優酷logo變更與視訊平臺們的“她經濟”算盤
文|曾響鈴
來源|科技向令說
與短視訊火爆不減相對應的是，從PC網際網路時代戰至今天的老革命——視訊平臺們同樣熱鬧。
不久前，三巨頭之一優酷宣佈更換新的logo，如圖：
上邊是新logo，下邊是以前的老logo。
乍一看變化似乎不大，無非是把小圓點去掉了，整個logo在設計語言上更扁平了一些。
但優酷選擇在這時候對logo進行“微調”，顯然不是吃飽了沒事做。這一舉動被不少媒體解讀為女性化、年輕化的動作。優酷官方自己也表示，2018年以來，其品牌就一直在聚焦“女性”和“年輕”，並圍繞這兩個關鍵詞“從品牌活動和內容進行強化”。
事實上，優酷主動去貼的女性使用者，也早已同時成為愛藝奇和騰訊視訊的狩獵物件，甚至另類玩家B站也以女性使用者多而知名。
視訊平臺的戰爭重點，已經由版權大戰，轉向更重要內容消費“她經濟”。誰能搞定“她”，誰就能佔得先機。
女人，愛消費“商品”更愛消費“內容”
女性的消費能量與社會的文明程度呈正比。在中國，“女人”們在經濟增長的同時爆發出恐怖的商品經濟能量。
按美國CNBC估算，過去5年，中國女性的總花銷增加約81%，達到6700億美元。在網際網路上，女性的支出達到55%，以較大幅度超出總人口比例。
在零售領域，“女王節”、”女神節”，各種為了讓女人們掏腰包的商業營銷層出不窮。CNBC評價，“在這個亞洲大國，如今的商業口頭禪是誰贏得女人的心，誰就贏得一切”。
這個口頭禪可能抄襲了馬雲的“抓住了女性就抓住了消費”，但從“消費”到“一切”，恰恰說明， “她經濟”的適用性外延已經擴充套件，消費的“標的物”由“商品”轉向了更多領域，其中“內容”尤其不容忽視。
除了逛街購物、旅行美食、聊天八卦，視訊內容已經成為女性生活的關鍵組成部分。
以最典型的追劇為例，少女/老婦，內向/外向，白富美/土肥圓……她們涉獵言情劇、偶像劇、宮廷劇、生活劇、職場劇、諜戰劇、穿越劇、韓劇、美劇、港劇、二次元動漫...…
那些在視訊平臺上叱吒風雲的流量明星們，最大的受眾群體就是各類“女粉”，小鮮肉背後的強大、敢於與整個網際網路對抗的女粉絲團，她們可以是中學女生、大學女生、剛入社會的小年輕女性，也可以是媽媽粉（例如TFBoys的粉絲群構成）。
女性，已經成為視訊平臺最重要的存在，不只在追劇，還有更多視訊內容。
隔壁的短視訊APP上，女性使用者正在“掌控”一切。市場資料顯示，抖音頭部內容釋出者（粉絲量1萬以上或獲贊數1萬以上使用者）中女性佔比65.4%，而這其中又以21-25歲年齡段居多，佔50%。
在視訊平臺這裡，“她”的重要性不言而喻。從2018年起，優酷之所以花大力氣往“她”靠攏，其中原因之一應該是看到了“她”的龐大內容消費能量。
UGC是優酷的優勢，但是，在此基礎上，通過PGC等方式做出更多各系女性都願意花費時間的正劇或綜藝，亦或者在版權購買中傾向於考慮“她”的需求，甚至日常平臺運營中體貼“她”的感受，都是優酷下一步想要在視訊平臺江湖中更進一步的必然選擇。
搞定“她”，視訊平臺既要“體貼”也要“連線”
各視訊平臺圍繞“她”的運營動作不可謂不多、不強，某種程度上，優酷把logo做了些小改動，只是其諸多動作中一個容易被外界感知的運營動作罷了。
從整個行業角度看，三巨頭圍繞“她”拼殺早已展開，三個“情敵”聚首。而興致勃勃改了logo的優酷，與愛奇藝、騰訊視訊一樣，有優勢也有不足之處。
1、內容：追求“她”，視訊平臺各有方式
綜藝、引進的劇集幾乎被所有女性使用者所喜愛，各平臺的差別，在“自制劇”這件事上體現得更為明顯。
