從汽車之家遭封殺，看2019百頭騰如何搶道AI媒體
文/王新喜
"一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食。"在運通內部郵件宣佈暫停與汽車之家合作後的第二天，運通汽車集團總裁李竑發了一條這樣的微博，一場汽車經銷商抵制汽車之家的"封殺門"愈演愈烈。
事情的起因是汽車之家提高了2019年與經銷商合作的相關費用。按照其2018年Q3財報測算，汽車之家面向經銷商的推廣服務營收佔到總營收的45%，絕對是其支柱業務。
事實上，"封殺門"不過是壓倒駱駝的最後一根稻草：2018年汽車銷量30年來首次下跌，勒緊褲腰帶的廣告主們再也難以忍受媒體的侵食。
不僅如此，在各種新媒體形式風起潮湧的今天，垂類媒體平臺前端流量收窄，流量質量下降已經是業內的共識，有經銷商表示："汽車之家、易車、太平洋、愛卡這些網站貴就算了，現在流量少就開始造假。一個月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號或大量根本沒留資訊的客戶。"
"封殺門"只是汽車垂類媒體與廣告主矛盾的小範圍試爆，在AI深度介入媒體的今天，傳統媒體營銷不精準、不可監控的頑疾不再被廣告主容忍。不難預想，"封殺門"之後垂直媒體的楚歌就要響起。
垂類媒體衰弱 頭部賬號的二次遷徙
汽車之家成立於PC時代的鼎盛時期。在遙遠的2005年，只有24歲的李想帶著4個人的團隊每天工作14個小時，其他網站試駕一週後才釋出文章，只有汽車之家做到當天發，文章、圖片全部原創。兩年後，汽車之家成了同類網站中的流量王，風頭不弱於今天的抖音、快手。
不論形態如何改變，優質內容永遠是媒體的基礎，而內容依靠的是高水平的創作者。移動網際網路的興起，首先將創作內容的權力分散到幾乎所有人手中，只要你能寫出好文章，拍出好圖片，越來越沒有人在乎你是否受僱於某家知名媒體。
2016年李想離開汽車之家時，今日頭條和微信公眾平臺都已經創辦了4年之久。彼時，微信公眾號已經成為全網最重要的內容平臺，今日頭條也為眾多創作者提供了規模化的流量，大量優質創作者離開垂類平臺，轉戰微信和頭條。
相比之下，汽車之家的泛汽車領域自媒體內容及服務平臺"車家號"直到2017年才推出，顯然已經跟不上腳步。
頭部創作者流失給汽車之家帶來了重擊。距離2016年僅僅兩年時間，汽車之家的內容質量已經下滑到讓很多網友難以接受的地步：更新速度變慢，論壇裡一片祥和，成了軟文的天下，網友吐槽稱汽車之家簡直成了"車託之家"。
掉隊的不只是汽車之家，易車的泛汽車領域粉絲經濟平臺"易車號"同樣是在2017年推出。可以說，在內容創作權力轉移的過程中，老牌汽車垂類媒體集體失聲。
對比汽車之家"封殺門"，最近的另兩則新聞更加耐人尋味：一是汽車頭部節目38號車評中心宣佈，與今日頭條旗下懂車帝APP開展全面合作，節目將在懂車帝平臺上首發48小時；二是百度在月初的汽車行業峰會上宣佈，百家號與140餘家汽車類MCN及頭部汽車媒體成立"百家聚勢-產媒聯盟"。可以看出，近幾年風頭正盛的資訊流平臺都在加緊內容生態的建設，越來越多頭部創作者從傳統媒體遷徙到微信公眾平臺，如今又在進行向資訊流平臺的集體遷徙。
垂類媒體正在失去內容分發的權力
2012年8月，微信公眾號和今日頭條几乎同時上線，然而兩者的邏輯完全不同。
在傳統門戶時代，專業編輯掌握內容分發的權力，媒體讓使用者看什麼，使用者就會看到什麼。微信公眾號則要求使用者憑藉自己的興趣主動關注，而且流量的保持依賴於使用者的持續興趣，這種機制在2014年到2016年達到高峰，隨後已經顯露出疲態：從2017年開始，微信公眾平臺的平均閱讀數出現明顯下降。
事實上，不論是傳統垂類網站還是微信公眾平臺，內容的傳播都高度依賴使用者的主動行為，只有當用戶對某一個內容或某一個媒體足夠關注，才會實現內容傳播。而對於大多數使用者來說，只有想要買車的時候才會關注汽車垂類媒體，買完車就不再需要。這就會造成兩個問題：
1）無法更迭老化使用者；
2）無法觸達大量存在潛在購買意願的使用者。
與微信的邏輯不同，今日頭條通過記錄使用者的行為，利用演算法主動推送使用者可能感興趣的內容。這種被稱為"資訊流"的形式大幅度降低了對使用者主動行為的要求，本質上是把內容分發的權力交給了演算法和使用者。
如今，資訊流已經成為內容平臺的主要模式，這種從使用者角度出發，更加依賴技術的模式吸引了百度等眾多玩家入局，連微信都在最新版本中增加了"好看"功能，即使張小龍不願意承認，新推出的"看一看"已經非常類似於資訊流。
