家居市場的三國紛爭：電商、傳統企業、快時尚品牌相互搏奕
【編者按】與家電消費類似，家居消費在近年來占人們總消費支出的比重正逐年上漲，未來家居消費市場將大有可為。不過，令一些從業者頭疼的是，他們不知道如何把生意長久地做下去。要想真正明白這一點，必須遵守商業秩序、持續給使用者創造價值才行。
文章發於eNet&Ciweek，作者為用汐；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
中國家居行業作為能夠體現老百姓生活質量的一個行業，在改革開放之後，完整見證了祖國經濟的變遷過程。對於中國家居產業來說，2018年既是一個最好時代的終結點，還是見證一個更好時代的新起點，牢牢引領著家居品牌的發展、變革方向。
家居行業隨著消費者的消費觀念改變，同時隨著消費者的消費需求和消費品質也有了相應的提升，未來的家居行業終將會是以高度人性化、新功能、高品質的產品才能夠獲得市場份額，在行業的轉變中，所有品牌終會經歷大浪淘沙。
傳統家居企業正在努力保持自己的江湖地位
在宣佈裁員7500人之後，76歲的宜家宣佈轉型。
1998年，宜家在中國開設了第一家門店，截至目前，宜家已在20座城市開設了25家宜家商場，宜家的業務一路高歌猛進。看似大有可為的發展空間，近兩年依舊面臨著危機。資料顯示，2018財年宜家中國預計銷售額超147億人民幣，同比增長9.3%，而2016年和2017年同比增速分別為19.4%和14%。
增速下滑帶來的，是宜家的戰略調整。2018年11月，宜家母公司Ingka集團宣佈，為拓寬中心商場模式和加強電商平臺建設，未來2年將裁減7500人，主要集中在公關、行政等辦公室崗位，並投資物流配送和數字化，在未來兩年內創造1.15萬個新工作崗位。
擁有著老大哥地位的宜家尚且如此，更遑論其他的家居品牌。
2018年，在中國擁有200多家門店的無印良品動作頻繁。先是對旗下多家門店進行了多次降價，最高降幅達到25%。再就是打通線上線下場景接入支付寶和微信。這些舉動意味著無印良品開啟了大幅度的改革，戰略上也開始全面轉型新零售。
在轉型這條路上，國內的傳統家居品牌也跟上了腳步，全力擁抱網際網路，拓展多元化發展渠道。
作為老牌家居企業，紅星美凱龍如今已發展成為橫跨家居、地產、家居三大業務的全渠道泛家居業務平臺服務商。無論是構建網際網路平臺，還是斥巨資與居家通、打扮家建立戰略合作，均致力於打通泛家居消費上下游產業鏈。
此外，集美家居也於2017年末將盧溝橋商場正式更名為集美廣場，實現了家居與影院、KTV、健身、餐飲等多業態的融合。不僅僅是家居售賣，集美家居更是努力打造泛家居生活、消費、體驗區。
電商如何從中分一杯羹
傳統家居企業在尋找電商的助力，電商也在佈局從線上走向線下的家居市場。自從網易嚴選在2016年推出後迅速開啟市場，緊接著我們就看到了淘寶心選和小米有品，當這些電商巨頭們紛紛佈局線下門店時，也面臨著群敵環伺的情況。
2016年4月，網易嚴選問世，定義為ODM(原始設計製造商)模式的電商，並以“好的生活，沒那麼貴”的品牌理念和高性價比的產品打市場。2018年12月18日，首家線下店落戶杭州。
2017年4月6日，米家有品正式上線，2018年5月，更名為“小米有品”。2018年4月29日開業的南京友誼廣場店命名為小米之家。5月25日小米有品全球首家旗艦店落戶南京河西，並以小米有品命名。小米有品以精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定製等方式提供商品，並將“價格厚道”作為定位。