從典型案例看：
愛奇藝，《老九門》、《盜墓筆記》、《河神》、《無證之罪》等，強調以IP為中心進行挖掘。本質上，愛奇藝所謂“悅享品質”理念，更多是把視訊網站的商業模式往多元化發展，必要時作為大IP、大文娛的構成部分。 這使得愛奇藝在內容上靠近“她”的過程，更多依賴IP本身的女性文化吸引力。 客觀地說，盜墓筆記這些內容，在女性使用者裡吸引力是不如男性的，所以愛奇藝用了一個討巧的方式：一個原本應該“糙漢”的盜墓劇找來一堆小鮮肉上演。
騰訊視訊，以《重生之名流巨星》、《如果蝸牛有愛情》、《青雲志》、《求婚大作戰》等經典作品為代表，除了重生這種網文改編劇，其他都帶有很明顯的肥皂+偶像跡象。騰訊視訊的“原創內容”口號，旗幟鮮明倒向女性偏好，但基本都是在使用流量網劇、小鮮肉明星、肥皂化等“常規套路”。
優酷，典型作品有《熱血長安》、《囧女翻身之嗨如花》、《鮮肉老師》、《寒武紀》、《白夜追凶》等，這些種類多樣的作品十分符合優酷3+X（3為歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀，X為超級熱劇）為方向持續打造爆款劇集的策略。優酷的女性化傾向，簡言之是多點出擊，多種型別一起搞，這在其綜藝戰略上也能有所體現，所謂6+V（6為脫品秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養成、音樂，V為垂直爆款）的綜藝新矩陣就是如此。總體而言，端上更多菜，滿足（或者說擊中）更多型別女性使用者需求，是優酷追求“她”的做法。
2、細節：“體貼”有時候比付出更重要
優酷APP過去上線了兩個“奇特”的功能：
夜晚模式：針對 “熬夜黨”和“追劇黨”開發，模式開啟後，手機螢幕會根據環境光的不同，調整明暗等引數；
只看TA：除了從頭看到尾，那些火急火燎的使用者，可以以選擇只看男主角、女主角或者男女主角對戲的片段。
看起來，這只是使用者體驗的常規動作，只不過做得精細了些。然而，如果非要分個“性別”，這些內容對女性使用者的價值，無疑是大大高於男性使用者的，熬夜追劇的女性使用者更多（男的可能在玩英雄聯盟或吃雞），她們也更願意直接跳到小鮮肉的畫面，揣測他到底還喜歡誰（一些媒體研究認為這比恩恩怨怨的劇情更吸引女性眼球）。
優酷的“套路”，簡而言之，不僅有女性化內容製造和呈現，還希望更“體貼”一點來贏得芳心，如同買了個鑽戒的男士，還要用藏在花裡的方式送出去。
不過，這也並非優酷獨有，幾個大佬都有類似的動作，例如愛奇藝、騰訊視訊、優酷都有專門與明星互動的頁面，狂熱的女性粉絲們可以看到明星動態、視訊、介紹，併發帖討論，為“愛豆”打榜。
3、互動：圈層文化是女性使用者粘性的主要來源
所謂新時代的女性，更有錢、更能花錢其實都是表象，拒絕權威、反抗控制、追求平等才是根本動力。 追星追劇的過程，不僅僅是女性使用者與明星、劇發生聯絡，更是女性使用者之間的共鳴，她們對有類似的人生態度的群體也更親和。
所以，視訊平臺都有類似“社交”的動作，至少使用者們都擁有自己的個人主頁，可以分享視訊內容。
此外，各家還有自己的專門社交功能，例如愛奇藝的“泡泡”、騰訊視訊的“doki”以及優酷的“星球”。
愛奇藝為什麼推出的劇似乎不太女性化，但女性使用者比例最高，祕密可能就在它的“泡泡”裡。根據公開資料，泡泡熱門明星的粉絲數達到了一千多萬，創造了極大豐富的內容，這個數量級已經夠得到上單獨的小型社交產品了。
