優惠券運營指南：一張搞定拉新、促活、轉化、召回
優惠券能夠起到很好的拉新和啟用使用者的作用，因此受到了很多商家的青睞。而使用者也逐漸養成了先領券再下單的消費習慣。
淘寶購物先看有沒有優惠券可以領
在美團訂餐會先領一個滿減紅包
實體店消費後會獲得二次消費的優惠券
門店可以辦理會員卡，每次消費可打折
就連一些p2p借款平臺也有減息券
……
不光是B2B/B2C、O2O等電商平臺，在多種場景下，優惠券都扮演著重要的角色。
優惠券作為一種重要的促銷手段，經過不斷演化與發展，到現在幾乎每個能夠進行交易的網路平臺都有優惠券。
對運營人而言，推出優惠券是一種重要的運營策略。對活動運營，優惠券是訂單轉化和拉昇客單價的有力工具；對使用者運營，優惠券是使用者維護乃至使用者召回的重要手段。
那麼，今天我就來說說運營人該如何用好優惠券。
1、優惠券的本質
在設計製作優惠券之前，運營人首先要明白一點，從本質上來講，優惠券是一種 “價格歧視” 策略。
價格歧視屬於微觀經濟學範疇，是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。
舉個例子：
雖然現實可能不是這麼簡單。從經濟學的角度，只要售價高於我的邊際成本，多買一個就多掙一份錢。
通過價格歧視，篩選出對價格敏感性和不敏感性的客戶，對價格敏感性的客戶對他們給予價格上的優惠，而對價格不敏感的人群，依舊是用原價售賣，從而實現最大化效益。
當然，不同的運營人看完這個例子想必有不同的理解：
- 從活動運營角度，至少能看出優惠券的力度及定價對轉化的影響；
- 從使用者運營角度，至少能看出優惠券對分層使用者維護的重要性。
對使用者，優惠券是個心理學問題： 使用者需要的不一定是佔便宜，而是佔便宜的感覺。
如果直接降價，短時間內確實會使銷量上升。但是當時間一長，使用者熟悉了這個價格之後，這種刺激作用就沒用了。當你提升回原來的價格，反而會使得銷量下降。
商業的本質是為了賺錢，優惠券看似是使用者佔了便宜，對於商家來說，推出優惠券本身是為了追求利益的最大化。
而使用優惠券的形式，是利用一種 對比效應 ，使使用者產生了佔便宜的感覺，讓使用者產生一種有便宜不佔白不佔的衝動，從不買到買，從買到多買。
對比效應，也稱“感覺對比”。同一刺激因背景不同而產生的感覺差異的現象。如同一種顏色把它放在較暗的背景上看起來明亮些，放在較亮的背景上看起來暗些。
兩種不同的事物同時或繼時呈現，比它們各自單獨呈現所得到的學習效果要好。原因是兩事物在大腦皮層中產生相互誘導作用，在對比中加深了印象，而單獨出現在大腦皮層中的事物，無誘導作用，顯得平淡而不易記憶。
比如去餐廳吃飯，結賬後店家送我一張優惠券。幾天後，我吃飯時會想起來我有他們的優惠券，然後我就又一次去他家吃飯了。
充值返現，比如衝200返200，力度很大，使用者本身能獲得優惠，從商家的角度錢已經收了，而且很容易引導使用者頻繁的來消費。還有積分累加，也能刺激使用者的消費行為。
類似的活動有很多，其實我們可以發現， 優惠券本身對於使用者來說算是一種資金，一種財富，它可以引導使用者的消費選擇、提醒使用者有能佔便宜的行為。如果我覺得價格太高，優惠券還能降低我選擇的門檻。優惠券作為店家專屬，也能加深品牌在使用者的心裡的認知。
綜上：卡券既可以刺激使用者消費，也可以為商家帶來更多的利潤。總結：
- 提醒使用者加強品牌印象
- 降低消費門檻增加消費人數
- 刺激使用者消費頻率等作用
說了一大堆，優惠券或者折扣卡的初衷，就是看似讓使用者佔了便宜，其實對商家來說是最大的受益者。
2、優惠券的設計
優惠券的形式五花八門，滿減券、滿贈券、折扣券、代金券……等等，雖然都是讓使用者在使用時抵扣一定的費用，達到促銷或提高客單價的目的，但在抵扣方式上卻不同。主要有以下兩類：
