Spotify的自救之路
圖片來源@視覺中國
文 | 音樂先聲，作者 | Livia，編輯 | 範志輝
2018年4月，流媒體音樂平臺Spotify在萬眾矚目中上市了，之後曾達到過每股198.99美元的高位。然而近幾個月來，Spotify的股價開始持續走低，並於11月20日，跌到了上市後的最低谷：120.49美元。
一方面是持續虧損的財務表現，另一方面與全球三大唱片公司關係緊張，或將影響到明年續簽授權協議事宜……這家世界首屈一指的流媒體音樂巨頭正在面臨前所未有的窘境。
Spotify的現狀與困境
Spotify跌破歷史低點的首要因素之一是美股市場的巨集觀環境急速惡化。
今年十月以來，科技股大幅下挫領跌，打破美股牛市，再現了自2008年經濟衰退後的又一次黑色噩夢。11月20日，道瓊斯指數繼續下跌超過500點，納斯達克指數下跌2.2%，將2018年的全部漲幅一次性吐回。Facebook、Amazon、Netflix、Google和Apple五大科技股與各自歷史高點相比合計蒸發1萬億美元。
相較於投資者對領先科技巨頭們逐漸失去信心的局面， Spotify的情況更是不容樂觀。
Spotify表示，預計今年全年每月活躍使用者數量會在1.99億到2.06億之間，略低於華爾街預期的2.08億；今年第四季度營收將在15.4億美元至17.7億美元之間，同樣略低於分析師的預期。
據滾石報道，去年該公司淨虧損約14億美元，而今年僅在前六個月就又損失了6.81億美元。2018年第三季度財報錄入了一筆4300萬歐元的淨利潤，而這卻來源於去年Spotify和騰訊音娛TME的大規模股權交換：因為後者的IPO達到數十億美元的估值，Spotify才能夠獲得首次盈利機會。
反觀Spotify自身正在開展的業務，公司一直未能從中盈利。目前，Spotify的主要收入來源於付費訂閱和廣告，而前者佔比高達90%。雖然付費使用者貢獻了大部分收入，不過從上市後財報裡的使用者資料來看，Spotify正面臨著增長瓶頸。
整體而言，該平臺使用者的人均消費持續下降，付費訂閱使用者的增長及其營收也在持續放緩。截止9月30日，Spotify的訂閱使用者總數達8700萬，較上一季度增長400萬，即在第三季度的月均使用者增量約為133萬。而這個數字在今年第二季度是267萬。
而收入佔總比還不到10%的Spotify廣告業務，其廣告平臺也僅在美國、英國、加拿大和澳大利亞上線。這也意味著，在未來幾個月內也不大能指望增加多少廣告收入。因此，Spotify很有可能在年底迎來另一個十億美元的赤字。
平臺脆弱的商業模式及不理想的財務表現一直讓投資者耿耿於懷。近期，主要投資公司對Spotify能否長期維持增勢持懷疑態度，更對其是否能夠盈利失去信心，並開始削減該公司股票的目標價格。Zacks Investment Firm將Spotify的股票評級從買入下調至持有，摩根大通將該公司的目標股價從225美元下調至200美元，Wells Fargo將Spotify的目標價從180美元下調至150美元……甚至連其堅定支持者高盛（Goldman Sachs）也將目標價格從230美元降至200美元。
除此之外，Spotify與環球音樂、索尼音娛及華納音樂簽署的為期24個月的授權協議眼見已經走向尾聲。此前，三大唱片公司曾為讓其儘快實現盈利而削減了自己從次播放中可獲得的收益分成，然而過去一年內，雙方關係卻在日益惡化。
毫無疑問，接下來等待Spotify的將是新一輪的艱苦談判。
Spotify的自救之路
為了挽救不斷下跌的股價，Spotify於11月5日宣佈了“股票回購計劃”：公司將於今年第四季度開始陸續回購最多1000萬股普通股，最高回購金額可達10億美元。具體回購日期和數量，取決於價格、整體業務情況和市場等因素。
在宣佈回購公告之後的早盤交易中，Spotify股票反而略有下跌。不過，該計劃有效期將一直持續到2021年4月21日。
除了在資本市場“自行挽尊”，這家流媒體音樂巨頭也希望通過進入更多市場來提升股價。11月13日，Spotify正式宣佈進入中東和北非的13個新市場，併為這些地區推出完整的阿拉伯語服務，為當地音樂愛好者提供本土及國際音樂，還推出了專為當地市場策劃的播放列表。
Spotify此次市場擴充套件中包括阿拉伯聯合大公國、沙烏地阿拉伯、科威特、阿曼、卡達、巴林、阿爾及利亞、摩洛哥、突尼西亞、約旦、黎巴嫩、巴勒斯坦領土和埃及。根據Frost & Sullivan資料，Spotify剛進入的中東北非地區的人口總數已達到近4億，平均移動滲透率達到約63%，移動網際網路為該地區GDP貢獻的份額也在顯著增長。面對這些流媒體內容的預備受眾，Spotify的新佈局或將有望獲得新一輪使用者增長。
至此，該平臺在全球的服務市場已經達到78個。除了進一步擴大市場外，今年內Spotify另一個為人所津津樂道的就是其繞過唱片公司和第三方分發服務商等傳統渠道，讓音樂人可以直接上傳歌曲到該平臺。這一舉措被認為意在顛覆傳統唱片發行模式，有助於幫助平臺與獨立音樂人接觸達成直接授權協議，進而削減版權成本。
自2008年成立以來，這家瑞典流媒體巨頭已經向包括唱片公司、音樂人和詞曲作者等多方版權持有者支付了共計超過100億美元的版稅。目前，版稅上支出每月仍達到2.88億美元，內容成本佔總營收超過80%。這對於目前並沒有實現良性迴圈的音樂市場來說，其壓力可想而知。
