社群團購，零售商的機會點在哪裡？
多位創業者稱，社群團購將會成為一個萬億級的市場，是真的嗎？
2019年，一場被稱為“社群團購”的O2O戰爭正在爆發中，是真的嗎？
在過去一年裡的短短50天裡，超20億資本湧入“社群團購”，參與者包括GGV紀源資本、IDG、紅杉中國、愉悅資本、真格基金等，是真的嗎？
蘇寧小店、京東甚至永輝超市等都加入了“社群團購”戰局，是真的嗎？
這是繼“便利店”、“社群生鮮店”投資瘋狂後，又一個“創新業態下”零售業的“吸金賽道”嗎？
似乎，這一切都是真的，都在撕破零售業固有的“邊界”，在引領者眾多傳統零售商、新零售代表或者是眾多眼紅的創業者，紛紛“入局”。但是，“微商化”的社群銷售模式，再加上“經紀人”扮演者“團長”在利益面前的不確定性，如果沒有實體店的或者“供應鏈”物流的支撐，“社群團購”這個不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場“生死局”。
“風投”也“瘋狂”
龍商網&超市週刊調查顯示：誕生於2016年長沙地區的社群團購，在2018年夏天重新變得炙手可熱，吸引了紅杉資本、IDG 資本、真格基金、愉悅資本等知名 VC爭相下注，截止去年底累計融資額超30億元。社群團購的主流模式，一般以社群為中心，社群居民通過線上下單參與團購，公司招募團長進行管理和商品分發。
總體來看，儘管不少玩家入場時間僅半年、新一輪融資剛結束，但由於社群團購模式大同小異、進入壁壘低，目前競爭已逐漸進入白熱化階段，據瞭解長沙地區已經出現相互挖團長的現象。
百團大戰來臨，團隊基因、供應鏈能力、管理能力等都會構成競爭力的重要影響因素。按背景劃分，目前賽道上的玩家可以分為四種類型：便利店B2B背景，社群電商背景，生鮮電商背景和初創企業。以下各舉一例分析其競爭力以及其代表的同類公司的共同特點。
目前，社群團購公司紛紛選擇從高頻、剛需的生鮮品類發力，再向其他品類引流。此外，多數平臺上的自營商品佔比少，主要通過提高流量、收取佣金來獲得利潤。這樣帶來的問題是缺乏獨特性和競爭壁壘，使得競爭進入價格戰階段後，毛利進一步壓縮。
目前社群團購的主流模式是：以小區為單位，招募小區寶媽或小區店主成為團長，建立業主微信群；團長在微信群釋出和推廣團購商品，消費者通過小程式下單；次日根據訂單量配送至小區團長處，消費者到團長提貨點取貨，團長通常可獲得10%到15%的銷售分成。而平臺則提供品牌、技術、貨源、物流、售後服務等支援。
在業內人士看來，這種消費者需求導向、農產品基地直供的模式，邏輯類似於二手車電商廣告常說的“去掉中間商，賣家多賣錢，買家少花錢”。省去的中間商成本，主要包括採購、物流和推廣成本。
有專家分析，本質上看，社群團購不涉及技術創新，而屬於渠道創新。社群團購的模式類似於 S2b2C 社群分銷，主要有三方參與：團購平臺提供產品供應鏈、物流倉儲及售後支援；團長（通常是寶媽或社群便利店）負責社群運營、連結投放、訂單收集和最終的貨品分發；社群居民加入社群后以低價參與拼團。
團長的“背叛”新常態
團長是社群團購的關鍵資源。
很多團購公司原本也想培養自己的團長，但競爭勢頭過於猛烈、行業太急於求成，讓這個行業充斥著浮躁情緒。團購公司雖然也相繼出臺了一套自己的培訓方法，並且搭建培訓班底，但這卻並非它們BD的真實物件。
但這些團長的質量如何，卻無法保證。有業內人士說，除了發展出一大批難堪大用且淘汰率極高的新團長，要想帶動銷量，還是得去尋找那些早早從事社群團購的老團長。
發展團長成了企業發展的首要任務，這也造成了“團長背叛”或者是身兼數職的局面。而現在，競爭加劇讓團購公司拼盡血本，提成+補貼給到了GMV的30%甚至更多，僅在團長這個環節，團購公司便已經全線虧本了。
但是，團長的激勵政策只會愈演愈烈，畢竟這是目前這些團購公司爭取到團長的唯一方法。“這些號稱紮根於團長、具有運營優勢的團購公司，其實並沒有什麼優勢可言。”一位生鮮媒體人對龍商網&超市週刊說道。
於是，蘇寧小店的一進場就準備發展10萬個團長，其實就是看穿了行業的本質是供應鏈，也看清了團長具有極大的搖擺性，“團長多數是追逐貨源的一群社群微商。”這位媒體人說道。
