小紅書接入淘寶，各取所需的社群與電商們
據媒體報道，近日手機淘寶新版本內測中，在商品評論下接入了小紅書的內容。這是小紅書繼 6 月份拿到阿里 3 億美元投資之後，歷經半年雙方開始的一項大動作。
過去兩年，小紅書的發展稱得上順利，融資額也水漲船高。但與此同時，小紅書也有過多次「變道」。從騰訊到阿里，從轉型電商到返回社群建設，再到阿里投資之後與淘寶深度合作，小紅書的發展歷程的背後，是國內電商行業的一個顯著趨勢：
電商平臺需要不斷社群化、內容化以增加流量和使用者時間，從而形成更多的購買行為，而內容社群則需要電商平臺的助力，獲得最關鍵的盈利渠道。
發力內容電商的淘寶
從投資新浪到收購優酷土豆，內容一直是阿里近幾年的業務聚焦點。同樣，淘寶的內容化，也是其近幾年發展的重要主題。
2014 年之前，淘寶作為電商搜尋平臺，主要的購物場景只是「搜尋-購買」，2014 年，隨著「有好貨」、「愛逛街」的上線，一批買手開始協助淘寶進行選品和推薦內容撰寫，進而以內容分發的方式，引導使用者形成購買行為。
2015 年，淘寶的內容電商屬性正式顯現，「微淘」、「淘寶頭條」的釋出，吸引了一波媒體、自媒體入駐，淘寶開試圖用內容留住使用者並形成購買。
之後，淘寶開始在直播、短視訊等各項內容運營上發力。目前手淘主頁的功能欄上，第一個 icon 點選跳轉商品推薦，微淘則位列第二，內容的展現成為手淘中最重要的功能。
而微淘頁面，幾乎成為了商家的「朋友圈」，晒商品、發視訊、做互動，以及各種明星帳號，以精準投放的方式吸引消費者的眼球，融廣告於內容之中，盯著的就是你支付寶餘額。
阿里內部對於平臺的態度也逐漸在發生轉變。2016 年中，在財報釋出後高調宣佈前一年 GMV 達到 3.092 萬億之後，馬雲正式宣佈阿里不再公佈 GMV 這一重要數字。CEO 張勇則表示，對於淘寶來說，使用者停留時間，將會成為淘寶下一個重要指標。
在他的眼裡，他希望淘寶能像資訊平臺一樣，成為消磨使用者時間的利器。
目前來看，電商內容化確實是一條正確的方向。根據阿里財報，淘寶連續四個季度使用者增長超兩千萬，分別是3700 萬、2700 萬、2200 萬和 2400 萬，以淘寶的體量來說，能夠有這樣的增長速度實屬不易。這背後，內容電商功勞不小。
作為國內知名的電商內容社群，小紅書過去幾年已經呈現出了強大的引流和購買力。對於這樣的機會，繼續深挖內容的淘寶自然不會放過。對於小紅書來說，從騰訊轉投阿里，同樣顯得水到渠成。
轉投阿里的「導購員」小紅書
今年 5 月 31 日是小紅書成立五週年紀念日。這一天，對於小紅書來說，應當是個里程碑式的日子。
5 月 31 日當天，小紅書正式宣佈獲得來自阿里的 3 億美元投資，此外多家投資機構也進行了跟投。
這一現象並不尋常，因為小紅書的上一輪融資，是騰訊的 1 億美元。從騰訊到阿里，小紅書在兩大陣營中完成了一次跨界跳動。
除了陣營轉換，小紅書本身也在進行轉型，slogan 從之前的「找到全世界的好東西」變成了「標記我的生活」。顯然，小紅書本身的定位，正從海淘平臺向內容電商轉型，這也是小紅書最初的形態。
小紅書逐漸放棄海淘業務，很大原因是受到關稅政策的影響。而轉型之後的小紅書，一句「標記我的生活」，充分顯示了其「導購員」的自我定位：
在健身領域，KOL 喜歡說 You are what you eat；在文藝青年眼中，這句話被改為 You are what you read；而在小紅書眼中，這句話無疑應該是，You are what you buy。
用接地氣的話說，小紅書的目的，就是讓使用者為商品「種草」，一旦使用者心中枝繁葉茂起來，「拔草」是必然行為，這種行為就是交易。小紅書種草的能力有多強，在賣家眼中它所具備的價值也就越高。
顯然，甩下 3 億美元的阿里對小紅書的表現十分滿意。能夠通過網紅買手刺激年輕人的購買慾，並在淘寶上實現交易，對於阿里來說一定是個不錯的交易。而小紅書作為內容社群，在海淘業務終止、電商嘗試失敗之後，投靠最大的電商平臺，用流量和購買力換取利潤，是一件再自然不過的事情。
顯然，對於小紅書和淘寶來說，雙方各取所需，為的還是消費者支付寶裡的那點餘額。
小紅書的瓶頸在哪裡？
淘寶要用內容創造流量，小紅書要用內容創造利潤，雙方合作之後，似乎是一項絕對雙贏的結果。
但是，對於小紅書來說，站隊阿里聯合淘寶固然是上了新階梯，但它距離瓶頸與危機也越來越近。
儘管內容與商品天然可以相互成全，但本質上，內容與商品本身仍然是對立的。接入淘寶之後，如果小紅書對於使用者購買力影響微弱，那麼其自身的盈利程度就會產生問題；如果小紅書成為淘寶重要的引導購買的催化劑，那麼它的內容會越來越受到商家的影響。
內容平臺在利潤的衝擊和引導之下，最終變成了營銷平臺，這樣的可能並非不會發生。對於社群活躍使用者來說，一旦在內容引導下，購入了並不滿意的產品，從而對平臺及 KOL 產生質疑，那麼對於小紅書來說，這會是致命的危機。
誰也不希望看到，小紅書最後變成一本，商品導購手冊——儘管，它本身就具備這樣的因素。隨著規模持續擴大，與淘寶合作深入，商家的訴求必然呈幾何級增長。這樣的背景下，小紅書又如何保證內容本身的質量？社交氛圍又要如何維持？