愛奇藝的做法，是除了粉絲To明星，還支援粉絲To粉絲進行互動，此外還組織專門的線下粉絲應援活動（自然，參加這種活動往往都是扎堆的女性使用者）。說白了，愛奇藝試圖構建起圍繞明星的女性使用者圈層，增加使用者粘性和對女性使用者的吸引力。
原本UGC出身的優酷，憑藉PC時代積累下來的品牌更強知名度和使用者滲透，在使用者社交這方面應該更有作為，但目前似乎沒有太多動作，其“星球”不支援多方位互動。這裡認為，未來優酷或應加強長視訊平臺的社交功能，畢竟，基於明星和IP，這種“社交”的想象空間會比心心念念做社交的短視訊更大。
視訊平臺搞定“她”，最後還需要幫“她”解決三個“碰撞”問題
她經濟之所以成為一個單獨概念被提出，僅僅因為女人們能消費是不夠的，還在於女人們身上可以研究的內容太多，對產品研發、商業運營、營銷都有千絲萬縷的影響，必須單獨討論。
在視訊平臺上，“她”也十分豐富，在商業運營上必須解決三個現實碰撞問題。
1、與90後碰撞
不僅女性使用者比例大，三大視訊平臺的年輕化趨向也十分明顯，如圖（來源：簡書專欄）：
30歲以下的90後，佔到各平臺使用者量的大半，其中優酷、愛藝奇的年輕化程度遠大於騰訊視訊。
由此也不難理解，為什麼優酷的logo變更，在女性化的同時，也強調年輕化——視訊平臺與網際網路使用者整體的年輕化趨勢並無二致。
事實上，高女性使用者比例、高年輕化使用者比例，它們必然在視訊平臺上進行了碰撞，既要考慮女性使用者的需求，也要考慮年輕化的需求，那些被追的青春偶像劇、宮廷劇等還得符合年輕人強調的“悅己型”內容消費動機、人設型內容產品設計等，例如，延禧攻略的成功，就在於它不僅是女性喜好的宮廷鬥爭，更符合年輕人不扭捏做作、只求爽快的劇情需求，對應的，是那些過去女性群體喜愛的白蓮花劇集，現在越來越失去市場。
2、與二次元碰撞
視訊平臺三巨頭最忌諱的不穩定因素——B站，雖然在使用者數量上還遠夠不上威脅，但憑藉獨特的二次元實現了異常強大的使用者粘性。
B站使用者與B站之間的關聯，遠大於愛奇藝、騰訊視訊、優酷三家平臺的使用者與它們的關聯，B站使用者的歸屬感毋庸置疑。
而除了二次元，B站的佔比高達80%的90後群體，以及超過一半的女性使用者也契合了視訊平臺的趨勢。獨特的二次元+高度年輕化+較高的女性化在B站碰撞，形成了獨特的難以被替代的氛圍。
雖然放在視訊大背景下，這仍然是小眾遊戲，但其潛力不容小覷，值得三巨頭在主流之外多思考二次元的運營玩法，例如優酷除了買番劇，還應在專門為粉絲營造二次元的氛圍，但這將是一個更復雜的故事了。
3、與其他領域的“她經濟”碰撞
內容消費與商品消費已經被捆綁。
所有內容平臺上，不論圖文、短視訊還是長視訊，商業化最直接有效的方式之一就是轉化成電商購買。
反過來，從“她經濟”的角度看，內容消費與商品消費，都是“她經濟”的“最愛”，二者在視訊平臺上打通順理成章。
這方面，視訊平臺除了廣告轉化，還可以有別的“小動作”——會員權利的“勾兌”。
例如，辦理一年京東plus會員的，將贈送愛奇藝平臺上的一年VIP會員；而辦理一年淘寶88會員的將贈送一年優酷視訊VIP。這背後的聯動很明顯：看視訊內容的重度使用者，往往也是電商的重度使用者，這一關聯直接指向了女性使用者群體。
這方面，騰訊視訊稍顯遜色，並沒有太多動作。
總而言之，愛奇藝的裁員危機預示視訊平臺面臨新的挑戰，而優酷改logo則反映新的挑戰下視訊平臺圍繞女性使用者群體在進行新的競爭。彙集年輕化、二次元、多需求開發等因素，“她經濟”在視訊平臺值得被深度研究和重點關注。
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【完】曾響鈴