在供應鏈方面，蘇寧等零售巨頭的優勢顯然更加明顯，對行業團購公司具有壓倒性優勢。比如，永輝進入社群團購便直接發起了價格戰，車釐子賣到了299/5kg。而在供應鏈方面還不夠強大的社群團購公司，卻只能被迫跟進價格血戰；團長又不是自己所屬，還要給予高補貼，高返傭。兩頭都在虧本，讓越來越多的團購公司陷入苦撐狀態。
而為了快速擴張，為了止損，團購公司也開始想起新的玩法，就是發展城市合夥人。
“總部虧小頭，城市合夥人虧大頭。”有業內人士揭露這種加盟方法，根本上就是一場騙局。業內人士爆料稱，在長沙，幫你省的城市代理費用市級加盟收7.5萬，省會級的收20萬；考拉精選在2018年12月開啟了“100城城市合夥人”計劃，加盟費用分為服務費和保證金兩部分，僅一個縣級城市的總費用就高達20萬。“要知道，現在這批社群團購玩家，很多都是傳統零售玩渠道代理、保險推銷的‘混江龍’出身，路子都比較野。”他說道。
這些帶有擦邊球“直銷”味道的銷售手段，早晚會給沒有傳統店鋪銷售做支撐的企業埋下失敗的禍根。
泡沫最終要破裂
“有些創業者不過是‘披著社群團購的皮’做著微商的事情，他們賣些不知名的化妝品和日用品，貨源很‘神祕’，純粹是為了賺一筆就走；還有商家通過同質化商品進行惡意競爭，大打價格戰，殺敵一千，自損八百，如此狀態卻‘很可能’把社群團購這個模式和業態的聲譽給敗壞了。”一位“社群團購”研究者稱。
1、團長管理問題需進一步完善。
團長的管理屬於扁平中心化，缺乏嚴密的組織。目前團長主要分為兩種：一種是以寶媽為核心，一種是以社群周邊便利店/夫妻老婆店的經營者為核心。團長承擔建群、銷售任務，平臺負責供應鏈，分工明確。團長在其中扮演極其重要的角色，但團長的管理是個難題。因為可能團長缺乏契約精神，易被短期利益撬動，並且團長的付出與收入不太匹配，易於流失。所以很可能存在團長招募困難、團長工作穩定性差、團長跳槽、團長獨立經營等問題，這些問題都需要得到妥善解決。
2、平臺商品豐富度受限，資訊化建設不完善。
單從消費體驗來看，消費者肯定希望有更多的商品選擇，如果社群團購平臺提供的商品種類增多，那運營成本就會隨之上升，效率會降低。所以社群團購在發展過程中會面臨效率與消費體驗平衡的問題。並且隨著逐步發展，使用者資料會越來越多，如何將各個部門的資料打通並加以利用也是一大難題。
3、經營同質化嚴重，難以持續提供高性價比產品。
社交電商風口之上，社群團購專案蜂擁而至，全國已經有超過百家號稱在做社群拼團。但這些專案大同小異，無論是團長管理，還是商品選擇與供給，都有著大致相似的模式。存在同質化問題。而能否持續提供高性價比產品則是要考驗其供應鏈的效率。
社群團購有其創新之處，這是其競爭力所在，但又存在阻礙其進一步發展擴大的不足點。基於上述分析，著眼未來發展，我們認為社群團購很大可能存在兩種發展終局，一是作為實體門店的補充形態，二是前期迅速獲取大量使用者流量，最終發展為獨立企業。
對此有分析認為：社群團購模式有獲客成本低、終端物流成本低、易於複製擴張等優點，並且也得到了資本市場的青睞。但有諸多因素阻礙其發展成長為獨立業態，有很大可能發展為實體門店業態的補充形態。
4、擴張面臨成本增加問題，會進一步擠壓毛利空間。
首先，社群團購業態經營生鮮的毛利較為恆定，比如30%，每筆交易要分給團長 8%-12%。剩下的不到20% 的毛利， 由於社群團購的進入門檻相對比較低，未來如果市場競爭加劇，毛利率可能會進一步下降。其次，若增加運營商品品類，成本效率必然會下降，建設獨立貨物存放點也只會徒增成本。
5、客群不穩定製約進一步發展。
基於人與人的信任來做生意，很多時候甚至會有副作用。因為基於人的信任，每一次偏差都會導致客群的減少。並且黏度主要由團長個人來形成， 客戶控制權在個人手裡對企業來說是很危險的。
社群團購與實體門店相結合有助於避開自身短板。一方面，社群團購作為實體門店業態的補充，不用建設單獨的貨物存放點，而且可以專注經營某些特定商品，比如生鮮等， 進而逐步提高運營效率，也有助於增加客戶黏性。另一方面，實體店也會從中受益，因為其可以通過社群團購增加使用者流量。所以，放眼未來發展，社群團購很可能是作為實體門店業態的補充，成為線下零售店的流量獲取方式，所有線下零售店都可能使用小程式團購來增加流量。
“社群團購”生死局如何破解，未來還要看有實體店鋪支撐的零售商如何發展。