手機廠商的焦慮症
本文轉自公眾號：一點財經(ID：yidiancaijing)，作者：劉亞傑
2016年11月15日晚，記者在烏鎮西柵景區遇到了正在接受安檢的雷軍，於是長槍短炮地一番採訪。雷軍滿臉倦意，疲於應對，回覆兩三個問題後躲進暮色。幾個好眼力的記者遙望之後，依稀窺見了“來勁了”的雷軍，手中夾著一支正在燃燒的香菸——世間讓雷軍如此不捨晝夜的，除了加班也只有香菸了。
不過近期，在媒體的揣測與追問之下，雷軍硬生生熄滅了小米的“點菸計劃”。
2月11日，有媒體根據上市公司勁嘉股份釋出的投資者關係記錄表報道，該公司已與小米旗下的米物科技成立合資公司因味科技，啟動研發設計電子煙、加熱不燃燒器具等新型菸草製品，小米生態圈中，開始氤氳著菸草的味道。
不過僅一天之後，小米公司通過官方微博迴應此事稱，“小米不會做電子煙，此事純屬謠言”。
“永遠不要把興趣經營成為事業。”小米作出上述回覆時，人們看到冷峻的雷軍，菸草行業的門檻並不容易被輕易跨越;不過人們更看到企業的焦慮與彷徨，強大如小米也不能倖免。全球手機市場的增長進入冰河期，物聯網的使用場景與使用者訴求仍然寥若晨星，眼下這破舊立新的時代，該怎麼過呢?
小米的境遇，已經成為困擾整個行業的疑陣。
伴隨市場規模逐漸收窄，廠商開啟了一場有趣的“改名遊戲”：最開始自稱“手機廠商”，隨後模糊產品界限叫“終端廠商”，再後來又有了“AIoT”、“Device+”、“HiLink”等各類變種，早已不願單純地自稱為手機廠商。
這改變表面上看似滑稽，背後也有無奈。
小米的煙雖未點燃，但是廠商們已經準備邁向未知的前方。如同現實版《流浪地球》的故事，當開發存量的故事難以為繼，也只好儘可能地播撒新的希望，期待著某一個機會能夠開花結果，完成美好的著陸。
01|謀變
2011年全球智慧手機出貨量達到4.91億部，增長率超過60%。這是一組令運營商彈冠相慶、讓手機廠商心緒難平的尷尬資料。
通過終端補貼和渠道支援，運營商成功完成使用者使用習慣的大遷徙。大量使用者開始購買定製手機，逐漸適應行動網路的使用和消費習慣，這是好事;然而對手機廠商而言，他們遵照定製機的白皮書，製造了大量外形類似、效能相近、功能無差別、價格低廉的產品，這不是好事。
隨後，使用者開始抱怨“千機一面”的現狀，這讓依靠產能快速成長起來的廠商開始思考未來。
終端補貼遲早會停，使用者遲早要更換手機，彼時低價還能攻陷市場嗎?華為手機的掌舵人餘承東率先拍桌子，2012年初即宣佈要實現產品差異化，同時砍掉部分定製機業務，這讓華為折損了2000萬的出貨量。
華為振臂一呼，行業為之一振。所有廠商都希望推出不一樣的產品，開始圍繞差異化邁出了向前的一大步。
於是在這一年，廠商大膽出招，市場中出現了很多“奇形怪狀”的新產品。
諾基亞全球手機行業霸主的地位已岌岌可危。為了扭轉頹勢，設計團隊照著卡片機的模樣，設計出808PureView，在其他廠商仍安放百萬級畫素攝像頭時，諾基亞升級配置標準到4100萬畫素，業內無出其右。
一直以來，中興早已習慣與華為橫向比較，餘承東一番豪言之後，自己必須有所行動。
相比之下，中興的考慮更加全面，一方面依靠母品牌繼續汲取定製機市場的營養，另一方面繼續探索創新的可能性，成立子品牌的計劃隨即成行。
這一年，倪飛、裡強等13位酷愛攝影的小夥伴走到一起，創立了新品牌努比亞。