一組資料就能看出垂類媒體與資訊流平臺的差距：汽車之家在去年曾公佈的DAU為3300萬，第三方公佈的12月資料不到1100萬。從下圖可以看出，汽車之家已經是汽車垂類中，活躍度最高的平臺。而百度近期公佈的資料顯示，百度平臺上聚集的汽車使用者就達到4100萬，而且人群標籤自動迭代，不必擔心使用者老化的問題。
資料來源：Questmobile
資訊流市場三巨頭留給新玩家的機會越來越少
很多人都還記得，當年直播行業"千播大戰"的盛況，然而這種情況卻並沒有在如今同樣火爆的資訊流行業重演。經過幾年的發展，在資訊品類中，DAU過億的只有騰訊、百度和頭條三家，其他平臺都被遙遙甩在後面。
騰訊系包含騰訊新聞和QQ瀏覽器。資料來源：questmobile
百度在2016年才駛入資訊流賽道，在三家中起步最晚，卻能夠在短短兩年時間裡進入第一梯隊，背後是百度的AI實力及搜尋基因。
在演算法掌握分發權的今天，資訊平臺要理解使用者，理解文章，資料是重中之重。百、頭、騰分別擁有龐大的APP矩陣，微信的使用者時長驚人，百度旗下的愛奇藝、地圖、貼吧以及資訊流提供了豐富的使用者維度，這些不僅是傳統垂類媒體不具備的，一點資訊、趣頭條等眾多資訊流新勢力也難以企及。
當然，並非擁有龐大的資料就能做得成資訊流，搜狗、360同屬搜尋賽道，抓住資訊流風口的卻只有百度一家。這一方面是因為百度向AI的全面發力，為資訊流崛起提供了技術保障，另一方面則是因為百度將搜尋基因靈活運用於資訊流的演算法中，通過搜尋獲得更加接近使用者真實意圖的資料，再賦能到資訊流的推送中。
另一個值得關注的動態是，2018年，三家正在視訊化和小程式兩個方向上對齊。
Questmobile本月底釋出的《中國移動網際網路2018年度大報告》顯示，媒介的變遷改變了資訊的呈現形式同時帶來了價值的轉移，從圖文到視訊再到微視訊，短視訊廣告的增長率已經超過資訊流廣告的整體增長率，成為資訊流廣告最重要的組成部分之一。
頭條無疑是在視訊化方面起步最早且最成功的一家，騰訊和百度也都意識到，視訊已經成為使用者最喜愛的內容形式，騰訊微視和百度好看視訊也都在2018年迎來了幾何級增長，其中好看視訊是所有視訊產品中增速最快的一個，被Questmobile列為全年使用者規模飆升TOP10。
百度在短視訊領域的發展，是依靠其AI和演算法優勢，通過技術化的運營手段，與內容生態深度建設，是典型的超級平臺"使用者增長論"。
小程式方面，繼騰訊之後，百度和頭條也紛紛在2018年上線了各自的小程式產品，在流量紅利減退的當下，瞄準了存量流量的深度運營。
三家小程式和短視訊的迅速發展，都體現出超級平臺在綜合實力和短期爆發力上的巨大優勢。可以說，以百頭騰為代表的超級平臺依靠多年的積累和敏銳的判斷，用技術和資料能力將資訊流打造成為一種新型的"AI媒體"，也為自己挖出了極深的護城河。隨著AI在媒體行業的深度應用，巨頭的地位將越來越不可撼動，留給新玩家的機會也將越來越少。
AI推動媒體行業產生馬太效應
《中國移動網際網路2018年度大報告》顯示，新聞資訊行業"馬太效應"增強，新增使用者主要集中在TOP 5平臺；資訊資訊流市場仍保持"兩超多強"格局，百度和今日頭條在使用者規模和粘性方面各自領先。
從商業模式的角度來分析，媒體想要生存，離不開廣告收入，資訊流也是如此。
對於廣告主來說，資訊流廣告自然地融合於平臺內容，與使用者的興趣點或者意圖高度相關，以不破壞使用者體驗的姿態激發使用者興趣，本身就更優於其他廣告型別。
在眾多資訊流中，超級平臺的產品依靠更強的AI和資料能力，可以更加精準地觸達並洞察TA，其所涵蓋的目標人群也更廣，這些都是傳統垂類媒體所不具備的，也是廣告主不能錯過的新一波紅利。
可以說，AI和大資料技術在媒體中的深度應用，正在推動媒體行業進入強者恆強，贏者全拿的局面。艾瑞資料顯示，2018年中國資訊流廣告市場規模預計將達到1173.5億元，增長勢頭持續迅猛，預計到2020年規模將達到2754億元。艾瑞認為，資訊流廣告硝煙瀰漫，今日頭條、百度和騰訊已經成為第一梯隊的三大玩家。
根據去年9月的媒體報道，今日頭條的廣告營收有望達到290億，百度財報雖然沒有披露具體資料，但Q3財報中顯示，網路營銷收入同比增長18%，其中資訊流是業績亮點。據此推算，僅百度、頭條兩家就佔據了數百億的市場份額，資訊流廣告市場馬太效應明顯。
結語：
內容質量滑坡，使用者老化，流量下降……廣告主對於傳統垂類媒體的不滿久已有之，"封殺門"不過是一次小規模試爆。
與此同時，超級平臺正在用AI和資料為媒體場築起高牆，高牆之外四面楚歌，高牆之內紅利洶湧。汽車行業已經迎來30年來的首次下滑，寒冬已至，對廣告主來說，唯有紅利可以取暖。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）