魯柏祥：線上推廣的新機會點在哪？
很多傳統企業從線下延伸到線上時都會遇到一個問題：流量成本越來越高。但即便這樣，一些企業依然在奮力購買流量。
浙江大學全球浙商研究院副院長、浙江大學管理學院企業家學院副院長魯柏祥認為，如今的線上銷售，如果還停留在盲目引流的階段定會失敗。網際網路時代，單純商業廣告的作用將越來越有限。在電子商務稱霸的今天，線上推廣到底該怎麼做?
浙江大學全球浙商研究院副院長、浙江大學管理學院企業家學院副院長魯柏祥
廣告時代過去了?
魯柏祥/文
移動網際網路拉近了商家和使用者的關係，正成為市場營銷的新戰場。
1、體驗經濟是新機會點
對於大多數企業來說，新的機會點在於把服務做好，通過提供優質的服務來實現產品的口碑營銷，即以服務替代廣告。
現在廠家和使用者之間的關係已不止是business那麼簡單了，用一個新的英文單詞co-business來形容更為貼切，也就是我們說的體驗經濟，即使用者直接參與價值創造。
體驗經濟其實也是從服務經濟中分離出來的，這種方式更聚焦於消費者的感受，提供個性化產品，不僅能降低成本，還可以有效提高品質。
2、網際網路並非核心競爭力
我認為，“電子商務”的說法本身就是不合理的。什麼叫電子商務，無非是藉助了網際網路這種手段。現在很多傳統企業做電子商務失敗就是因為沒有真正理解其內涵。網際網路只是一種工具，它並沒有改變商業的性質，也沒有改變終端，其價值的創造量也並不大。它只是改變了人們採購的渠道，從商場變成網路，由實物購買變成送貨上門。
在這種情況下，那些早期利用電子商務的網商其實只是在渠道上取得了一定的優勢，這種盈利只是機會型的。任何新事物發展起來的時候，最初的增長曲線都是快速上揚的，但之後的增長率就會逐步放緩。
雖然按照行業規律，高速增長可能會保持，但增長主要來自兩端：一是由行業需求逐步擴大帶來的;一是由製造商即產品提供者的生產水平和能力的增強帶來的。
很多商家以為網際網路是他們的核心競爭力，這是誤區。
線上線下銷售就好像兩瓶水，一個水位高，一個水位低，當水從水位高的這瓶流向水位低的時候，起初流速快，之後越來越慢。所以早期看似來勢洶洶，但現在發展似乎進入瓶頸，今年的情況就證明了這一點。
與此同時，我國這幾年經濟增速放緩，人民消費水平因此放慢。總量的需求增加很慢，對具體產品的需求也出現不同程度地下降，行業間的競爭更加激烈，很多網商日子開始難過，有的甚至出現虧損。這就表明利用電子商務已進入新的盤整階段。
3、有流量不一定有銷量
阿里巴巴旗下的天貓商城，其做法是打造品牌，總體是滿足消費趨勢的，順應了網商轉型的趨勢。但同時要思考一個問題：阿里是否也在調整戰略?我推斷，阿里想通過天貓把自身業務做大，逐漸把大量流量導向天貓。
就算阿里主觀上不想這樣，客觀上也會導致這種現想象。如果真是這樣，那對中小賣家來說就是噩夢。接下來，不管是平臺、行業，外部形勢，在這三方的夾攻下，中小賣家的日子雖然很難過，但也應該看到未來發展的趨勢，順勢調整自己。首先保證產品品質，其次提高服務水平，還要改變原本傳統的營銷方式。
類似簡單的打折促銷或雙十一活動，無非是將傳統的線下做法毫無保留地複製到線上，最後造成線上的惡性競爭，其深層次的原因在於沒有核心優勢。還有許多商家拼死購買流量，但流量並不產生銷量，聚人氣不聚財氣，這種做法跟線下打廣告的道理是一樣的。
4、商家未來有“兩大出路”
說到品質，有些賣家並不是實際生產商，他們怎麼保證質量呢?我認為，不能再靠簡單的批發銷售了，賣家應該找到好的商家，併成為這些商家在線上的代理。品牌可以精一點，少一點，但是在服務上要跟廠家、製造商走到一起去。通過線上線下的優勢互補，實現共贏。這是一種出路。
上述做法並不是長久之計，要保證品質，其根基一定在於製造。未來商業的發展逐漸去掉的是渠道環節，而不是製造環節。這就是為什麼不該以電子商務來定義商業的原因，畢竟比起賣杯子，做杯子才是核心。
另一種出路是，有實力的製造商在品質基礎上打造自己的品牌，主動走到線上，掌握線上銷售的主動權，讓生產銷售走向一體，並逐漸擠出渠道概念。
總的來說，未來單純線下或者單純線上的日子都會很難過，線上線下一體一定是大勢所趨。製造業服務化將成趨勢。
早期自然經濟時期是生產者就是消費者，然後是生產者走向消費者，接下來是生產者走向貿易商再走向消費者，同時在這個過程中還產生了生產者利用網際網路的貿易商，但是接下去我認為仍然會回到生產者走向消費者。我的理解，淘寶天貓的鼎盛時期可能已經結束，興起的恰恰是線上線下一體的品牌製造型企業。
5、線上線下要打好“組合拳”
現在很多傳統企業為了不打亂線下的價格體系，大多采用線上線下分開走的方式。
這是過渡期的辦法，最好的辦法一定是利用線下去做線上，實現線下線上融合，由線下對線上進行管理，同時線下主要突出體驗和服務，線上突出宣傳。
比如企業在線上只有一家店，線下在各個地區有很多實體分店。消費者可以選擇線上下買也可以在線上買，只是在計算利益分配時把線上銷售的利潤跟當地負責配貨的線下店進行分成。這樣看來，線下實體店相當於是這家企業的股份制公司。
我認為，今後類似淘寶的平臺可能會消失，如果阿里不改變業態，未來將會被一個更大的不提供任何商業經營服務的公共型平臺取而代之。
企業之間的關係相當於Group Net的概念，由一個圈一個圈地組成，不同圈之間結成網狀。因此，企業不能一味按照平臺的遊戲規則去做，太過依賴平臺的服務。