為了突出產品的差異化，努比亞喊出了“拍星星”的口號：產品保留智慧手機的傳統造型，研發團隊主推的NeoVision影像引擎卻號召使用者拍攝天文景觀。架在望遠鏡上，手機就能拍到普通智慧手機無法拍攝的圖片，讓產品有了一顆“飛昇宇宙”的浩瀚之心。展示新品的時候，眾多天象樣張著實精彩。
經過一番勇敢的嘗試，市場很快有了迴應。使用者開始主動搜尋努比亞的資訊，英國科技網V3還將諾基亞808 PureView列入年度10佳智慧手機的榜單。對手機廠商而言，這樣的改變非常大膽，甚至是超前的。不過在另外一些廠商看來，這仍然不夠。
同年，Google釋出首款可穿戴產品Google Glass。這款產品整合通訊、拍照、上網等功能，探索出全新的人機互動模式。這款擁有與手機相同的功能，並具備更高的整合度，目的只有一個，就是希望這款產品能夠替代智慧手機。
產品一經發布，在MarcJacobs、Jason Wu、Alexander Wang等時尚設計師的T臺走秀中迅速出現佩戴相關產品的模特。Google很清楚，只有運動品牌Nike、創業公司Fitbit推出新品，遠不能開闢一個新的市場。沒有手機廠商參與，可穿戴市場無法成長。
手機廠商看到了Google的努力，於是很快就有可穿戴產品出現。2013年眾多手機廠商開始採購ODM企業的設計方案，製作了一批智慧手環，與智慧手機捆綁銷售;到2014年，三星、MOTO、OPPO等手機廠商開始推出Galaxy Gear、Moto 360、O-band等可穿戴終端，走上了一條全新的路。
02|迴歸
一邊努力放開手機設計的尺度，一邊徹底跳出形態限制推出開發可穿戴。手機廠商們在微調與大改兩條路上左右搖擺，目的都是為了找到差異化的視窗。
諾基亞、努比亞的選擇更加傳統。他們相信智慧手機的形態已經非常成熟，只要沒有太出格的產品，適度的修改能夠被使用者接受。
某種意義上，這延續著史蒂夫·喬布斯的產品理念：觸控板可以取代鍵盤，智慧平臺可以取代嵌入式作業系統，不過這一切只能服務於智慧手機的基礎功能——為使用者提供通訊服務，創新只是讓使用者更舒適地體驗移動網際網路罷了。
當時，蘋果已經失去了其精神領袖，不過該公司仍然引領著整個行業的發展節奏。過於激進風險極高，緊隨其後是安全的選擇。只是無論諾基亞還是努比亞，他們還不具備引領行業的能力，因此其新品只贏得須臾獎掖，結果卻都不甚理想。
諾基亞自不必說。努比亞至今也沒有公佈產品銷量，按倪飛所言，努比亞手機發布多年後，每年的銷量總是以突破千萬為目標。諾基亞已成為強弩之末，努比亞徒有銳氣卻底蘊不足，近來的聲勢也漸漸弱了。
至於可穿戴裝置，Google憧憬的是一次物種革命。它的成功需要終端產業鏈翻新產品意識，催生帶動可穿戴產業鏈快速成功。不過在科技圈，成事最好事必躬親。Google將理想放在了手機廠商手裡，產品變成什麼樣就很難講了。
2014年9月，蘋果推出了可穿戴裝置Apple Watch;一年之後，華為也推出了Huawei Watch，中興也有了AXON Watch。一時間，終端廠商均推出可穿戴裝置，不過廠商們有共識：短期內，可穿戴裝置不能替代手機，他們更沒有必要替代手機。因此最初幾代產品，可穿戴裝置均未安置通訊模組。它們成為資訊的“二傳手”：智慧手機接收後，可穿戴裝置再顯示。
無論是傳統的更新還是另闢蹊徑，廠商們都在以一種有恃無恐的心態啟動創新。2013年到2015年，全球手機出貨量從10億部/年提升至14億部/年，未出現重大決策失誤的廠商，每年都保持著高速增長。這是一個行業風華正茂的年月，萬籟蓬勃豈能負?
