增長黑客：剖析裂變失敗的5個原因
成功的出現是建立在失敗前提下，就像一句名言。失敗——對強者是逗號，對弱者則是句號。對於PMTalk產品經理社群團隊發現失敗就等於發現了更多的裂變操盤問題。
上週我們再次策劃了一場裂變帶動產品增長。但結果卻出乎了團隊的意料，花費了接近上10萬的人力資源成本。但在整體資源耗費後，使用者增長少。並且還出現使用者流失反流現象，正反增減反而為0。
在這次裂變前，我們通過熟練的案例，開始準備同樣的步驟和策劃準備。同樣的步驟和方法論，照理說會出現和前面案例類似的增長，至少可達到70%。
這次失敗的案例讓我們反思：裂變的重複絕對不是靠搬運相同的流程。要把一個案例做好，要思考的不是標準化步驟，而是考慮你的使用者需要什麼？
今天我們剖析我們失敗的案例，相信能夠幫助準備做增長的產品經理或團隊。
裂變增長驅動的是使用者人性，而不是產品化的流程。
本次我們失敗案例的拆解將圍繞下面5點拆解：
沒有抓住使用者痛點的增長
裂變+產品=黑客增長，用這樣的方式。核心瞭解你的使用者畫像背後的需求。比如年齡層級、職業屬性、興趣喜好。不同產品因提供的業務不同，所得到的使用者是不同的。
例如PMTalk產品經理社群是圍繞著網際網路人的社群，針對不同年齡段與網際網路從業者的職業型別不同，使用者的痛點不同的。我們可以拆解為下面2個維度
要想驅動使用者裂變，引誘使用者為自己的利益進行“裂變操作”。來個不恰當的比喻：就像正在男女處於熱戀一樣。為了讓對方感到幸福，驅動自己為見男朋友/女朋友千里迢迢趕火車見面，或則做需要更耗費精力與財力的行為也是可以實現的。
抓住使用者的弱點，有個很經典的例子：使用者在炫耀什麼，就說明使用者需要什麼
面向PMTalk產品經理社群使用者，我們深度的拆解了使用者畫像，發現海量使用者是存在於新人之間。又以產品經理、運營分佈職業為主，由此團隊開始推敲網際網路人在工作中都會可能有一個下面的場景：
小王是新入職的產品經理，剛報到公司團隊領導給了一個任務：
“小王，我們公司的app你體驗下本週給我一個體驗報告吧“
”收到….”
小張是新入職的運營，剛報到團隊後接到一個任務：
“小張，我們的產品你輸出一份體驗報告方便快速瞭解產品吧”
“收到…..”
由於前幾次的裂變增長案例，我們就沒有認真調研過過：體驗報告的課程是不是使用者需要的？你呢有需要嗎？可以下面投票
我們的理由是：體驗報告並不是人人都會。你會發現千篇一律的體驗報告每個人都有自己的風格，如何深度拆解一個產品？如果有方法論可以幫助我快速的拆解，使用者願意去學習。
運營團隊拍腦袋的認為這是一個痛點，圍繞著：“學習體驗報告”我們開始了這樣的活動策劃…..