- 直接抵扣固定金額的費用，如滿減券、代金券等達到使用條件就減免券面金額；
- 在訂單價格的基礎上進行打折減免，如折扣券。
簡單總結一下優惠券大致是這樣的：
一般的優惠券，我認為至少要包含5個必要因素，剩下的屬於可配置因素，根據每次活動的需要適當選擇新增。
需要說明的一點是 優惠券的金額/折扣直接影響到轉化，優惠力度過大導致利潤變薄，優惠力度較小則使用者不敏感使用率不高。
最完美的情況就是我們擁有看透每個買家的讀心術，能知道使用者願意支付的最高價格，並且以這個價格賣給他。
問題是沒有使用者會跑到你面前說自己願意掏多少錢。這就需要我們根據實際情況和資源投入去思考制定優惠力度。
- 為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優惠力度可以儘量大，刺激使用者購買。
- 為了提升客單價，則需先摸清現在的客單價，假如現在平均客單價20元，可以制定滿30減X元優惠券，使用者為了享受優惠，自然要多買。
- 為了維護使用者，使用者運營可以根據使用者模型，對不同層級的使用者發放不同力度的優惠券，達到促活的目的。
- 為了挽回使用者，向潛在流失使用者發放高於活躍使用者的優惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一週以上未使用APP的使用者領到紅包金額會高於活躍使用者，這是防止使用者流失的一個手段。
以上簡單列舉了運營在設計製作優惠券時常遇到的幾種情況，當然還有更多的問題需要我們在實際工作具體問題具體分析。
3、優惠券的發放
有優惠券是基礎，作為運營，怎麼把券發到目標使用者手裡也是問題的關鍵。
發放渠道的選擇直接影響你能發出去多少，大家都知道轉化漏斗的存在，自然是發得越多帶來的轉化才能越多。
如果為了特定群體的轉化，要考慮發放渠道的針對性，人人都有的優惠不叫優惠，要維護這個特定群體的身份認同感。
發放優惠券的主要套路：
（1）分享發券
使用者想獲得優惠，需要分享後才能領取。常見的有邀請送紅包。
滴滴、美團、餓了麼訂單完成後的紅包，集回饋下單使用者、促活老使用者和拉新使用者的三重功效於一身，能起到一石三鳥的作用。
（2）主動發券
商家主動給使用者發優惠券，比如新人禮包，特殊使用者福利活動，使用者輸入賬號即可領取。
（3）積分兌券
使用者體系的一部分，適當的積分兌換系統不僅能大量消耗積分池總量，也能刺激使用者為了兌換多獲取積分，促進使用者活躍度。
（4）消費返券
在使用者消費後發券，增加買家的復購率。
（5）任務發券
使用者需要達成一定條件才能獲得優惠券，如簽到任務、評價返券、分享領取等。
比如為了快速拉新，要求老使用者拉新X個人可獲得；為了某個頻道的PV，要求使用者進入該頻道後可獲得，這背後往往隱藏著運營的特定目的，短時間內帶動相關目標資料的提升。
通過和使用者的互動維持了使用者的活躍度，也增進了和使用者的感情，重要的是無形中增加使用者很多的沉沒成本，這種方式得到券的使用率自然也是可觀的。
但要切記，這種優惠福利的價值一定要稍高一些，不然很難激勵使用者，使用者的信任度也會下降。
（6）異業合作發券
選擇與自家目標使用者有重疊的平臺合作，達到拉新目的。在該平臺發券導流該平臺使用者到自家平臺，實現換量拉新。
4、優惠券的使用
優惠券一經發放，主動權就交到了使用者手中。從使用者獲得優惠券到優惠券失效這段時間，運營人需要做的是 提醒使用者不要忘記使用 。
如果是有聲提醒，手機簡訊和站內訊息都可以派上用場，提醒文案+連結。如果是無聲提醒，把優惠券適用的商品或服務儘可能展現在使用者面前。
還有就是，一張能打動人心的優惠券，必定會有讓使用者願意下單的理由。
最大化滿減
消費者領取優惠券後，一個很重要的工作就是最大化使用優惠券。商家利用不同的產品品類和價格設定，能夠實現讓消費者購買更多的產品和服務，並且把優惠券用的津津有味。很多人在使用滿減優惠券時，會為了最大化優惠券價值，而去消費更多商品。