也正是在這幾年，不思進取，整日浸淫在定製機業務中的聯想、酷派、中興成為了傳統勢力，老氣橫秋;一加、錘子成為行業新星，風光一時無兩;手機、手錶、手環等各種業務都有涉獵的華為、小米，迎來了自己的黃金時代。豐富產品條線之後，廠商們逐漸厭棄“手機企業”的稱呼，更習慣自稱“終端廠商”。
這幾年，可穿戴裝置的增長幅度均高於智慧手機，不過無論總出貨量還是存量，二者並沒有出現同步發展甚至替代的趨勢。出貨量最多的Apple Watch每年的出貨量剛破千萬，在手機市場這只是主流廠商的及格線。多家廠商失敗的“大躍進式”升級換代，讓使用者的挑剔也被現實琢磨平滑。
廠商穩定心緒，市場波瀾不驚，迴歸最初的平靜。
03|連線的時代
可穿戴風潮衰落後，多數廠商隨之偃旗息鼓，不過小米卻未停步。
2013年底，在眾多廠商釋出可穿戴裝置時，小米推出了路由器。在小米內部，這成為與智慧手機和電視的重要性並軌的第三款產品。
更重要的是，在眾多路由器類產品整合下載、線上控制、應用下載等功能的時候，小米想著將裝載無線連線模組的空調、冰箱、洗衣機、頂燈等產品招致麾下，啟動一個物聯網的世界，即使當時具備聯網功能的產品只有電腦、電視、手機、平板三類硬體。
路由器可以控制硬體連線，可是到哪裡去找連線裝置?這樣的疑問一直困擾著小米，直到半年後蘋果釋出HomeKit之後才有所改觀。蘋果不需要路由器，而是直接將應用預裝到手機和平板產品上，讓使用者控制更多的智慧終端。當然和小米一樣，蘋果的朋友圈同樣缺少可供連線使用的終端裝置，不過後者的帶動效應才是支撐小米的最大力量。
依靠資金投入，蘋果很快填平了裝置的空缺。2015年CES上，Elgato和iDevices等公司釋出了能夠接入HomeKit平臺的多款產品，年中時候供應商已經實現通過中控平臺控制燈光、室溫、風扇等裝置。
小米沒有蘋果的規模，只好向傳統廠商遊說自己的產業版圖，同時與點名時間、視覺中國等夥伴合作，還拿出資金鼓勵創業團隊啟動創新的硬體專案，直到2016年3月逐漸有了規模。
這一年，小米釋出了全新的生態鏈品牌“米家”，並同步推出首款產品米家壓力IH電飯煲。之後，智慧攝像機、無人機、無線開關等各類產品逐漸豐富。突然間，“終端廠商”的稱號開始不合時宜。
自我反思之後，廠商發現產品能力略顯落伍，他們正在實現的是產品之間的互動，至少是在儲備這樣的能力，因此被孤立地冠以“終端”的稱號沒有意義。隨著魅族釋出LifeKit、華為釋出智慧家居戰略，還在專心賣手機的廠商不多了，傳統的稱謂必須與時俱進了。
剖析這次“改名”的內力，已經與之前廠商們刻意求變的時代有所不同。智慧手機的功能，正在從純粹的資訊收發向中控平臺演進。手機版塊仍然是企業營收的支撐，不過廠商整體佈局早已經凌駕於手機平臺之上。眾多企業將這個更大的格局稱為“生態”。企業無論規模大小，都需要一個生態，否則不好意思出來混。
04|時間
到了2018年，一切按部就班地發生著。
根據小米釋出的資料，截至2018年第三季度，小米IoT消費級物聯網連線裝置數已經達1.32億部，(不含手機、平板和膝上型電腦);OPPO、TCL、vivo等廠商同樣不甘示弱，共同成立IoT開放生態聯盟;重新迴歸的劉軍，高喊著“智慧聯想、服務中國”，沿著“Device+”和“SIoT”的路線改造聯想;錘子、一加也都推出了電視盒子、智慧音箱，甚至空氣淨化器等產品。
在智慧家居架構中，連線是一種能力，也是造就全新商業模式的基礎。按照資訊時代的設想，資料聯通後產生的大資料就是價值，這可能成為網際網路廠商與硬體裝置商的最終歸宿。只是眼下，這一切仍然沒有發生，子彈還需要飛一會兒。廠商們仍然希望把手機賣貴一些、多賣一些，畢竟這才是現金流。
然而時間已經不多了。根據第三方資料顯示，2018年全球智慧手機出貨量為14.1億部，2.4%的下降幅度讓所有廠商心有餘悸。市場沒有留給廠商們思考商業邏輯、建立成熟盈利模式以足夠的時間。只要手機業務脫節，其他一切只能擱淺。
如此看來，取消推出電子煙產品的計劃，對小米而言的意義並不大。即使勁嘉股份最終推出相關產品，也只是米物科技通過股權佔比獲取利益，這對小米生態圈長期的成長幫助並不明顯。更何況帶動小米內部資金流轉的仍然是手機。
五年前，市場被需求驅動，讓手機廠商有條件和意願去試錯，相應成本可以輕鬆被爆款產品攤平。那是一個“摸著石頭過河”的時代——那些石頭既是指引，也是依靠;然而現在石頭沒了，大家也只好清醒一些繼續向前了。
05|結語
2015年，經過一番折騰之後，廠商們對自己有了更深的瞭解。他們不是蘋果，也沒有喬布斯的洞察與睿智。當時的他們還改變不了世界，只能改變自己，順應這個時代。那是一種主動迎合，勇敢但不執著。
如今，一個時代已經悄悄過去。廠商們早已學會順應時代，卻發現順應的成本與壓力，已經和2015年有了本質的不同。現實把他們叫醒，讓他們重新折騰起來，繼續平庸下去沒有出路。這是一種被動的參與，無奈且只能如此。
時局如此，廠商們也應該多看開些。當時代需要破釜沉舟時，最終置之死地而後生的故事才格外精彩。