面對沉重的版稅負擔，Spotify選擇切斷中間環節、“做音樂領域的Netflix”。今年10月，公司又宣佈投資入股跨平臺內容分發服務DistroKid，並會在之後將DistroKid整合到Spotify自身服務中，方便音樂人同時將內容上傳到多個平臺。
然而，這同時也引起了像環球、索尼、華納等唱片公司的不滿。理論上來講，唱片公司完全可以將旗下藝人的作品從Spotify平臺上下架。這樣一來，毫無疑問會對Spotify產生巨大打擊，畢竟去年光由這三大唱片公司和獨立音樂數字版權代理機構Merlin發行的作品就佔該平臺總流量的87%。
除了從版權上“節流”，Spotify也在探索其他能夠實質提高毛利潤的方式。上個月，平臺悄然推出了播客服務Spotify for Podcasters，並重新設計了Spotify Premium應用以便使用者能夠更容易高效地觸及播客服務。與純粹的音樂作品相比，播客內容更加具備沉浸式特徵，更加有效地提高使用者粘性，鼓勵受眾反覆收聽並付費訂閱。
目前，平臺提供整個BBC播客庫內容，並且以超過100萬美元的價格與喜劇演員Amy Schumer簽約，還與VICE、Genius等建立了合作伙伴關係，力圖能夠深入挖掘播客價值，對廣告商產生更大的吸引力。比如，由阿姆斯特丹伏特加品牌贊助的Ebb&Flow Podcast剛在Spotify播客服務上線，激發了新的渠道價值。
更重要的是，播客的成本遠低於音樂，播客使用者的音訊內容給Spotify提供了一種巧妙的方式去規避使用者攔截廣告的困境，以及需要給唱片公司支付版稅等問題。
根據IAB和普華永道的資料，儘管廣告收入與電臺相比仍顯不足，但播客服務的營收能力正在迅速崛起。2017年，美國播客市場幾乎翻了一番，增長了86%，廣告收入達到3.14億美元，預計2018年將達到4.02億美元。
今年八月，Spotify首席財務官Barry McCarthy曾告訴Music Business Worldwide：“我們的播客內容比例越大，能夠保證的收入機會就越大。”簡單來說，當越來越多的使用者以收聽播客來取代收聽音樂時，某種程度上，平臺就能有更大的盈利可能。
流媒體音樂市場如何破局？
作為全球最大音樂流媒體公司，Spotify憑藉自己龐大的付費使用者規模底氣滿滿地繞開了路演、認購、股權拍賣環節，選擇直接上市，迫使一直以來給公司創始人提供全套上市服務的銀行家們開始重新思考自己的商業模式。
然而上市距現在僅半年，Spotify的市值已經縮水了33%。絕對領頭羊尚且如此，資本市場寒冬下的其他玩家們，更不得不面對流媒體服務難以盈利的殘酷現實。
為儘快扭虧為盈， Spotify做出的種種自救措施，大概可以歸納為兩條路：向外延展，佈局多元業務生態；向內深潛，更高效地利用核心音樂資源。
目前來看，儘管市場受眾體量頗大，流媒體服務內容仍然出現了過載。 根據2017年8月份的一項調查，有超過半數的千禧一代受訪者表示，現在市面上有太多的流媒體服務。今年初，SyFy對1100多名受訪者進行的線上調查也顯示有超過60%的人訂閱了兩項或更多的流媒體服務。
因此，如何能夠在激增的內容選擇面前搶佔受眾的注意力，並在有限的預算之內拓展出更加合理完善的業務生態，是流媒體音樂服務商的當務之急。參考視訊流媒體Netflix，除了音樂作品，進入上游內容生產，自己開發其他類別的原創流媒體內容或許是不錯的選擇。Spotify加碼播客這種純音樂外的內容就是其邁出的第一步。
而對於流媒體音樂平臺來說，最寶貴的核心仍然當屬音樂作品資源。找唱片公司拿授權也好，和獨立音樂人簽約也罷，除了授權收益，平臺更需要充分利用自身資料、演算法及渠道優勢，去做唱片公司和藝人做不到的事情。以Spotify為例，它憑藉自己的歌單使用者基礎，進軍線下演出活動，就為音樂人及平臺開闢了更多潛在收入來源。
不過對於Spotify而言，能否有效解除眼前的危機還有待觀察。不過可以肯定，隨著流媒體和付費市場的進一步發展，音樂+泛娛樂的這塊蛋糕也會越來越大。
Reference：
1.https://www.rollingstone.com/music/music-news/can-podcasts-rescue-spotify-business-model-749970/
2.https://www.biakelsey.com/digital-revenues-u-s-radio-industry-continue-rise-ota-numbers-remain-steady-14-1-b-2016-according-new-biakelsey-report/
3.https://www.iol.co.za/business-report/international/spotify-expands-to-the-middle-east-and-north-africa-18111005
4.https://www.digitalmusicnews.com/2018/11/22/goldman-sachs-spotify-price-objective/
5.https://www.digitalmusicnews.com/2018/11/20/spotify-stock-low/