並且接著剛成功裂變的“每日一款app社群”,我們想利用這批垂直使用者群體進入投放開始二次案例裂變。
時間差的把握
裂變增長是有時間衰退期與增長期。就如同任何一個使用者增長周期函式都會有自己的衰減規律。這次失敗的第二個原因是因為我們在上次的衰退期進行了二次活動的啟動期穿插。
本次裂變我們同樣通過渠道+社群+新媒體+渠道啟動，但有一個誤區卻誤導了操盤者，很難及時調整文案、風控策略干預進度。
如下，由於冷啟動大量的渠道導致操盤者自己朋友圈如如下，卻見不到一個失敗的結果即將來臨……
啟動階段、成長階段、成熟階段、衰退階段本身就是互相排斥的週期。而本次增長中我們將衰退階段插入在啟動階段就是一個失誤。如下圖表示
如何判斷是衰退階段，可以通過曲線函式冪函式的階段流失+時間進度預估。通常一定要超過2周再啟動第二次增長裂變（10萬用戶內），百萬使用者外3周左右。
通過服務號可以快速感知冥函式感知裂變的衰退期與增長期，如下市服務好的模板訊息與通知反饋
同質裂變
在本次裂變中，再次呼應前面說的課程主題與前次裂變主題相似。我們在裂變方案中給出的是體驗報告課程教學，2個案例在海報與文案的設計上如下。
同質化的主要表現在5點
- 顏色色彩設計上
- 文案設計
- 主題：體驗一款app
- 海報佈局
- app icon
同質化的表現，讓使用者在刷朋友圈初期需要有人知成本。人知成本的門檻就是上圖的海報風格+文案描述。
使用者心裡的反饋是：
“我現在要這個嗎？我之前不是才加入嗎？加入後的體驗如何（服務）”
同質化裂變的造成面對使用者的直接問題：我不是才參加過嗎？
路徑測試
這次裂變增長中，我們同樣是採取的是任務寶+建群寶工具建立路徑。使用者路徑如下
本次我們的推廣渠彙總累計3萬用戶，資源成本在10萬。但在活動上線前我們的測試並沒有考慮上圖的紅色路徑。
使用者進入社群的路徑因配置錯誤，導致二維碼失效。使用者完成了裂變但得到實時反饋市錯誤的路徑，為後面使用者流失的問題埋下了禍根。
時刻監測二維碼與建群寶後臺人數，可以知道該路徑是否有效。裂變活動帶來的流量穿透能力如何。如下圖是流量穿透的說明
常規裂變下的流量穿透模型。在微信生態中流量通過渠道、社群最終到產品轉化。每個路徑需要反覆測試與壓力測試，服務號漲粉不要超過1天1萬，H5頁面同時訪問使用者不超過1000.支付出口日流水不超過10萬。
這都是保證路徑的通暢，讓流量不斷成功的進入衰退期。
VI風格
什麼是vi？
Visual Identity, 即企業VI視覺設計，通譯為視覺識別系統。是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號
但在本次案例中,vi不僅包含了海報。還包含了圖文與話術，我們採取的話術部分如下將流量引導到產品+微信生態。產品通過H5的形式打通賬戶體系
但因為採取了相同的話術與長文案介紹，讓本次參與活動使用者群體難以區分任務的流程與操作，直接導致使用者看穿了套路。
深刻反應一句話：使用者不是傻瓜,把使用者想聰明一些。
vi風格還包含字型的風格，當然字型的風格在服務號可以選擇模板訊息與型別訊息。
模板訊息的好處市反饋靈活、跳轉無縫隙。如下的反饋，通過一級標題、二級標題、訊息內容不同的vi,讓使用者清楚每一次操作與反饋內容。
裂變帶來的衰減，我們可以做什麼
案例中，我們也帶來同樣的衰減導致使用者流失的問題。在增長後，活動結束完衰退期。開始了負增長，使用者斷崖下落式。
我們採取了什麼策略？
- 推送推乾貨內容。讓使用者降低預期，發現公眾號的好內容是存在的，這不是一個馬甲號。
- 更改新引導使用者內容提示，新使用者教育進群。保證在群內進行二次轉化和留住銀狐
- 更改公眾號關鍵詞回覆，增加與使用者反饋內容。
上面3個策略，我們有效的降低了使用者衰減指數。流失的使用者通過賬戶體系下的訊息短息進行福利推送。
拉取一個新使用者的成本市挽留老使用者的成本多3倍。在裂變衰退期這個成本要反過來，老使用者成本的挽留是新使用者的5倍。
裂變多嘗試，找到最佳的裂變模型。
只做裂變操盤的人，我認為是一個合格運營人、或市場人但絕對不是一個合格產品人。把裂變推動在產品上，產品成了增長黑客。反覆的裂變會在操盤者的案例中逐漸清晰並梳理出屬於自己產品與使用者的最佳漏斗模型。
漏斗之間的時間、漏斗模型的投放方向、不同的裂變模型適用人是誰？
好啦,本次“失敗案例剖析“就到這裡。未來我們的裂變助力產品增長還會繼續….
文：Kevin改變世界的點滴@Kevin改變世界的點滴(Kevingbsjddd)
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