的壓力，更有原則和個性的創業者則會給中國消費市場帶來一次品牌換代潮。
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