優惠券引流
讓消費者選擇其他相關產品、互補產品，為產品引流，從而能夠起到利潤最大化效應。
稀缺性價值
一切稀缺的東西都是被認為有價值的。對優惠券的使用限制，反而能提升使用者的青睞。限定使用時間、人群、地區、渠道，以便讓消費者產生下單的慾望。
消費者對於下單也是持觀望態度的，縮短優惠券的使用期限，使用者心裡才會出現緊迫性。而人群、地區、渠道的限制，讓商家對其產品價格和業務有了更好的操作空間。
那麼針對不同的客戶，如何讓其獲取優惠券呢？
從新客戶和老客戶兩個角度上思考：
①新客戶
如果面向新客戶，除非優惠的力度非常大，甚至到免費使用，否則很難打動新客戶，對待新客戶，商家的常用策略是優惠券+贈品、優惠券+免費體驗。
大賣場的地推優惠券就比較有效：有意向客戶需要用20元購買一張價值300元的大賣場優惠券。現場消費後，還有抽獎環節，且還贈送你價值30元的酸奶
20元購買一張代金券=300元的優惠券+抽獎禮品+價值30元的酸奶。面對新客戶，單一張優惠券還不能夠打動人，必須把贈品和體驗配套措施做好。
②老客戶
很多商家常用的引流策略，就是加微信好友即贈送紅包或優惠券，將使用者引導了自己的圈子裡中，增加自己的流量。
加微信好友、建立微信群、關注微信公眾號、官網、APP等其他方式，將使用者掌握在自己手中，把優惠券福利最大化曝光在消費者眼前。
對於優惠券的使用，還有幾點需要注意：
- 無需對所有人優惠，對所有人都優惠等於沒有優惠，體現不出優惠券給人承載的價值。
- 不是所有產品都需要優惠券來刺激消費，如高階產品和服務的消費。
- 太容易得到的優惠券人們不會珍惜，通過遊戲化、任務式、稀缺性獲取的優惠券使用率更高。
4、資料統計分析
發放了優惠券，在結束後也要有相應的資料統計。因為資料是衡量工作的一個重要標準。
如果想通過發放優惠券，檢視活動效果。我們主要監控的資料為有 下單數、(發起)活動數、優惠券數這3項。
更詳細的分享率、領取率、使用率、拉新率，可通過計算獲得：
- 分享率 = 活動數 / 下單數 * 100%；
- 領取率 = 優惠券數 / （活動數 * 每個活動參與數）* 100% 每個活動參與數即表示每個活動允許多少使用者領取；
- 使用率 = 優惠券使用數 / （優惠券數 – 優惠券退券數） 如果優惠券可以退券，一般會把退券數刨除，也有是不刨除，主要看業務需求；
- 拉新數 = 領取過優惠券的使用者中，標記為新使用者的數量
而優惠券遵守這樣一個基本漏斗模型：
- 從渠道推廣量到使用者領取量的轉化，說明渠道的有效性和優惠券領取頁面是否存在問題，也說明優惠券對使用者的吸引力如何。
- 從使用者領取量到實際使用量的轉化說明優惠券的吸引力，也說明運營提醒是否有效
- 實際使用量則代表最終的轉化，衡量本次優惠券是否成功。
此外我們還應該根據發放目的，進行鍼對性的資料總結分析。
比如拉新量、使用者活躍度提升指數、流失使用者召回量、銷售量提升指數等，形成一個完整的優惠券資料分析，為以後使用優惠券的運營方案提供參考和改進方向。
總結
看似簡單的一張優惠券，既是經濟學問題，也是消費者心理學問題，更是運營人需要掌握的重要運營策略。
還有一點很重要，運營人的工作不單單是制定優惠券的使用策略（清楚目的、做好策劃、定好規則），也要和產品、開發的同事充分溝通，確保發放、核銷、統計等前端和後臺功能完善，這樣推出的優惠券運營策略，才能達到想要的目的。
文：學運營就來 / 運營小咖秀
首席增長官 CGO 薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和資料來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…