2017年5月26日，淘寶心選上線試營業，2018年4月28日，淘寶心選首家線下店杭州親橙裡店開業。淘寶心選利用母平臺的資源優勢，將“讓設計與市場銜接”作為目標，為優質設計師對接合適的生產製造夥伴，並將產出商品在淘寶心選銷售。
2018年1月17日，京東旗下生活家居自有品牌“京造”上線，商品採用OEM和供應鏈整合方式供應，定位為“高階商品更優價格”和“大眾商品更優品質”。
幾家網際網路公司的家居品牌戰略都將價效比、好而不貴當成賣點，而各家的產品風格、門店陳設卻有著很大的相似性。在以往學習外來品牌的過程中，國產產品大多都贏在價格，而輸在品質上。但縱觀以上幾家企業的產品，價格和品質都有了保證，但最重要的，是創新，不僅是形式的創新，更是產品的創新。
巨頭們的家居戰役才剛剛打響，隨著越來越多的企業擠入賽道，家居市場必然會經歷一波價格戰，而最後能夠勝出的，恐怕手裡不止有價效比這一張牌。當下的家居行業壁壘低、產品同質化嚴重、品牌忠誠度不足，各家產品沒有明顯的品牌風格，或是以低價吸引顧客，或是在消費母平臺的流量。
對於所有已入局或打算入局的企業而言，如果只看到眼前市場的火爆，那麼將會錯失對市場的準確判斷。只有基於現有資訊對消費者心理及市場需求做出預判，緊緊把握行業發展趨勢，才能夠不被時代和需求日新月異的消費者所拋棄。
快時尚品牌從實用主義跨界為美學主義
在小紅書上搜索“家居”，“高顏值”和“幸福感”是出現最頻繁的兩個詞。對於追求儀式感的年輕消費者來說，傳統的家居風格很難討好他們。而天生擁有敏銳潮流嗅覺的快時尚品牌，則從中發現了機會。
衣服越來越難賣，對於快時尚品牌們來說，早已不是新困境。ZARA和H&M的快時尚帝國從2016年都進入了增長疲軟期，銷售額增幅逐年下降。曾幾何時一度引領著國內潮流的ONLY、Vero Moda、傑克瓊斯，其母集團綾致集團也在營收增長低迷的困境裡徘徊多時了。
相比服裝市場的不景氣，家居消費反而成了一個充滿機會的新藍海。不滿足於只做你的衣櫃，快時尚品牌們都想要向年輕人們兜售“生活美學”
較早開始做家居的“快時尚”帝國ZARA，在2003年就推出了ZARA Home，並於2011年進駐中國，截至2017年底總共在國內新增35家門店，目前已發展成較為成熟、知名度較高的家居品牌。ZARA Home延續了其服裝品牌的的平價設計、迅速出貨、頻繁上新的特點，為追求高品質生活的精英白領階層打造時尚與精緻的家居美學。
相對於ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且並未大規模發展獨立門店，而更多是以店中店的形式。區別於服裝線的快速更替，H&M Home更注重產品的品質，簡約又不缺乏設計元素的產品風格，讓H&M Home充滿著質感和高生活品質。
除了以ZARA、H&M等品牌領銜的“快時尚”軍團，不少國內服裝品牌如海瀾之家、太平鳥、MJstyle、拉夏貝爾、JNBY、西遇WESTLINK等，都開始跨界細分家居市場，不論是性冷淡風的海瀾優選生活館，還是小清新風格的太平鳥·巢，都各有側重，試圖輻射不同檔次、不同風格的家居市場。
值得一提的是更以設計見長的JNBY，其並未一味模仿日系性冷淡風，而是基於品牌自主設計推出了立足於簡約風格、當季設計元素和手工面料的不同系列家居產品。JNBY Home堅持復古的風格和優選面料。由於價位偏高，人氣顯然不如更加親民的快時尚品牌，但也能俘獲注重質感的消費群體。
隨著越來越多品牌進入市場，市場競爭也日趨激烈。面對多而雜的家居品類，各品牌都面臨不少挑戰。進入這個市場或許不難，如何將生意長久做下去，卻是一道不小的難題。
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